广告创意学第七章共30页
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视觉的修辞方法 4.比拟
分为拟人和拟物，拟人是把事物人格化的视觉修辞方式
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
拟物也是很重要的一种比拟形式，指人的“物化”。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 5.双关
在一定的视觉环境中，利用视觉图形的多义性条件，有意识使图形具有双 重意义，言在此而意在彼的视觉修辞方式。
第七章 概念与表现 第一节 简化的价值
创意概念的形成和作用
如果概念的提炼以创造性的思维为主导，那么概念本身就会具备很强的创 意性，这样一个创新的诉求点会很有助于增加创意的深度。 微软“在我们眼里”这一针对未来的主题诉求高瞻远瞩，气度不凡，在概 念上的立意之高远，显然使此系列广告别具影响力。
第七章 概念与表现 第一节 简化的价值
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
（2）具体代抽象 有些产品特点或品牌性格比较抽象，可以用相关性的具体视觉元素借代它 们。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
（3）部分代整体 这种借代形式往往能取得省略或留白的效果。
视觉的修辞方法
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
第七章 概念与表现 第一节 简化的价值
创意概念的形成和作用
创意概念的发想和挖掘在更大程度上是一项偏向严谨和理性的思维活动。 创意人员必须在对广告目标、品牌形象、产品定位、目标消费群体，市场 竞争对手等基本市场要素进行详尽分析和客观认识的基础上，深入把握消 费趋势，发现市场机遇，找到符合消费者需求的产品（或服务）的最佳诉 求点，最终演变为支撑广告创意的核心概念。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 8.反复
为了表达强烈的感情或是形成视觉冲击力或更好的表现广告概念，有意重 复使用某个图形局部或是视频片断。
第七章 概念与表现 第三节 符号的重组
解构与重组
视觉语言是创意表现的核心手段，广告人通过重新组合视觉符号，获得具 有全新意义的创意概念，这也就是通常所说的“旧元素，新组合”。这里 的元素，在大众传播的语境中便是“符号(sign)”。 广告传播的行为究其本质即是一场“符号化转播”的过程。 广告创意就是要对此类传播符号进行转换、重组及升华，以促进符号的表 现力和传播力，增强商品的附加价值。
第七章 概念与表现 第一节 简化的价值
创意概念和表现的关系
概念和表现就像创意的内外两面，对于一个完整的创意而言，它们 缺一不可。 概念是广告创意的核心诉求，它相对比较抽象，隐藏在具体的广告 表现形式背后，着重解决广告到底“说什么”这一首要问题。 创意表现致力于将创意概念形象化，变成可读解，可认知，可感受 的具体形式
（4）结果代原因 这种借代通过结果推导的逻辑过程来隐藏原因，看完让人产生恍然大悟的 感觉。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 3.夸张
夸张是为了达到某种表达的需要，对事物对象、特征、作用、程度等方面
着意扩大或缩小的视觉修辞方式。主要有：
（1）扩大夸张： 故意把客观事物的面目进行“大、多、高、强、深”的夸张形式。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 6.反语
视觉修辞中的说反话指的是通过逆向思维的方式来加强表达效果的一种修 辞方式。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 7.对比
是把两个相对或相反的事物，或者一个事物的两个不同的方面并置出来， 两相比较的一种视觉修辞方式，强调产品的优越性，具有很强冲击力，效 果直接鲜明。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
（2）缩小夸张 故意把客观事物的面目进行“小、少、弱、低、浅”的夸张形式。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
（3）时Biblioteka Baidu夸张
在时间上把后出现的事物提前一步或把之前出现的事物放到现在时态的夸 张形式。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
表现是对概念的一种演绎，一种解释，一种翻译，一种阐述。 视觉语言成为广告创意的各类表达形式中最为基础的手段。 视觉（图形、视频）语言都是和文字语言并行的两大信息传播手段。和创 意概念、广告文案主要依赖文字相比，视觉语言拥有一套完全不同的符号 系统。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉语言和视觉语法
创意概念的形成和作用
创意概念的确立对于广告文案的表现具有显著的影响，文案的创意首先就 体现为观念的更新和概念的创意。 喜力广告，在啤酒和友情之间找到了合适的切入点。使得原本单纯平淡的 画面元素展现出不一样的光采。
第七章 概念与表现 第一节 简化的价值
创意概念的形成和作用
概念可以是理性的，也可以是感性的，既可以是抽象的，也可以是形象化 的。 创意概念既可以针对某一则具体的广告，有效期较短；也可以针对某个阶 段内广泛意义上的整合传播。 创意概念的制定应该是多方面考量后的综合结果。
具有间接说服效力的“比喻”可能就成了广告创意中最基础，也是最重要 的视觉修辞方式。 视觉比喻是把要表达的内容作为本体，通过相关联的喻体去表现内容的本 质特征。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 2.借代
是用相关的事物来代替所要表达的事物的视觉修辞手法，也具有较强的间 接说服力。主要有： （1）用事物的特征代本体事物
视觉的方法就是指在广告作品中运用视觉语言的方法增强创意概念的 表现力。 广告创意中的视觉语言的“语法”关系：布局、对比、节奏、平衡和 统一，这些便是组织和运用视觉元素的基本原则和方法。 首先，在视觉的表达上应该结合商品特性；其次，尽量避免含糊性和 过于复杂的视觉形态 ；第三，应该注重差异性；最后，应该尽量以一 种娱乐性、戏剧性、幽默性的方式把创意概念传递给消费者。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
“视觉修辞”是一种以图形、图像为媒介，配合以音响综合符号，以取得 最佳的视觉效果为目的的传播行为。 根据创意视觉表现的特点，其主要修辞方式大致可分为八种：比喻、借代、 夸张、比拟、双关、反语、对比、反复。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 1.比喻
第七章 概念与表现 第一节 简化的价值
简化的价值
创意概念的制定是一个如何将复杂的广告策略分析变为简单有力的利益诉 求点的过程。 创意概念的形成途径就是一个不断简化的过程，这个“简化”并不是指单 纯的简单化，而是包含两个基本条件，一个是简明，另一个是准确。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉语言和视觉语法
分为拟人和拟物，拟人是把事物人格化的视觉修辞方式
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
拟物也是很重要的一种比拟形式，指人的“物化”。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 5.双关
在一定的视觉环境中，利用视觉图形的多义性条件，有意识使图形具有双 重意义，言在此而意在彼的视觉修辞方式。
第七章 概念与表现 第一节 简化的价值
创意概念的形成和作用
如果概念的提炼以创造性的思维为主导，那么概念本身就会具备很强的创 意性，这样一个创新的诉求点会很有助于增加创意的深度。 微软“在我们眼里”这一针对未来的主题诉求高瞻远瞩，气度不凡，在概 念上的立意之高远，显然使此系列广告别具影响力。
第七章 概念与表现 第一节 简化的价值
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
（2）具体代抽象 有些产品特点或品牌性格比较抽象，可以用相关性的具体视觉元素借代它 们。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
（3）部分代整体 这种借代形式往往能取得省略或留白的效果。
视觉的修辞方法
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
第七章 概念与表现 第一节 简化的价值
创意概念的形成和作用
创意概念的发想和挖掘在更大程度上是一项偏向严谨和理性的思维活动。 创意人员必须在对广告目标、品牌形象、产品定位、目标消费群体，市场 竞争对手等基本市场要素进行详尽分析和客观认识的基础上，深入把握消 费趋势，发现市场机遇，找到符合消费者需求的产品（或服务）的最佳诉 求点，最终演变为支撑广告创意的核心概念。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 8.反复
为了表达强烈的感情或是形成视觉冲击力或更好的表现广告概念，有意重 复使用某个图形局部或是视频片断。
第七章 概念与表现 第三节 符号的重组
解构与重组
视觉语言是创意表现的核心手段，广告人通过重新组合视觉符号，获得具 有全新意义的创意概念，这也就是通常所说的“旧元素，新组合”。这里 的元素，在大众传播的语境中便是“符号(sign)”。 广告传播的行为究其本质即是一场“符号化转播”的过程。 广告创意就是要对此类传播符号进行转换、重组及升华，以促进符号的表 现力和传播力，增强商品的附加价值。
第七章 概念与表现 第一节 简化的价值
创意概念和表现的关系
概念和表现就像创意的内外两面，对于一个完整的创意而言，它们 缺一不可。 概念是广告创意的核心诉求，它相对比较抽象，隐藏在具体的广告 表现形式背后，着重解决广告到底“说什么”这一首要问题。 创意表现致力于将创意概念形象化，变成可读解，可认知，可感受 的具体形式
（4）结果代原因 这种借代通过结果推导的逻辑过程来隐藏原因，看完让人产生恍然大悟的 感觉。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 3.夸张
夸张是为了达到某种表达的需要，对事物对象、特征、作用、程度等方面
着意扩大或缩小的视觉修辞方式。主要有：
（1）扩大夸张： 故意把客观事物的面目进行“大、多、高、强、深”的夸张形式。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 6.反语
视觉修辞中的说反话指的是通过逆向思维的方式来加强表达效果的一种修 辞方式。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 7.对比
是把两个相对或相反的事物，或者一个事物的两个不同的方面并置出来， 两相比较的一种视觉修辞方式，强调产品的优越性，具有很强冲击力，效 果直接鲜明。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
（2）缩小夸张 故意把客观事物的面目进行“小、少、弱、低、浅”的夸张形式。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
（3）时Biblioteka Baidu夸张
在时间上把后出现的事物提前一步或把之前出现的事物放到现在时态的夸 张形式。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
表现是对概念的一种演绎，一种解释，一种翻译，一种阐述。 视觉语言成为广告创意的各类表达形式中最为基础的手段。 视觉（图形、视频）语言都是和文字语言并行的两大信息传播手段。和创 意概念、广告文案主要依赖文字相比，视觉语言拥有一套完全不同的符号 系统。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉语言和视觉语法
创意概念的形成和作用
创意概念的确立对于广告文案的表现具有显著的影响，文案的创意首先就 体现为观念的更新和概念的创意。 喜力广告，在啤酒和友情之间找到了合适的切入点。使得原本单纯平淡的 画面元素展现出不一样的光采。
第七章 概念与表现 第一节 简化的价值
创意概念的形成和作用
概念可以是理性的，也可以是感性的，既可以是抽象的，也可以是形象化 的。 创意概念既可以针对某一则具体的广告，有效期较短；也可以针对某个阶 段内广泛意义上的整合传播。 创意概念的制定应该是多方面考量后的综合结果。
具有间接说服效力的“比喻”可能就成了广告创意中最基础，也是最重要 的视觉修辞方式。 视觉比喻是把要表达的内容作为本体，通过相关联的喻体去表现内容的本 质特征。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 2.借代
是用相关的事物来代替所要表达的事物的视觉修辞手法，也具有较强的间 接说服力。主要有： （1）用事物的特征代本体事物
视觉的方法就是指在广告作品中运用视觉语言的方法增强创意概念的 表现力。 广告创意中的视觉语言的“语法”关系：布局、对比、节奏、平衡和 统一，这些便是组织和运用视觉元素的基本原则和方法。 首先，在视觉的表达上应该结合商品特性；其次，尽量避免含糊性和 过于复杂的视觉形态 ；第三，应该注重差异性；最后，应该尽量以一 种娱乐性、戏剧性、幽默性的方式把创意概念传递给消费者。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
“视觉修辞”是一种以图形、图像为媒介，配合以音响综合符号，以取得 最佳的视觉效果为目的的传播行为。 根据创意视觉表现的特点，其主要修辞方式大致可分为八种：比喻、借代、 夸张、比拟、双关、反语、对比、反复。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 1.比喻
第七章 概念与表现 第一节 简化的价值
简化的价值
创意概念的制定是一个如何将复杂的广告策略分析变为简单有力的利益诉 求点的过程。 创意概念的形成途径就是一个不断简化的过程，这个“简化”并不是指单 纯的简单化，而是包含两个基本条件，一个是简明，另一个是准确。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉语言和视觉语法