第1章 公共关系概述
公共关系学课件第一章公共关系的概述
二、公共关系的辨析
（一） 辨析的指导思想 我们提倡辩证思维、系统思维。
（二）公共关系与人际关系 1．公共关系与人际关系的区别，如表所示。
2.公共关系与人际关系的联系
（1）产生基础都包括业缘； （2）主体中公共关系的组织等于人际关系的正 式群体； （3）人际传播是公关手段之一； （4）公共关系是从广义的人际关系演化而来的， 需要借助人际关系的相关理论进行研究； （5）公共关系的知识与人际关系的知识相互促 进，互为补充，共同发展。
（五）公共关系与管理学
公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调解 大罢工，因而与管理有缘，如表1－1所示。
（六）公共关系误区辨析
公共关系误区是指社会上一些人不懂公共关 系，误将一些非公共关系或貌似公共关系的，甚 至是反公共关系的行为、理论当作公共关系来学 习、实践。
1.女性化
有人把公共关系当做“美女+ 交际”“美女+ 送礼”,一提起公共关系就想到“公关小姐”,这是 不对的。从理论上看,公共关系属于智力型产业,与 性别无关。
第三节 公共关系的产生与发展
学习目标
• 了解公共关系是怎样产生和发展起来的，公共 关系的产生和发展分为几个时期及有何异同；
• 了解为什么要搞公关，并以史为镜明确应当怎 么搞公关；
• 理解公共关系产生的条件和历史必然性、规律 性，公共关系在中国产生的必然性；
• 掌握公关发展的脉络。
一 公共关系前史
在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧 洲的公共关系事业也迅速发展起来。
公共关系是从日本开始传入亚洲的。 1998美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格 （James E·Grunig）研究了卓越公共关系和传播 管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊 运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共 关系在全球化的发展具有现实指导意义。
第一章 公共关系概述
4、现代公共关系时期的主要代表人物 （2）伯内斯（Edward Bernays）
使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一 门科学的杰出人物是美国著名的公共关系理论和实 践家爱德华•伯内斯，就是一位真正为现代公共关系 奠定理论基础，使现代公共关系科学化的先驱人物。 其公关理论核心是“投公众所好”。 他从1923年出版第一部公共关系著作《公众舆论之 凝结》（《公众舆论的形成》，被誉为公关理论发 展史上的里程碑），到1952年完成教科书——《公 众关系学》，使公共关系的原理和方法逐步形成一 个较为完整的理论体系。他强调组织应该在确切了 解自己的公众基础上来进行组织的传播工作。由于 伯内斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为 “公共关系泰斗”。
（三）公共关系在中国
1、公共关系在我国的初始传播 20世纪80年代初期，公共关系传入我国大陆 的一些沿海开放城市。 我国公共关系发展的第一个阶段，以公共关 系实践活动为主。其主要活动局限于迎来送 往，沟通一些信息，利用一些新闻媒介推销 形象。不过公共关系已经引起国内学术界的 关注，介绍国外公共关系理论与方法的工作 也在这个阶段开始进行。
4、现代公共关系时期的主要代表人物
（3）卡特李普
1952年，现代公共关系教育之父斯科特• 卡特李普出版了一本具有权威性的著作—— 《有效公共关系》（与森特合著），提出了 “双向对称”公共关系模式和公共关系“四 步工作法”等，并把公共关系工作提高到管 理职能的高度去认识。《有效公共关系》这 本书至1995年，已再版了七次，被美国乃至 世界公关界奉为“公共关系的圣经”。
因此，这一时期是公众被愚弄、被欺骗、被诅咒的时期，在 公共关系的历史上成为一个不光彩的时期，被人们称为“公 共关系倒流时期”、“公共关系最黑暗的时期”。
公共关系概述
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第二个主题
解释细节 讲述示例 进行练习以巩固所学知识
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总结
回顾所学的内容 指出应用所学内容的方法 要求对培训进行反馈
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其他信息
其他培训 列出书籍、文章、电子文档资源 顾问服务、其他资源
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第一章 公共关系概述
3、宣传的职能 （1）制造舆论，告知公众 （2）强化舆论，扩大影响 （3）引导舆论，维护形象 4、咨询建议的职能 （1）公众的一般情况咨询 （2）公众的专门性情况咨询 （3）公众心理变化趋势咨询 5、参与决策的职能 （1）站在公众立场上决策 （2）保障决策体现公众利益 （3）帮助组织实施决策方案
现代公关 与
综合素质训练
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张武华
2004.3 广州
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第一章 公共关系概述
一、公共关系概念和特征 （一）概念 （二）特征 1、公共关系是一种“公众关系” （1）公共关系的行为主体是社会组织 （2）公共关系的对象是相关公众 2、公共关系是一种传播活动 3、公共关系具有管理职能 4、公共关系以树立良好的组织形象为目标
Байду номын сангаас
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第一章 公共关系概述
二、公共关系的基本原则和基本职能 （一）公共关系的基本原则 1、真实信用原则 （1）制定公共关系计划必须依据事实 （2）塑造组织的社会形象必须依靠事实 （3）公共关系的信息传递必须尊重事实 2、平等互利原则 （1）尊重对方，处事公正 （2）互惠互利，共同发展
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第一章 公共关系概述
1公共关系概述
爱德华·伯纳斯是公关发展史上的集大成者。
1 1923年，出版历史上第一部公共关系专著《舆论明鉴》 2 当年，在纽约大学开设了“公共关系学”一课 3 1925年，编写了《公共关系学》教材,使“公共关系学” 正式成为大学中的一门学科。
• 1987年成立中国公共关系协会。 • 1992年成立中国国际公共关系协会。 • 1999年劳动与社会保障部将公共关系职业列入 《国家分类大典》。 • 2000年4月开始进行公共关系职业资格考试， 分成初级、中级、高级公关员。
第一章 公共关系概述
第一节 第二节 第三节
公共关系的涵义和特征 公共关系的产生和发展 公共关系的职能和基本原则
在，已扩大到政府机构、事业团体、金融机构、宗教部门、慈
善机构、公众人物等方方面面。
第二节
公共关系的产生与发展
公共关系的由来 公共关系产生的社会历史条件
中国公共关系事业发展的历程
中国公共关系事业发展的历程
•公共关系传入中国是在改革开放以 后 •80年代初期，中港合资的中国大酒 店和花园大酒店先后将公关部设到了 广州。
（3）现代传播技术的高度发展
古代，传播类型主要是人际传播，传播方式以
语言、文字为主。该传播方式最大缺点是速度慢、
覆盖面小，公共关系发展缺乏有力的技术支撑，作
用不明显。 工业革命后，现代传播技术飞速发展。电话、 电报、广播、电视、网络等，使传播在覆盖面和速
度上发生了根本性的变化，这就为公共关系的发展
二、公共关系学的产生
真正意义上的“公共关系学”产生于商品经济高度
公共关系学教案 第一章公共关系概述
布置
1. 何谓公共关系？公共关系的构成要素是什么？
2. 试析公共关系的基本特征。
课后
小结
教学手段主要包括多媒体教室等。
主要教
学内容
及过程
第一章 公共关系概述
第一节 公共关系的定义
一、公共关系的概念
公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。
1. 公共关系的客观存在的一种
2. 互惠互利、共同发展：互惠互利、共同发展是指在公共关系活动中，既使本组织受惠，又使对方得利。
（三）服务社会原则
1. 注重社会利益：
组织是整个社会的一个组成部分，组织的经营管理活动不仅给本身带来利益，同时也将对社会产生积极的或消极的影 响。
2. 投身社会服务：
组织要深刻地意识到自身有责任和义务支持社会事业，提高参与社会的自觉性与主动性，增强社会责任感。
3. 公共关系是为特定目标而建立和维系的。
4. 社会组织通过对自我主体形象设计的塑造，对社会组织与相关公众之间的信息进行有效沟通和双方关系进行协调等方式来达到合作的目的。
二、公共关系的构成要素
1. 社会组织:社会组织是人们为了有限地达到特定目标,按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同的活动集体。
2. 传播：传播是指社会组织为了达到某个目的而运用现代化大众传播媒介和沟通方法，与公众进行信息、思想和观念的传递交流过程。
5. 公共关系文化思想立体化
第三节 公共关系的基本原则和基本职能
一、公共关系的基本原则
（一）真实信用原则
1. 制定公共关系计划必须依据事实
2. 塑造组织的社会形象必须依靠事实
3. 公共关系的信息传递必须尊重事实
公共关系学知识点
公共关系学知识点第一章公共关系概述1、公共关系定义：公共社会组织与其相关公众之间的关系和联系，是社会组织有计划的运用传播、沟通手段，与其相关公众开展的各种活动，是社会组织在其运行中与公众建立良好关系、谋求实现共同发展的一种特殊管理职能。
2、内涵：状态：客观存在——静态活动：社会实践活动，组织和个人的主观能动活动——动态公共关系：组织机构通过有效的公共关系活动去改造自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。
公关活动是达成良好状态的手段，而公共状态是公关活动的出发点与归宿。
3、构成：社会组织、公众、传播媒介主体、客体、信息（传媒）、目标4、特征：行为主体是组织机构；沟通对象是相关公众；工作手段是传播沟通媒介；本质是双向的信息交流；目标是为组织树立良好的公众形象5、研究内容：基本概念与涵义；产生与发展历史；行为主体及功能；公共关系的对象传播媒介；管理程序；实务活动；职业道德等6、公共关系在我国的发展：艾维·李——公共关系之父; 爱德华·伯纳斯——奠基人拿来主义时期：80S初-1986年：公关部挂牌；公关从业人员出现；国际公关公司；抢登中国市场；自主发展时期：1986-1993年：行业协会辈出；出版物丰硕；培训活跃；理论实践结合；国内外交流成熟发展时期：1993年至今：渗透各行各业；职业公关公司；公关教育立体化；政府公关发展7、未来公共关系发展趋势：职业化程度日益提高；国际化趋势日益增强；技术手段日益现代化；主体的多元化；理论研究日趋成熟，科学化、系统化；民族化和公关意识的普及化；责任化趋势加强；公关教育逐渐加强、逐步完善8、职能：指公共关系对社会组织、个人与整体社会所担负的职责与所发挥的功能收集信息、咨询建议、沟通协调、教育引导、塑造形象9、原则（公关人员处理公关事务的活动准则）①事求是原则②互惠互利原则③双向沟通原则④全员PR原则⑤长期坚持原则⑥开拓创新原则10、类型：依据业务内容分类：宣传型：利用各种宣传媒介、方式宣传自己提升知名度形成有利的社会舆论交际型：不借助媒介，人际交往中开展公关建立感情，建立良好关系服务型：依靠提供各种服务，依靠本身实际行动，不靠宣传靠服务社会型：举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关活动如纪念会、庆祝典礼征询型：采集信息、舆论调查、民意测验等，双向沟通，组织决策，公众印象依据行为方式分类：建设型：组织为开创新局面，使公众产生新感觉、新兴趣，开创阶段或新产品推出维系型：组织在稳定发展时期，用来巩固良好形象，公众良好印象的保持防御型：潜在危机时防止公共关系失调进攻型：组织与环境冲突、摩擦，以攻为守，抓时机条件变换决策、迅速调整、开辟新环境矫正型：出现不良影响，采取措施修复形象依据与组织的关系分类：内部公共关系；外部公共关系依据活动主体分类：企业公共关系；政府公共关系;国际公共关系第二章公共关系行为主体1、社会组织涵义：社会组织简称组织，是公共关系的行为主体，是人们为了有效达到特定目标，依照一定的形式组建起来的社会团体与机构。
一公共关系概述课件(1)
➢ 最早提出：
（1）《有效的公共关系》一书提出的“四步工作法”，成为公共关系 工作中最重要的工作流程。
（2）四步工作法是指公共关系活动的一般程序过程。其内容是公共关 系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。
（3）《有效的公共关系》被誉为“公共关系的圣经”
➢ 现代运用双向对称模式重塑政府公关形象
国际公共协会：公共关系是一种管理职能，它具有连续性和计划性。
➢ (2)传播沟通论
英国学者弗兰克·杰夫金斯：“公共关系就是一个组织为了达到与它 的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向
外的传播沟通方式的总和。”
➢ （3）社会关系论
普林斯顿大学蔡尔兹：“公共关系是我们所从事的各种活 动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公 众性的，并且都有其社会意义。”
（4）“小泉参拜靖国神社影响了日本的公共关系”
（5）“李老师是教公关的”
➢ 从静态角度看：公共关系是一种状态 ➢ 从动态角度看：公共关系是一种活动 ➢ 从观念角度看：公共关系是一种意识（思想） ➢ 从理论建设角度看：公共关系是一种科学 ➢ 从社会化角度看：公共关系是一种职业、艺术
现代企业的经营管理方法：
伯内斯时期
爱德华·伯内 斯
他的公关理论的核 心是：提出 “投公众所 好” 的公关原则，即强 调在公关活动中首先应 了解公众的要求，在确 定公众价值观念和态度 的基础上，再进行有计 划、有组织的宣传。
卡特利普和森特
1952年，美国公共关系专家卡特利普和森特出版了《有效的公共 关系》 一书，这本书被称为公共关系的“圣经”他们正式提出了“双向对称”的 公共关系模式，目的是使组织与公众形成一种和谐关系，这就比较典型地 概括了现代公关的实质——组织和公众之间的双向传播。“双向对称”模 式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。
第1章 公共关系概述
案例一 有毒水饺事件
• 2008年2月15日，国务院新闻办和国家质检总 局邀请中外媒体参观采访天洋食品厂，有近50 家中外媒体的103名记者亲身体验了天洋食品 厂严格的生产管理程序。
• 参观前的记者见面会上，天洋食品厂厂长邸孟 禄(发音)说：……此前，从未发生过任何退货 情况。截止目前，各方调查结果均显示天洋食 品厂生产加工和贮藏过程的质量控制不存在任 何食品安全问题。目前，为配合调查，该厂从 1月30日停产至今，而且照回全部在日食品及 路途中食品。
• 中国在日本的冷冻食品市场本来具有极为稳定 的垄断优势，可以说在一夜间毁于一旦。
案例二 恒源祥“崩溃广告”
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案例二 恒源祥“崩溃广告”
• 新春伊始，恒源祥大改“40岁好男人”的稳重形象， 推出“十二生肖”电视贺岁广告。这则广告制作简单， 在长达1分钟的画面里，北京奥运会徽标和产品商标静 止不动，广告语则从“恒—源—祥，北京奥运会赞助 商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奥运会赞助商， 猪猪猪”将产品名称和十二生肖名称顺次念了一遍。 广告一经播出，遭到众多网友拍砖，天涯等多家网站 上均刊有大量帖子。“看完之后第一个感觉是烦，烦 到最后让人恶心。”“恒源祥广告是在挑战观众的忍 耐力，更是在挑战观众的智商”，恒源祥的广告是 “霸王广告，强制干扰观众的眼球与听力” 。
• 消息传出，引起了日本社会对中国“毒水饺” 的恐慌。至1月31日午前，已有494人提出健康 损害申诉。负责进口这批水饺的日本JT食品公 司开始召回相关食品，一些餐馆、学校甚至将 中国产食品从货架上全部撤下。
案例一 有毒水饺事件
• 1月30日，国家质检总局获悉部分日本消费者因食用河 北天洋食品厂生产的水饺而引发食物中毒后，迅速和 商务部组成中国政府赴日调查工作组到达日本。赴日 工作组回京后，中国检验检疫科学院采用中日共同确 认的检测方法和检测仪器对工作组从日本带回的水饺 样品进行检测。近日，所有检测结果均未显示检测出 甲胺磷和敌敌畏。
公共关系第一章公共关系概述
2.公共关系人员的意识
（1）塑造组织形象的意识 （2）服务公众的意识 （3）沟通协调的意识 （4）个人形象意识
3.公共关系人员的要求
（1）策划组织能力 （2）危机处理能力 （3）应变能力 （4）创新能力 （5）审美能力
第二节 公共关系的界定
一、公共关系与拉关系
名称
出发点
方式
拉关系
个人或组织的一时私 秘密、不正当 利
4)服务及时，公共关系部门在紧急情况下可以做出 快速决策和反应。
5)有失客观公正，当内部与外部环境发生矛盾冲突 ，本位主义容易导致公共关系部门在处理问题过程 中难以纵观全局。
2.专业性社会机构（公共关系公司）
（1）公共公司的业务范围
1）公共关系咨询 2）传播信息 3）组织活动 4）人员培训 5）处理危机事件
• 3.传播的类型 （1）自我传播 （2）人际传播 （3）组织传播 （4）大众传播
• 4.传播媒体选择的原则 （1）联系目标的原则 （2）选择对象的原则 （3）区别内容的原则 （4）合乎经济的原则
思考与练习
1.如何理解公共关系的多层含义？请举例说 明。 2.请简要分析公共关系与市场营销、广告的 联系与区别。 3.现今社会对“公共关系”这个行业存在哪 些误解？原因何在？ 4.对于刚创办不久的小企业，应选择何种传 播媒介？请分析原因。
2.公共关系与人际关系的区别 （1）目标不同 （2）沟通方式不同
第三章 公共关系三要素
一、公共关系的主体——组织 1.组织的特点
（1）群体性
（2）目标性
（3）整体性
（4）稳定性
（5）开放性
2.组织的类型 （1）经济组织 （2）政治组织 （3）公益组织 （4）群众组织 （5）宗教组织
公共关系实务教案
公共关系实务教案第一章：公共关系概述1.1 教学目标了解公共关系的定义和重要性掌握公共关系的构成要素和作用理解公共关系的基本原则和道德规范1.2 教学内容公共关系的定义和起源公共关系的构成要素：公众、组织、传播、目标公共关系的作用：塑造形象、沟通、管理、营销、危机应对公共关系的基本原则：诚信、公开、公正、专业、持续公共关系的道德规范：尊重、责任、利益、透明、公正1.3 教学方法讲授法：讲解公共关系的定义和作用案例分析法：分析具体案例，理解公共关系的实际应用1.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论公共关系的定义和作用第二章：公共关系策划2.1 教学目标掌握公共关系策划的基本流程和方法理解公共关系策划的关键要素和策略选择2.2 教学内容公共关系策划的基本流程：目标设定、环境分析、策略制定、方案设计、执行和评估公共关系策划的关键要素：公众、组织、传播渠道、信息、目标公共关系策略选择：正面宣传、危机管理、品牌建设、社会责任2.3 教学方法讲授法：讲解公共关系策划的基本流程和方法小组讨论法：学生分组讨论公共关系策略选择2.4 教学评估第三章：新闻传播与媒体关系3.1 教学目标了解新闻传播的基本原理和媒体关系的重要性掌握与媒体沟通的技巧和策略3.2 教学内容新闻传播的基本原理：新闻价值、媒体类型、传播渠道与媒体沟通的技巧和策略：主动发布信息、组织新闻发布会、接受媒体采访3.3 教学方法讲授法：讲解新闻传播的基本原理和媒体关系的重要性角色扮演法：学生进行角色扮演，模拟与媒体沟通的场景3.4 教学评估模拟面试：学生进行模拟面试，展示与媒体沟通的技巧和策略第四章：危机公关与风险管理4.1 教学目标理解危机公关的定义和重要性掌握危机公关的基本流程和策略4.2 教学内容危机公关的定义和重要性：危机的类型、危机对组织的影响危机公关的基本流程：危机识别、危机评估、危机应对、危机恢复危机公关的策略：危机预防、危机沟通、危机管理、危机转化4.3 教学方法讲授法：讲解危机公关的定义和重要性案例分析法：分析具体危机公关案例，理解危机公关的实际应用4.4 教学评估第五章：社会责任与可持续发展5.1 教学目标理解社会责任的概念和重要性5.2 教学内容社会责任的概念和重要性：社会责任的起源、社会责任的核心原则可持续发展战略：可持续发展的概念、可持续发展战略的制定和实施5.3 教学方法讲授法：讲解社会责任的概念和重要性5.4 教学评估第六章：公共关系活动与实务操作6.1 教学目标掌握公共关系活动的类型和目的学会公共关系实务操作的技巧和流程6.2 教学内容公共关系活动的类型：新闻发布会、开放日活动、赞助活动、公益慈善活动公共关系实务操作的技巧和流程：活动策划、活动执行、活动现场管理、活动效果评估6.3 教学方法讲授法：讲解公共关系活动的类型和目的实操演练法：学生进行公共关系活动的实操演练6.4 教学评估第七章：数字公关与社交媒体7.1 教学目标理解数字公关的概念和重要性掌握社交媒体在公共关系中的应用和策略7.2 教学内容数字公关的概念和重要性：网络环境下的公共关系、数字公关的发展趋势社交媒体在公共关系中的应用和策略：微博、、抖音等社交媒体的使用技巧、社交媒体营销策略7.3 教学方法讲授法：讲解数字公关的概念和重要性实操演练法：学生进行社交媒体公共关系实操演练7.4 教学评估第八章：企业形象与品牌建设8.1 教学目标理解企业形象的概念和重要性掌握企业品牌建设的策略和方法8.2 教学内容企业形象的概念和重要性：企业形象的作用、企业形象塑造的要素企业品牌建设的策略和方法：品牌定位、品牌传播、品牌营销、品牌管理8.3 教学方法讲授法：讲解企业形象的概念和重要性案例分析法：分析具体企业品牌建设案例，理解企业品牌建设的实际应用8.4 教学评估第九章：公共关系专业伦理与职业道德9.1 教学目标理解公共关系专业伦理的概念和重要性掌握公共关系职业道德的标准和规范9.2 教学内容公共关系专业伦理的概念和重要性：公共关系专业伦理的内涵、公共关系专业伦理的价值公共关系职业道德的标准和规范：诚信、保密、公正、专业、责任9.3 教学方法讲授法：讲解公共关系专业伦理的概念和重要性小组讨论法：学生分组讨论公共关系职业道德的标准和规范9.4 教学评估第十章：公共关系未来趋势与挑战10.1 教学目标了解公共关系领域的发展趋势学会应对公共关系面临的挑战和风险10.2 教学内容公共关系领域的发展趋势：数字化、智能化、多元化、全球化公共关系面临的挑战和风险：危机应对、媒体环境变化、公众需求多样化、职业道德10.3 教学方法讲授法：讲解公共关系领域的发展趋势小组讨论法：学生分组讨论公共关系面临的挑战和风险10.4 教学评估重点和难点解析：1. 公共关系的定义和作用：理解公共关系的构成要素和作用是学习公共关系实务的基础。
《公共关系教案》
《公共关系教案》word版第一章：公共关系概述1.1 公共关系的定义解释公共关系的概念和含义强调公共关系在组织中的重要性1.2 公共关系的目标描述公共关系的目标和作用强调公共关系在塑造组织形象和声誉中的作用1.3 公共关系的功能介绍公共关系的各项功能和任务解释公共关系在组织内外沟通中的作用第二章：公共关系的基本原则2.1 真实性原则强调真实性原则在公共关系中的重要性解释真实性的含义和应用2.2 双向沟通原则介绍双向沟通原则的概念和作用强调公共关系中双向沟通的重要性2.3 公众参与原则解释公众参与原则的意义和价值强调公共关系中公众参与的重要性第三章：公共关系的基本技巧3.1 媒体关系管理介绍媒体关系管理的重要性和技巧强调与媒体建立良好关系的方法和注意事项3.2 危机公关处理解释危机公关的概念和重要性介绍危机公关的处理流程和技巧3.3 社交媒体运营介绍社交媒体在公共关系中的应用和重要性强调社交媒体运营的技巧和方法第四章：公共关系活动策划与实施4.1 公共关系活动策划解释公共关系活动策划的概念和重要性介绍公共关系活动策划的流程和方法4.2 公共关系活动实施强调公共关系活动实施的重要性和注意事项介绍公共关系活动实施的步骤和技巧4.3 公共关系活动评估解释公共关系活动评估的概念和重要性介绍公共关系活动评估的方法和指标第五章：公共关系案例分析5.1 成功公共关系案例分析分析成功公共关系案例的背景和过程强调成功案例中的关键因素和经验教训5.2 失败公共关系案例分析分析失败公共关系案例的背景和原因强调从失败案例中吸取教训和避免类似错误的重要性《公共关系教案》word版第六章：企业公共关系6.1 企业公共关系的定义和重要性解释企业公共关系的概念和含义强调企业公共关系在商业环境中的重要性6.2 企业公共关系的目标和方法描述企业公共关系的目标和任务介绍企业公共关系的方法和技巧6.3 企业公共关系案例分析分析企业公共关系的成功案例分析企业公共关系的失败案例第七章：政府公共关系7.1 政府公共关系的定义和重要性解释政府公共关系的概念和含义强调政府公共关系在政策制定和执行中的重要性7.2 政府公共关系的目标和方法描述政府公共关系的目标和任务介绍政府公共关系的方法和技巧7.3 政府公共关系案例分析分析政府公共关系的成功案例分析政府公共关系的失败案例第八章：非营利组织公共关系8.1 非营利组织公共关系的定义和重要性解释非营利组织公共关系的概念和含义强调非营利组织公共关系在其运作中的重要性8.2 非营利组织公共关系的目标和方法描述非营利组织公共关系的目标和任务介绍非营利组织公共关系的方法和技巧8.3 非营利组织公共关系案例分析分析非营利组织公共关系的成功案例分析非营利组织公共关系的失败案例第九章：国际公共关系9.1 国际公共关系的定义和重要性解释国际公共关系的概念和含义强调国际公共关系在全球化背景下的重要性9.2 国际公共关系的目标和方法描述国际公共关系的目标和任务介绍国际公共关系的方法和技巧9.3 国际公共关系案例分析分析国际公共关系的成功案例分析国际公共关系的失败案例第十章：公共关系专业人士的素质与职业道德10.1 公共关系专业人士的素质要求描述公共关系专业人士应具备的素质和技能强调公共关系专业人士在专业发展中的重要性10.2 公共关系职业道德的重要性解释公共关系职业道德的概念和含义强调公共关系职业道德在行业中的重要性10.3 公共关系职业道德案例分析分析公共关系职业道德的成功案例分析公共关系职业道德的失败案例重点和难点解析1. 公共关系的定义和目标：理解公共关系的概念和目标，以及它在组织中的重要性。
第一章公共关系概述
第一章公共关系概述第一节公共关系的大体含义一、公共关系的大体涵义公共关系的大体涵义至少包括着如此几层意思：第一，公共关系是社会组织与公众之间的彼此关系，其中社会组织是主体，公众是客体；第二，主体与客体之间联系的纽带是传播活动，这种传播活动具有必然的行为标准，以保证其正常而有效地开展；第三，公共关系的要紧方式与途径是主体与客体之间的双向信息交流，主体发布信息给客体，并非断地从客体那里取得信息反馈；第四，公共关系的目标是塑造社会组织的良好形象，博得公众的支持与合作；第五，公共关系的实质是一种经营治理艺术。
简而言之，公共关系是一种公众关系，是一种传播活动，公共关系是信息交流关系，公共关系具有治理职能，公共关系是有目的的自觉活动。
这些确实是公共关系的大体涵义。
明确了公共关系的大体涵义，综合国内外学者关于公共关系概念的多种表述，咱们以为：公共关系是社会组织借助双向信息传播，增进组织与目标公众之间的彼此了解、信任和合作，树立良好组织形象的经营治理行为和进程。
二、什么是公共关系学公共关系作为现代社会组织的重要治理功能和经营艺术，作为一种愈来愈重要的客观实践活动，从本世纪初开始引发人类的重视，并慢慢形成为一门新兴的边缘性综合性学科。
1．公共关系学的研究对象公共关系学是研究社会组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方式的一门综合性学科，是公共关系实践活动的反映。
2．公共关系学的大体内容公共关系学的大体内容包括以下八个方面：（1）公共关系的概念与组成要素；（2）公共关系的起源与进展；（3）公共关系的行为主体；（4）公共关系的对象；（5）公共关系的手腕、方式和途径；（6）公共关系的实务活动；（7）公共关系的职业道德和行为标准；（8）公共关系在中国的“本土化”研究。
3．研究公共关系学的现实意义公共关系是现代社会进展的产物，而它的显现又推动了现代社会的进展。
就那个意义上说，任何处于现代社会的国家，它的公共关系学研究都有必然的现实意义。
公共关系学第1章 公共关系概述
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第一章 公共关系概述 三、公共关系在中国 (一)模仿搬抄时期 (20世纪 年代初至 世纪80年代初至 一 模仿搬抄时期 世纪 年代初至1986年) 年 现代公共关系真正进入我国大陆是在改革开放时期，而且， 现代公共关系真正进入我国大陆是在改革开放时期，而且， 起初大都只是作为舶来品引进， 起初大都只是作为舶来品引进，没有形成自己的公共关系思想和 操作规范，以模仿和搬抄国外的理论和操作规则占主流。 操作规范，以模仿和搬抄国外的理论和操作规则占主流。 (二)自主发展时期 (I986年至 年至1992年) 二 自主发展时期 年至 年 随着近五年的公关引进， 随着近五年的公关引进，作为舶来品的公关已开始落户我国 大地， 年代中期， 大地，到80年代中期，公关事业已蔚然成风、遍地开花。 年代中期 公关事业已蔚然成风、遍地开花。 (三)进人成熟发展时期 (1992年至今 年至今) 三 进人成熟发展时期 年至今 1992年开始，我国经济发展进入一个新的时期。市场化发展 年开始，我国经济发展进入一个新的时期。 年开始 很快，国家推动市场经济体制建立的步伐全面启动， 很快，国家推动市场经济体制建立的步伐全面启动，这给我国公 关业带来了勃勃生机，我国公关业进入了全面整合的时期。 关业带来了勃勃生机，我国公关业进入了全面整合的时期。
9ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一章 公共关系概述 二、现代公共关系的产生与发展 公共关系作为一种新兴职业、一门学科，始于19世纪末 公共关系作为一种新兴职业、一门学科，始于 世纪末 20世纪初的美国。 世纪初的美国。 世纪初的美国 (一)巴纳姆时期 巴纳姆时期——自我吹嘘式的公共关系 一 巴纳姆时期 自我吹嘘式的公共关系 19世纪中叶，在美国风行一时的代理报刊宣传活动是公关 世纪中叶， 世纪中叶 史上最早的有组织性的活动。 史上最早的有组织性的活动。 (二)艾维 李时期 艾维·李时期 二 艾维 李时期——单向传播式的公共关系 单向传播式的公共关系 (三)伯内斯时期 ——双向沟通式的公共关系 三 伯内斯时期 双向沟通式的公共关系 具有诸多实践经验的伯内斯， 年和1928年， 具有诸多实践经验的伯内斯，在I923年、1925年和 年 年和 年 舆论明鉴》 先后出版了论述公共关系的理论著作 《舆论明鉴》、教科书 《公共关系学》和《舆论况从而使公共关系的基本理论和方 公共关系学》 法形成了较完整的体系。 法形成了较完整的体系。 (四)现代时期 现代时期——双向对称式的公共关系 四 现代时期 双向对称式的公共关系
第一章公共关系概述
第一章公共关系概述第一章公共关系概述一、案例导入说明公关的内涵、要素与特征案例导入1：日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票，客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。
不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗，返回东京时又总在左窗。
这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。
我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。
”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马拉提高到了1200万马克。
分析：1、这位秘书小姐的行为是公关行为吗？2、请你用一句简明的话给公共关系下一个定义。
案例导入2：《天下粮仓》描写的是乾隆年代的故事，话说乾隆刚刚登基，流年不利，好几个省份发生旱灾，浙江尤其严重，老百姓没有水喝。
当时的浙江巡抚卢焯，在剧中被描写成是一位清廉、勤政爱民的明官。
他因为体恤民众的痛苦，竟然拿着锄头与老百姓一起挖水井，他给自己下了一个规定：每一口井他至少要挖十篮子土，他就这么一口井，一口井地挖，他竟然挖了一万多口，挖的他满手是茧子。
可是这么好的官员命不好，他早年丧妻，而且还留下一个双目失明的女儿跟他相依为命。
由于卢焯没有留下任何恒产，又担心女儿无人照顾，更烦恼有人可能为了报复卢焯而对女儿不利，换而言之，卢焯一辈子最放心不下的，就是他双目失明的女儿。
为了让女儿没有后顾之忧，卢焯左思右想，竟然跑去跟浙江的商人借了一万二千两银子。
问题是，大清律例明文规定，严禁官吏向商贾借贷，卢焯在朝围观多年，当然知道这个规定，但是为了女儿，卢焯依然铤而走险，铤而走险的结果，终究还是被朝廷给逮着。
由于卢焯是二品大员，皇上要亲自审理卢焯。
当卢焯迈进乾清宫大门看见皇上，立刻跪了下来，乾隆竟然上前扶起卢焯，当乾隆碰触到卢焯的双手时，发现卢焯满手是茧子。
公共关系第一章公共关系概述
宣传
公共 关系
政治思想工作
夸张 渲染
单向的传播
管理 科学
尊重 事实
双向 沟通
4 公共关系与广告advertising
公共关系学
01
广告是一种“付费的宣传”； 公共关系为“免费广告”。 广告让公众买我； 公共关系要公众爱我。
02
公共关系学
广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快； 而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。
培养学生的公关意识，训练如何有效地向别人推销自己。
学生在短时间内以简洁、形象的语言介绍自己，给大家留下深刻印象。
要求
目的
公共关系学
£ 你可以做一个有特色的自我介绍吗？
1 学科性质 一门社会应用学科 2 与其他学科的关系 是一门综合性的边缘学科，其涉及学科十分广泛：传播学、新闻学，管理学、社会学、心理学、经济学、广告学、民俗学、美学
争取对你有用的朋友
讨公众的喜欢
和气生财的秘诀
影响特殊公众的说服性传播
努力干好，让人知晓
பைடு நூலகம்
通俗理解
PR=P（自己行动）+ R（对外宣传）
申奥
麦当劳“塑造绿色形象”
“长虹”遭 联合拒销
麦当劳 儿童生日礼物
酒香不怕巷子深
90%
10%
Contents
Contents
Contents
Contents
宣传
1
2
relation
关系
guanxi
俊男靓女、笑靥如花？
觥筹交错、送往迎来？
巧舌如簧、口若悬河？
社会 的看法
公关活动是一种特殊的人际交往工作，在服饰礼仪、语言举止等方面应有严格的职业化训练
公共关系学—第1章—公共关系概述
公共关系学—第1章—公共关系概述公共关系是一门涉及管理组织与其各种公众之间关系的学科。
它涵盖了诸多领域，包括公共舆论、形象塑造、媒体关系、危机管理和社会责任等。
公共关系的目标是建立良好的组织与公众之间的关系，增强组织的声誉和形象，并提升其在社会中的地位。
在这篇文章中，我们将对公共关系的概念、重要性和基本原则进行探讨。
公共关系可以追溯到公元前50年的古罗马时期，当时政治家和军事领袖会利用演讲和写作等手段来影响民众的意见和行为。
这可以看作是公共关系的初步形式，它强调了沟通和传播信息的重要性。
随着时间的推移，公共关系发展成为一门独立的学科，其理论和实践不断完善。
公共关系的重要性不言而喻。
在现代社会中，组织与公众之间的关系对于组织的生存和发展至关重要。
通过公共关系的管理，组织可以更好地与其各种利益相关者进行沟通和互动，解决可能出现的问题，提升声誉和形象，并获得公众的支持和认可。
公共关系还可以建立良好的媒体关系，确保组织在媒体上的正面报道和宣传。
公共关系的基本原则可以总结为以下几点：第一，透明和诚信。
组织应该与其公众之间保持透明和诚信的关系，及时传递真实、准确的信息，确保双方的信任和互信。
组织应该坦率地面对问题和挑战，并主动采取措施解决。
第二，有效沟通。
组织应该通过各种途径和渠道与其公众之间进行沟通。
这可能包括在媒体上发表声明、组织公众听证会、与利益相关者进行会议和讨论，以及利用社交媒体等新兴平台。
第三，关注公众需求。
组织应该倾听公众的声音和需求，根据公众的期望和利益进行自我调整。
公共关系的管理应该以公众为中心，为公众提供有价值的产品和服务。
第四，危机管理。
组织应该制定和实施危机管理计划，为可能出现的危机做好准备，迅速应对和处理危机事件，最大程度地减少损失和影响。
第五，社会责任。
组织应该承担起社会责任，积极参与社会公益事业，为社会做出贡献。
通过这种方式，组织可以提高公众对其的好感和认可，增强组织的社会形象和声誉。
第1章 公共关系概论 《公共关系学》PPT课件
❖ ●与新闻媒体保持畅通的真实的信息交流。
❖ ●他发表了著名的《原则宣言》，明确论述了公 共关系的职业目标：公众应该被告知。
❖ 但是艾维•李的公关咨询只有艺术性而无科学性
3）伯内斯时期——双向沟通式的公共关系
❖ 公关学科化的一面旗 手； 出版了被称为公共关系 理论发展史的“第一个 里程碑”的专著── 《公众舆论的形成》； 1928年，他写出了《舆 论》一书；1952年，他 又写出了《公共关系学》 教科书。
1.3.3现代公共关系产生的条件
1）社会政治条件——民主政治取代专制政治条件——大众传播超越个体传播 4）社会文化条件——管理学的核心由“理性”转
向“人性”
❖ 今天，美国作为现代公共关系的发源地，公关事 业仍然最为兴旺：现有400所高校开设公共关系 课程，60多所大学设置了公关本科专业，37所 大学培养公关硕士研究生，13所大学培养公关博 士学位研究生。全国数千家各种类型的公关公司
❖本课程的定义：
❖公共关系就是社会组织为了塑造良好 的组织形象，综合运用各种传播、沟 通手段，使自己与公众之间相互了解、 相互合作的的一种管理职能。
❖ 本定义揭示了公共关系的本质属性： 公共关系的主体是社会组织 公共关系的工作对象是社会公众 公共关系的工作方式是传播沟通 公共关系的工作目标是塑造组织形象 公共关系的工作性质是一种管理职能
在为政治、经济、文化、科学等各个领域的社会
组织提供调查、咨询、传播等方面的公关服务， 仅美国联邦政府就雇佣了1.2万名公关工作人员， 其费用开支达10多亿美元。
1.3.4公共关系在中国
❖ 1）中国古代的公共关系意识 ❖ 中国是世界四大文明古国之一，无论是准公共关
系活动，还是零星的公共关系意识，在中国古代 的政治、经济等各个方面都有所体现。 ❖
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主要内容
公共关系的含义 公共关系的要素 公共关系的基本功能与职能 公共关系的辨析 公共关系的工作程序
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一、公共关系概念的引出
“公共关系”简称“公关”，英文是 public relations，缩写为PR。
根据近20年的研究成果，公共关系概念 至少可以归纳为五层含义： （1）公共关系是一种状态； （2）公共关系是一种活动； （3）公共关系是一种职业； （4）公共关系是一门学科； （5）公共关系是一种意识、观念与思想。
6．综合的功能性定义
从公共关系价值功能的角度出发，所谓 公共关系，是社会组织为了生存发展，通过 传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系 ，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺 术。
7. 居延安的定义
公共关系是一个社会组织或公众人 物，在一定职业伦理规范的的指引下， 为谋取有关公众的理解和合作而从事的 一种交流、沟通、劝说活动。
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4.关系说
被誉为日本“PR”王国的日本广告公司 的首席公共关系部长指出：“所谓公共关 系，就是良好的公共关系状态，亦即与社 会保持良好关系的技术。以企业经营而言 ，若不能与外界社会保持良好的关系，就 不能继续经营下去。”
5．本原属性的定义
按逻辑学的法则，公共关系的“属 性”应是“社会关系”。从这个角度 出发，所谓公共关系就是社会组织同 构成其生存环境、影响其生存与发展 的那部分公众的一种社会关系。
公共关系学
主要内容
1
公共关系的三要素
2
公共关系的调查、策划实施和评估
3
公共关系的专题活动与组织形象塑造
4
危机公关
5
公关礼仪
第一章 公共关系概述
第一章 公共关系概述
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图
了解公共关系的含义、公共关系与相关学科 的关系、公共关系的功能和特征； 理解公共关系的三要素、公共关系的基本问 题、公共关系学的研究对象和公共关系的职 能； 掌握公共关系的基本原理。
2.《大不列颠百科全书》定义（传播说）
《大不列颠百科全书》将公共关系定义为 ：“旨在传递有关个人、公司、政府机构 或其他组织的信息，并改善公众对于其态 度的种种政策和行动。”
3. 墨西哥定义
公共关系是一门艺术和社会科学。公共 关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构 领导人提供意见，履行一系列有计划的行动， 以服务于本机构和公众的利益。
图1－1 公共关系传播的三个特征
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四、公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象
公共关系学的逻辑起点与核心问题是组 织同它的公众的关系，即组织与赖以生存的 社会环境的关系。
公共关系学的任务是研究以下五个问题 ： （1）什么是公共关系； （2）为什么搞公共关系； （3）怎么搞公共关系； （4）由什么人去搞公共关系； （5）公共关系的历史、现状及规律等。返回
2．相关性；
3．变化性。 （二） 公众的分类
1.不同的组织有不同的公众；
2.同一个组织有不同的公众； 3.同一种公众有不同的分类。
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三、公共关系的中介要素—传播
组织公共关系的传播是指组织利用各种 媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过 程。其特征，见图1－1。
以组织目标为主导
双向传播 公共关系传播的三个特征 中介传播
（1）组织具有一定数量的、较为固定的 成员；
（2）组织具有特定的目标； （3）组织具有实现目标的结构和手段； （4）组织具有特定的功能。
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二、公共关系的客体要素—公众
公共关系的公众即那些与公共关系主体有直接
或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体
或组织的总和。 （一） 公众的特征
1．共同性；
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二、 公共关系的定义
国内外公共关系的专家和学者给“公共 关系”下了很多定义，其中具有代表性的 有：
1.哈罗博士定义（管理说）
美国著名公共关系学者雷克斯·哈罗博士提出 ：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一 个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解 、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它 帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映 ；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任 ；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者 及时掌握并有效利用社会变化，保持与社会变化 同步；它运用坚强、正当的传播技能和研究方法 作为主要的工具。”
8. 公共关系的核心定义
公共关系是社会组织为了生存和发 展，运用双向传播的手段来协调、改善 组织的内外部关系，以期树立良好的组 织形象和取得公众的理解、支持和合作 ，并对组织形象的传播进行科学性和艺 术性管理的一种社会活动。
三、公共关系的内涵
公共关系的内涵可概括为： （1）塑造组织形象的艺术，讲究创新，构 思精巧，效果感人； （2）着眼于人的管理科学，在把握人心上 下功夫； （3）内求团结、外求发展的管理哲学； （4）无形的资产，“软竞争”的手段。
五、公共关系传播的核心内容——组织形象
（一） 组织形象分析
所谓组织形象就是公众对社会组织的总体评价， 是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
（二） 组织形象的构成要素
组织的总体特征与风格
组织形象的 构成要素
组织形象定位
（三） 组织形象的特征
知名度与美誉度
1.组织形象的主客观两重性；
2.组织形象的多维性；
返回
第二节 公共关系的要素
一、公共关系的主体要素—社会 组织
二、公共关系的客体要素—公众 三、公共关系的中介要素—传播 四、公共关系的基本问题和公共关
系学的研究对象 五、公共关系传播的核心内容—
组织形象
返回
一、公共关系的主体要素—社会组织
社会组织简称组织，是指执行一定的社 会职能、完成特定的社会目标、构成一个独 立单位的社会群体。基本特征是：
（一）公共关系的直接功能 1.导向作用
2.增强组织实力的作用
（二）公共关系的间接功能 返回
公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象 （社会、组织、个人）所发挥的一种间接作用。
3.组织形象的相对性；
4.组织形象的相对稳定性。
返回
六、公共关系的基本特征
公关的基本特征以公众为ຫໍສະໝຸດ 象 以美誉为目标以互惠为原则
以长远为方针 以真诚为信条
以沟通为手段
第三节 公共关系的基本功能
一、公共关系的基本功能 二、公共关系的职能
返回
一、公共关系的基本功能
公共关系的基本功能是指公共关系活动 在组织生存、发展过程中的独特作用与影响