旅游消费行为学第二章动机的概念和理论

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需要
经由意识 而成为
市场营销
满足
引发 意识
提供 基础
欲求
激发购买
目标物（服务）
Mill, Robert and Alastair, 2009
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邀请信“让我们在星巴克会面”
• 引发消费者的需要意识：密切朋友关系 • 目标物：宽松的休息环境、可与朋友边
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第一节 动机的一般概念
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一、动机的涵义及其功能
（一）动机的涵义 动机是由一种目标或对象引导、激发和维持 个体活动的内在心理活动过程或内部动力。
例如：小明为了在自己生日时，父亲能给买 辆自行车而努力学习，争取考100分。
2、指向功能 动机能使个体的行为指向某个特定目标。
例如个体在学习动机支配下，去图书 馆和教室学习；在成就动机支配下，选择 具有挑战性的任务。
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3、维持和调整功能
动机的维持功能表现在行为的坚持性方 面。
动机的调整功能表现在个体通过行为反 馈，调整自己的行为，使之与更接近目标。
– 低级需要与高级需要的关系：
• 需要层次越低，力量越强。只有满足低级需要的 基础上，才出现高级需要。
• 高级需要与低级需要并非是对立的，低级需要部 分满足可产生高级需要。
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第二节 动机的理论
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一、本能理论
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爱
自
生 理
安 全
与 归 属
尊 重
我 实 现
需
要
相
对
强
度
A
B
C
心理发展水平
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需要层次理论主要观点
– 人的需要由五个等级构成：
• 生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的 需要、自我实现的需要。这些都是人的基本需要， 是与生俱来的。
吃喝边交谈 • 此举的动机/动力：相聚在星巴克
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（二）动机的功能 1、激活功能 动机能推动个体产生某种活动，使个 体由静止状态转为活动状态，体现了个体 的能动性。 如：为了消除饥饿，寻找食物
为了摆脱孤独，结交朋友
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– 佛洛伊德：生本能、死本能（优势转换）
– 马斯洛：自我实现的本能（性善判断）
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劳伦次：印刻现象
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二、驱力理论（赫尔）
• 观点
–需要产生驱力，驱力的强弱和缺乏的程度 相关；
–机体的缺乏感会引起人的非选择性行为； –驱力引起行为，使需要得到满足，进而减
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几种动机理论的比较：
理论 代表人物
主要观点
本能理论 詹姆斯、麦独孤 人的行为由本能所指引
驱力理论 诱因理论 唤醒理论 认知理论
赫尔 赫尔 赫布和柏林 托尔曼等
驱力为行为提供能量，习惯决定行 为的方向
诱因与驱力紧密联系，在习惯导引 下产生相应行为
行为的原因是刺激偏离了人的最佳 唤醒水平
人的行为受主观的期待、结果归因、 自我认识、目标认识等影响
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第三节 动机的种类
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• 根据动机的性质
– 生理性动机：也称驱力，它以有机体自身的生物学 需要为基础，引起的活动满足某种生物学需要。
– 社会性动机：它以人的社会文化的需要为基础。
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Thematic Apperception Test
H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT。 其方法属于投射技术。 全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男 人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。测验时选19张让被试 根据图片内容按一定要求讲一个故事。被试在讲故事时会将自己 的思想感情投射到图画中的主人公身上。 默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。 他认为，需要可派生出压力，而且正是由于需要与压力控制着人 的行为，影响了人格的形成和发展。因此，通过主题统觉测验， 可以反映一个人的人格特点。临床医学家还用这种测验结果进行 病理分析。
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四、期望价值理论
• 期望价值理论认为对达到目标的期望决 定着行为，行为由对未来回报的信念所 激发，期望×价值公式可预测个体行为。
• P=E ×V
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两大理论存在的几点不同
• 驱力理论性质上是后向的，强调经验和 学习在驱力形成中的作用，具有情感性。 期望价值理论性质上是前向的和期望的， 具有认知性。
少驱力
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–如果驱力被成功地削减，机体将记住所有 或部分的导致成功的行为，这样，机体就习 得了一种习惯，在遇到类似情境时，这些行 为会再次出现。
• Hull认为，驱力（D）、习惯强度（H）、 和抑制（I）共同决定了个体的行为潜能 （P），用公式表示为：P=D×H-I
• 归因因素：能力，努力，任务难度，运 气，身心状态，外界环境。
• 归因维度：稳定－不稳定，内在－外在， 可控－不可控
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• 自我效能论（班杜拉）
– 人对行为的决策是主动的，人的认知期待是 决定行为的的先行因素。
– 期待分为结果期待和效能期待两种。前者指 个体对自己行为结果的估计；后者指个体对 自己能否有能力完成某一行为的推测和判断， 即自我效能感。
• 根据学习在动机形成发展中的作用
– 原始的动机：与生俱来的动机，以人的本能的需要 为基础。
– 习得的动机：后天获得的各种动机。
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• 根据动机的意识水平
– 有意识的动机 – 无意识的动机
• 根据动机的来源
– 外在动机：人在外界的要求与外力的作用下 所产生的行为动机。
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被试者看一张图片，然后据以讲个故事， 故事的叙述应该包含四个基本维度：
（1）图片描述了一个怎样的情境； （2）图片中的情境是怎样发生的； （3）图片中的人物在想什么； （3）结局会怎样。
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• TAT测验（主题统觉测验 ）：George是一个
– 内在动机：是由个体的内在需要引起的动机。
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动机的测量
• 动机是假设的结构，是无法直接观察到的 • 三角测量法：行为数据（观察值）、主观
性数据（自我报告）、定性数据（投射测 验、拼贴画） • 无意识在人类心理活动中占有比弗洛伊德 当初设想的还要大的地位
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一些女性为什么购买传统样式的烟灰缸而不是商 标嵌在其中的小塑料盘子？
• 方法：画出烟灰缸的样子，并写下一个关于烟 灰缸的故事
• 发现：烟灰象征着抛弃她们的那些男人正体会 着贫穷和无助，打着烟灰，看着它们萎缩熄灭， 表达对男人的敌意并获得更强的控制感。
• 驱力理论将目标或目标满足需求的能力 作为一般的刺激源，行为具有非选择性
期望价值理论则将期望作为行为的力量， 行为具有选择性。
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五、唤醒理论
• 唤醒理论由Hebb(1949)和Berlyne(1960) 提出，该理论认为，人们总是被唤醒， 并维持着生理激活的一种最佳水平。对 每个个体而言，都存在一个最佳的唤醒 水平，人们总是寻求维持这个最佳的唤 醒水平，如果高于这个水平则需要减少 刺激，低于这个水平则需要增加刺激。
“uncontrollable feeling activated by internal and/or external stimulus (SEARCH FOR LOVE)
Goal-directed Behavior
“action taken by an individual to reduce aroused tensions and satisfy stimulated needs” (TRAVEL TO CLUB )
欲望（want）:指人类的需要经由文化和个性塑造所采取的形 式。人类为数不多的几种基本需要却可以表现为多种多样的消 费欲望。
归属需要-----探亲访友、俱乐部
尊重需要-----坐头等舱、住高星级酒店、买豪华轿车
需求（demand）: 有购买力作为后盾并且愿意通过交换方式 获得产品的欲望。
目标（goal）：动机行为追求的结果，分一般目标和产品特 异性目标
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没有满足的 需要、欲望 与愿望
学习
紧驱
行
张力
为
认知加工
目标实现或需 要得到满足
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紧张得以 缓解
动机过程模型（Jeffrey等）
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需要（need）：指人类感受到的贫乏状态，即是由人自身生 理条件或社会因素所导致的那种欠缺的、未满足的主观感受状 态。（天生的、学习的；未必都能意识到）
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单一性需要和复杂性需要
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五、动机的认知理论
• 动机的归因理论
– 海德：人会把行为的原因归结为内部原因和 外部原因两种；
– 维纳：增加稳定性维度。
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维纳关于归因的维度划分
第二章 动机：行为背后的秘密
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• 学习动机 • 犯罪动机 • 成就动机 • 旅游动机 • ……
到哪去玩不重要，主要是看跟谁一起出去玩
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猎狗和兔子的寓言
一只猎狗将兔子赶出了窝，一直追赶 它，直到双方都筋疲力尽，但最终被兔 子逃脱了。牧羊犬看到此种情景，讥笑 猎狗说：“你们两个之间，个子小的反 而跑得快得多。”猎狗回答说：“我仅 仅为了一顿饭而跑，他却是为了性命而 跑呀！”
– 影响自我效能感形成的因素包括：一是个体 成败经验；二是替代性经验；三是言语说服； 四是情绪唤起。
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• 成就目标理论
– 目标是影响行为的环境因素之一，它是个体 要努力达到的、具体的成绩标准和结果。
– 德韦克认为，不同个体对自己的能力有不同 的看法。这种能力的潜在认识会直接影响到 个体对成就目标的选择。
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三、诱因理论
• 观点
– 诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有 激发或诱使个体朝向目标的作用。
– 诱因有积极和消极之分。 – 诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，
只有当其成为个体内在的需要时，才能推动 个体的行为。
Hull接受诱因（K）这一变量，将公式改为：P=D×H×K-I
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Motivation
Stimulated Needs
“lack of something necessary to the well-being of an individual (BELONGING)
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Aroused tensions
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二、需要的种类
默里（Murry）的心理需要清单 马斯洛（Maslow）的需要层次论 需要三元论：权利需要、交往需要、成就需要
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马斯洛：需要层次理论
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马斯洛需要层次结构图
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• 詹姆斯：
– 人的行为依 赖于本能的 指引，人有 生物本能和 社会本能。 如“爱、同 情”。
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• 其他代表观点
– 麦独孤：人类的所有行为都是以本能为基础 的；本能是人类一切思想和行为的基本源泉 和动力；本能具有能量、行为和目标指向三 个成分；个人和民族的性格与意志也是由本 能逐渐发展形成的。人有18种本能，如逃避、 拒绝、好奇、好斗、获取、自信、生殖、合 理性、自卑、建设