8【产品】《碧桂园项目户型是怎样配出来的》手册

内部资料 严禁外传 │ 13
学习案例：东莞清溪
碧桂园VS保利，正面对碰，如何针对性的作差异化产品竞争？
保利中央公馆
占地（㎡） 摘牌时间 开盘时间
71208 2013年12月 2014年12月
销售均价 洋房约7800元（精装）
销售情况
——
碧桂园翡翠湾 Win
占地（㎡） 摘牌时间 开盘时间
销售均价
73926 2014年11月（股权收购）
（别墅去化100%，94 ㎡ 去化75%、123 ㎡ 去化41%、134 ㎡ 去化58%）。
内部资料 严禁外传 │ 10
案例：XX项目
J739(119㎡，3房2卫)
主卧带套间 VS 主卧无套间
带套间、两房朝南 首推242套、2.8亿 开盘成交152套、0.9亿 去化率63%
VS
无套间、虽单房朝南，厅大房大 首推253套、3亿 开盘成交216套、2.5亿 去化率85%
项目所能
挖掘项目自身特色
找准客户 找对产品
内部资料 严禁外传 │ 5
市场调研重点①：研究“市场条件”
目标客户对地块条件是否接受
地块区位位置、周边交通状况； 地块周边四至、景观资源； 所在片区发展、规划前景；
市场容量是否充足
城市人口总量，市区人口总量，经济发展水平; 过往三年的商品房供应量、成交量、积存量； 市场主流需求是什么，供求关系如何？ 别墅市场是否空白； 有无空白领域或供不应求的领域
XX项目主要目标市场为张家港市，项目以价格差成功吸引张家
港客户。由于该批客户为跨市购房，居住上存在教育、通信等
占地120亩
问题，购房多为刚需型及第二居所。开售时别墅产品与小三房
别墅户型: G216(481 ㎡)/ G222（ 392 ㎡）/G217（246 ㎡）/G218（262 ㎡ ） 洋房去化较好，但大户型洋房去化一般。
2015年8月
洋房约9000元（精装） 别墅约1.9万元
销售情况 开盘内销部售资1料0.严13禁成亿外元传，│去1化4 近9
产品户型创新
保利项目产品信息
清溪项目产品信息
序号 类型
户型
面积
套数及比例
序号 类型
户型
源自文库面积
套数及比例
3房2厅1卫
3房2厅2卫
1
洋房 （30F）
3房2厅2卫
4房2厅2卫
4房2厅2卫
配置测算
• 方案测算 • 方案对比
户配报审
• 文件撰写 • 报审要求 • 合理性评估
内部资料 严禁外传 │ 3
PART 1 前期调研
1、熟悉市场，清晰供求 2、找准客户，了解需求 3、对标竞品，提升产品力
内部资料 严禁外传 │ 4
产品定位的前期调研导向：
市场所需
寻求市场机会点
竞争所弱
寻求竞争突破点
内部资料 严禁外传 │ 6
案例：XX项目
前期调研对地块了解不足
XX项目所在地块曾为矿难发生地（矿难 造成92人死亡），客户认为该片区不吉利， 且担忧低地基不稳，抵触心理强烈。
项目总货量为2.84万㎡、2.05亿，共 152套别墅，开盘一周仅认购1套！
[项目14年9月27日开售，至今15年11月10日只售出2套]
J472（119㎡，3房1卫）
相同面积段的两个户型，地域性偏好不同，当地客户对卫生间要求不高，认为带
套间卧室空间太小，因此J739户型去化率反而较低。
内部资料 严禁外传 │ 11
市场调研重点③：研究“市场产品”
当地建筑规范
面积计算规范； 日照要求； 外立面要求； 防震要求； 其它相关规范要求；
竞品的畅销产品
内部资料 严禁外传 │ 7
案例：XX项目二期
二期
县城常住人口约6-7万。
2014年比2013年供应量涨幅超200%，但成交
量却同比萎缩50%。
年限 2013年 2014年1-9月
供应量 54万㎡ 142万㎡
成交量 18万㎡ 9.51万㎡
供需比 1 : 0.33 1 : 0.06
一期
我司占地718亩，其中一期225亩，建面18.9万㎡， 去化14万㎡，占有市场份额73%；但二期493亩，
目标客户需求
客户对住房的需求：面积段、户型间隔、使用功能等； 客户对产品敏感点在哪里，“买点”在哪里； 客户在居住习惯及户型选择户型上有哪些忌讳；
内部资料 严禁外传 │ 9
案例：XX碧桂园
洋
房
XX碧桂园位于江阴市（江苏无锡管辖）新桥镇北部，东侧与江苏张家港市（江 苏苏州管辖）接壤。地块距离新桥镇中心约5公里，距离张家港市中心约4公里， 离江阴市区20公里。
销售好、去化快项目的规划及产品类型； 主力竞品各类产品的比例，各类产品的去化情况； 客户对竞品产品的评价；
内部资料 严禁外传 │ 12
案例：北方某项目
J681户型
户型方案面积：
户型
A
B
3房2厅2卫 2房2厅2卫
面积（㎡）
138
87
C 3房2厅2卫
122
销售面积：
户型
A
B
3房2厅2卫 2房2厅2卫
面积（㎡）
86
408（29.89%）
3房2厅2卫
96
688（50.40%） 主力产品
VS
洋房
3房2厅2卫
1
（18F） 3房2厅2卫
112 169（12.38%）
4房2厅2卫
126
50（3.66%）
134
50（3.66%）
4房2厅4卫
别墅
2
（双拼） 5房2厅4卫
94
67（6.67%）
105
472（47.01%） 主力产品
建面23万㎡，仅去化0.5万㎡（占总建面2.17%）。
二期供货明显超出市场消化能力！ XX项目二期已于2014年3月全面开工，现重新调整规划需废除已建桩基，初
内部资料 严禁外传 │ 8
市场调研重点② ：研究“客户特征与需求”
目标客户特征
客户是什么人； 客户位置和数量 客户理财方式的地方性特征（付款方式、周期）
碧桂园项目
户型是怎样配出来的？
如何理解户型配比？
户型配比是对项目规划提供相应的户型及其分配比例。 实质就是项目的产品定位！
精确的产品定位可使项目营销事半功倍，反之则事倍功半！
内部资料 严禁外传 │ 2
前期调研
• 了解市场 • 了解客户 • 了解产品
户配四部曲
清晰公司要求
• 熟悉公司产品 • 产品配置要求 • 利润价格要求
118
148
92
C 3房2厅2卫
133
开盘销售情况：
型号
推售货量 （套）
A
370
J681 B
370
C
390
认购数量 （套）
180 369 115
按套数去化
48.65% 99.73% 29.49%
前期无了解当地建筑规范（阳台按全封闭计算面积等），实际销售时户型面积不是原
来户配定位时想要的面积，对销售造成较大影响。