浅谈旅游区文化营销

黄 河流 域文 化 与恒河 流域 文化 、波 斯 文化 、希 腊文 化等 进 行 联 系 的桥 梁 和商 贸通 道 ，更 加 吸引 旅游 者 。又 如 ，黄 河 是 中华 民族 文 明 的 摇篮 ，黄 河 所 流 过 的郑 州 等 城 市 对 黄 河文 化进 行发 掘可 以由此 追溯 至 中国几 千年 的文 明史源 头 ，从 而更 大程 度地 发掘 旅游 景 区 的价值 ，打 造景 区 的竞 争 优势 。 （ ）有利 于对 旅游 文化进 行深 层 加工 二
种 大规 模 的文化 交流 ，旅游 文化 是旅 游业 的灵 魂 。
按 照现 代化 的营销 观 点 ，产 品概 念包 括 三 个层 次 ：核 心产 品、形 式产 品和 附加 产 品 。核心 产 品是指 整 体产 品提 供给 购 买者 的直 接利 益和 效用 ；形式 产 品是指 产 品在 市场 上 出现 的物质 实 体外 形 ；延伸 产 品是 指整 体产 品wenku.baidu.com 供 给顾
会 为旅 游 者所 提 供 的各种 条件 和 服务 ，也 无不 与 社会 文化 相 联 系 。旅游 与 文化 有着 不 可分 割 的关系 ，旅 游本 身 就是
一
甘 肃 、青 海 、新 疆 等 省 区部 分旅 游 景 点 ，都 属于 公元前 ２
世 纪到 公元 前 ｌ 世 纪的 “ 绸之路 ”经 过 处 。通 过 对丝 绸 ５ 丝 之 路 的文化 遗产 进行 开发 宣传 ，可 以生动 地再现 这 一 古代
略。
关键 词 ：文化 营销 ；旅游 区；营销策略
中图分 类号 ：Ｆ ７ ２０ 文献标识码 ：Ａ 文章编 号 ：１ ７ — ０ ９（ ０ ２） ５ ０ １ — ２ ６ １８ ８ ２ １ ０ — ０ ６ ０
一
、
文化营销简介
体 验 ， 同时 也看 重 当地 的特 产 、文 化等 方面 的与 众不 同。 而旅 游 区 的形式 产 品和 附加产 品 ，最容 易通 过人 工 改造 而 产 生旅游 区 自身 的差异 性 ，从而 吸 引旅客 前来 参观 。 塑造 旅 游 区 的差异 性 ，就应 该 对 当地旅 游 文化 进 行深 层 挖掘 ，在 多个 层面进 行 提升 改造 ，将 旅游 文化 宣传 介 绍 给旅 客 ，从 而打 造旅游 区 的竞 争优 势 。客观 地说 ，文 化 营 销将 使旅 游 区 的潜在价 值最 大 化 ，对 旅 游 区的长 远发 展 非 常有 利 。
美国旅游权威麦金托什教授曾经说过 ： “ 文化是决定
客 的一系列附加利益 。在将核心产 品的价值挖掘殆尽后，
就 要考 虑 从形 式 产 品和 附加产 品上提 升产 品的整 体价 值 。 对 于旅 游 区而 言 ，这 个观 点更 加适 用 。从 消 费者 角度 ，近 年 来旅 游 消 费行 为更 加趋 向于 差 异化 。消 费者 在进 行 旅游 消 费 时 ，不仅 仅看 重 旅游 区景 观本 身 带来 的视 觉 、听 觉等
造 、贯 彻 、传播 、 弘扬 企业 文化 ，对 于打 造企 业 的核 心竞 争力 具有 至关 重要 的作 用 。 （ ）旅 游 区文化 营销 的作用 二 旅 游 是人 类 文 明 的产 物 。旅游 者 所进 行 的一切 活 动无 论是物 质 的 ，还 是精 神 的 ，都是 一种 社会 文化 活动 。而社
二 、旅游 区文化营销的必要性
对旅 游 区展 开 文化 营销 ，有 利 于旅 游 文化 的 弘扬 ，有 利 于旅 游景 区 的长期 发展 。本 部分 从 以下三 个 角度 展开 论
述 ，论 证旅游 区 文化营 销 的必要 性 。 （ ）有利 于彰 显旅游 区景 观 的特 点 一 每 个旅 游 景 区都有 自己 的特 别 之 处 ，有 的直接 表 露 ，
● 济 研究 ｌ 经
现代物业 ・ 现代经 济 ２１ ０２ 年第１ １ 卷第５ 期
浅谈旅游 区文化 营销
李大成 （ 华北电力大学经济与管理学院 ，北京 １ ２ ０ ０ ２ ６）
摘 要 ：文化 营销强调通 过 自身文化 力进行营销 。当前旅游 区文 化营销有 利于彰显旅游 区景观 的特 点 。有利 于对 旅 游 文化进行 深层 加工 ，有利 于树 立旅游 区的文化 品牌 。是旅游 业可持续发展 的必由之路。本文 首先介绍 了文化 营销 的概念和对旅 游区的作用 ，进 一步讨论 了旅游 区文化营销的必要 性 ，并在此基础 上分析了旅游 区文化营销 的具体 策
有 的需 要挖 掘 。消 费者在 选择 景 区进行 旅游 参 观 时，看 重 的正是 景 区本身 的不 同点 。除 了旅 游 区地貌 特 征等 自然 景 观 外 ，通过 对旅 游 区景 点 的文 化进 行发 掘 ，更 容易 凸显 出
旅 游 区 的差 异性 ，从 而打 造 它 的竞 争优 势 。例 如 ，陕西 、
（ ）文化营 销 的概念 一
文化 营 销是 市 场营 销 理论 不 断发 展 的产 物 ，在 上世 纪 ５年 代 首次 出现 。文 化营 销 的观 点被 认为 是市 场营 销 学上 ０ 的一 次革 新 ，对 后来 的企 业 市场 营销 活动 产生 了深 远 的影
响。
文 化 营销 是 一个 组 合概 念 ，是 指 利用 企 业文 化 力进 行 营 销 ， 内塑文 化 营销 理念 ，外 塑文 化 营销 形象 ，两 者在 具 体 的市 场运 作 中 ，相 互 融合而 形成 的一 种营销 模式 。 文化 营 销强 调 发掘 、塑造 、形 成 企业 的核心 价 值观 ， 在 进 行营 销 活动 时不 仅将 产 品销 售给 消 费者 ，更将 企业 的 文化 认 知传播 给 消 费者 ，从而 让 消费 者在 更深 层 次接 受企 业 。价值 观在 文 化 营销 中具有 中心地 位 ，对于 一个 优 秀 的 企业 ，其竞 争优 势 的源泉 正在 于 它 的价值 观体 系 。如 何塑