中外广告史1剖析

中外广告史

晚清时期的广告

第一节鸦片战争前后的广告

一、不断丰富的广告媒介

（一）吆喝及实物陈列的延续“七分卖唱，三分卖糖”

（二）店面装饰的日趋考究

旧式商店柜名和直式招牌各种幌子挂饰

国药店墙当和酱园牌楼式建筑显示店的规模

（三）招贴及布告的遍布

石印公司广告爱卿牌香烟招贴画

二、报刊及报刊广告的出现

印刷技术的传人

（一）近代最早的报刊广告

1827年11月，英国报纸《广州记录报》在广州创刊。

近代以后，在中国境内出版的第一份中文报刊是1833年8月在广州创办的《东西洋考每月统记传》

（二）鸦片战争后的英文报刊广告

在香港地区，先后出现了《中国之友》《香港纪录报》《德晨报》《孑孓剌报》

在上海地区，也出现了近代上海的第一份报刊—《北华捷报》（1864年改为《字林西报》（三）鸦片战争后的中文报刊广告

《遐迩贯珍》广告专栏《布告篇》

（四）《申报》的创建及其早期的广告

1、创刊及其重要意义

旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国商业资本家美查于1872年4月30日在上海创刊的，1949年5月终刊。

申报上做广告“告白”收费低西人告白“五十字一圆”

2、早期先进的广告策略

争取“华商”为主要广告商目标群

1）《申报》历史悠久，但在此之前有很多外文报纸创刊，它还处于“新报”状态

2）“华商”便宜，可先登报再收费一系列优惠让“华商”觉得自己受到重视虽然个人力量小，但群体基数大“小而美”

3、《申报》早期的广告

三、竞争中广告意识的形成

（一）国外传入的先进技术及广告品牌理念洋务派开办的企业

（二）救亡图存—民族企业广告意识的加强洋国货的竞争（人丹广告）

第二节戊戌变法前后的广告

一、报刊及报刊广告的发展

（一）外国人所办的报刊及其广告的改进

《新闻报》创刊号推广科报纸的推销

（二）华人主办的报纸及其广告

1873~1894年20年间《昭文新报》《述报》《循环日报》《苏报》广告方法简单，拘谨手法幼稚

1、《大公报》

《大公报》曾在报头下方显著地位刊发告白：“本馆专印一切华洋书籍告白单，意在招揽，

价值从廉，外埠由邮局订印，各件定期不误。”

天津开埠后商行林立三井洋行广告不是单纯的文字告白，有图片

此外还有教育机构、书籍的广告

2、《申报》

《点石斋画报》《古今图书集成》八个月逼死对手书籍编辑，重新排版旧书（三）地方所办报刊与广告

《开封简报》《赏奇画报》《浙江商报》

（四）清朝政府所办的《政治官报》

1、“广告”一词在中国的出现

“广告”一词第一次在中国正式亮相，是在1906年（清光绪三十二年）清政府《政治官报章程》一文中。

2、涉足广告业务

《政治官报》1910年《内阁官报》

二、新出现的广告媒介

（一）杂志开始成为广告媒介

（二）本时期最具代表性的广告媒介—月份牌

月份牌年画广告简称“月份牌”，它是一种结合画、广告和年历（即附有12个月及节令的年历表）三位一体的商业文化产物。

新式的月份牌诞生在上海，据资料表明，“月份牌”早生1889年（光绪十五年）就出现。

三、本时期典型广告

（一）代表性行业中的广告形式

1、中国电影业的起步和电影海报的出现

1896年，电影先以“电光影戏”或“活动电光影戏”之名，通过香港传入上海，在茶馆、游乐园等到处放映。随后，同年，《申报》上就刊有广告：上海徐园放映“西洋影戏”1906年，美国平安电影商人来到天津，在法租界权仙茶园开办，“权仙电戏园”放映电影。1903年美国人开始接触这项艺术。首座电影院于1907年在上海建成

2、烟草业与早期的烟草广告

1890年（光绪十六年）美商老晋隆洋行率先在上海贩卖香烟，并于次年在天津开办卷烟厂，老晋隆的“品海牌”烟标成为中国第一个香烟包装图案。

随后，希腊商人创办的正昌烟草公司将皇冠、僧帽、狮子的形象搬上图标，先后注册了让国人喜闻乐见的百余种烟标图案。

1910年（宣统二年），位于天津法租界的长春栈票行广告中说“湖北大票……早购为盼”

彩票、赛马、小香槟票

（二）新颖的广告内容

1、文人征婚广告

章太炎《顺天时报》

蔡元培向封建的一种对抗“离婚”“平等”“不裹足”

2、爱国主义招生广告

刘光第之子刘长述

四、初生的广告行业

中国商业行政管理机构，已初具规模。同时，清政府下令保护侨商。

（一）最初的广告公司及广告社的演化

随着广告事业的发展，中国广告专营行业，即广告社，广告公司在近代开始出现。报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在中国出现。广告代理

商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社，广告公司。它们以为广告客户提供广告设计、制作、发布、代理等项服务为专门业务，以收取佣金。（二）中国最早的商标法—《商标注册试办章程》

1904年（光绪三十年），由光绪皇帝钦定，对外颁布了中国第一部商标法规。由清朝朝廷颁布的《商标注册试办章程》是中国最早的商标法，也是中国广告管理的开始。、

北洋政府时期的广告

一、广告媒介的发展与经营

（一）经营权转换后的报刊及其广告

1905年前后的《新闻报》

1、《申报》

美查兄弟七万五千元席子佩十二万元江会扩大资产阶级

推广科：外勤、设计

创刊600份1912年7000份1920年3万多份

2、《大公报》

3、其他杂志广告

(二）户外广告媒介的丰富

1、橱窗广告

先施公司（其总公司玉1900年1月8日在香港开业，上海先施公司则于1917年10月20日开张），以及后来开张的新彩公司（于1926年1月23日开张营业）大新公司（于1936年1月20日正式开业）

2、路牌广告

早在辛亥革命之前，中国就出现了路牌广告，内容大多为香烟、药品及日用百货等，其中，最早出现的路牌广告是车站路牌广告。

这些路牌广告大多是外商广告公司承包装置的，据有人证实：“中国人装置路牌广告起源于1911年。当时上海有‘明秦’、‘又新’两家广告社，雇佣漆匠在铁皮上替日本洋行绘写仁丹的广告，只是加工点性质，技术幼稚。”

3、街车广告

1905年（清光绪三十一年），英商上海电车成立，着手铺设从今西藏路、南京路到延安路外滩的电车铁轨，1908年3月15日正式通车。法商电车是在1908年5月通车的。1912年中国商人陆佰鸿集资成立华商电车公司。第二年十六铺到沪杭火车站的路线落成通车。二、本时期的特色广告样式

（一）火花广告的出现

火花，就是火柴盒上的贴标，是一种独特的包装装潢广告。同时还具有一定的投资收藏价值。关于中国第一枚火花一直有争论，一般认为是1879年广州巧明火柴厂的“舞龙”贴标。（二）烟草广告和香烟牌

1、烟草广告

报刊广告在当时已是最具晋及性的广告形式，英善烟草广告公司对这一宣传手段也尤为重视。

2、香烟牌

香烟牌是放在烟包装里的一种五颜六色的画面，一般正面为图画，反面为广告文字。（三）药品广告

1、仁丹与人丹

2、其他药品广告

三、广告行业的发展