从接受美学视角探讨广告翻译

从接受美学视角探讨广告翻译

(河海大学外国语学院英语系, 江苏南京210098)

广告在商业化时代的作用举足轻重,广告翻译是商品进军国际市场的主要手段。从接受美学理论的视角研究广告翻译是一个新的研究方法。广告译者应以读者为中心,考虑受众的视野期待和审美情趣,唤醒读者的想象和欲望,从而达到促销目的。

标签：接受美学;广告翻译;读者中心

1引言

随着经济全球化的推进,各国商品开始在世界市场上流通,全球的商品经济竞争愈演愈烈。推销本国产品的一个重要手段就是广告宣传。如今,中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题,即广告翻译的问题。广告是一种实用性很强的文体,能否打动读者是广告翻译成功与否的标志。本文从接受美学理论的角度来探讨如何做好广告翻译以达到预期效果。

2接受美学简论

接受美学(Aesthetics of Reception)又称接受理论,是20世纪60年代出现的一种文学美学思潮。其代表人物有德国康斯坦茨学派的尧斯(hans Robert Jauss)和伊瑟尔(Wolfgang Iser)。接受美学将读者提升到突出重要的地位,把文学史看成“读者

的文学史”,认为“文学作品从根本上是注定为接受者而创作的”。其主要观点有:

读者中心论:一部作品生命的长短取决于读者的接受。尧斯认为,在作家、作品和读者的三角关系中,后者不是被动的因素或单纯做出反应的环节,它本身便是一种再创造历史的力量。在接受活动开始之前,任何读者已有自己特定的“期待视野”,即“对每部作品的独特的意向”,又称对某类作品的“前理解”(pre-understanding)。这一阅读前的意向和视野决定了读者对作品的取舍标准、决定了他阅读中的选择与重点、也决定了他对作品的态度与评价。

审美经验论:读者在阅读作品之前,头脑中已有一系列自觉或不自觉的准备,如审美经验、生活经验和鉴赏能力等。当新作品唤起读者对同类或有关作品的过去的审美经验时,读者会把过去的经验视界和眼前的作品所体现的新视界做出想象的对比。审美经验使人产生一种潜反射的审美态度,如读者在生活中接触到大量的人物事件,在阅读中发现有虚假现象就会自然的产生一种抵制接受,形成与作品的审美意象对峙的观点。

召唤结构说:阅读是读者想象性再创造的过程。一部作品的本文“为读者唤起熟知的来自较早本文的期待和规则的世界,那样,这些较早的本文就被改动、修正、

改变,或者甚至干脆重新制作了”。所以,作品的意义更多的在于唤起或更改读者的记忆。文学文本总是有许多的空白,等待读者在阅读过程中调动想象去填充。伊瑟尔指出,唤起读者填补空白、连接空缺、建立新视界的结构,即本文的召唤结构,用来呼唤读者完全进入文本所组建的情境之中,它可以激发读者想象,使其在阅读中填充作品潜在的审美价值。

3接受美学理论指导下的广告翻译

根据接受美学理论,任何读者在进行阅读活动之前,都会有意识或无意识地对作品产生特定的期待视野。接受美学强调以读者为中心,满足读者的期待视野和审美情趣;要求作家赋予作品足够的意义“不确定性”和“空白”,召唤读者潜在的想象力,达到作品的预期效果。在接受美学的启示下,广告翻译的宗旨应是唤醒读者的记忆,将其导入特定的体验中并唤起他们的期待,然后在购买行动中激发或改变这种期待。

3.1以读者为主体,满足或高出消费者的期待视野

接受美学对广告翻译的最大启示是把重心移向读者。广告宣传的效果能否实现,关键取决于受传者是否接受这个宣传。为了成功实现广告翻译目的,译者必须关照读者,把握其主观能动性,与读者在视野上相互融合。“期待视野”是指在阅读作品时,读者的文学阅读经验构成的思维定式或现在结构。它是读者在阅读之前可能赋予某作品的思维定向,是由读者先前的欣赏水平和经验素养积累而成的。期待视野使译者感受到读者的需要,不知不觉地跟随着“潜在读者”去翻译。读者期待视野在广告中表现为消费者的接受准备。成功的广告翻译要让消费者能在广告中找到与其期待视野的契合之处,或是高于其期待视野之处,从而接受这则广告。

例如,耐克的广告“just do it(跟着感觉走)”体现了商家尊重作为个体的消费者,符合受众(运动群体)的期待,即凸显个性、彰显自我,因而容易被接受。又如,某典当行广告语“上当不吃亏”,若是采用逐字翻译必然会激起读者的先前经验,即他们认为典当是落魄和丢脸的。如果译成:“Go to the Pawn, You won’t be Down.”便有效地避免了读者对典当行的恐惧和抵触心理。

3.2了解读者的审美情趣,充分调动消费者的审美体验

接受美学理论指出,读者在阅读作品前已有一定的生活经验和审美体验,这直接影响到他们对作品的评价和接受程度。调动读者的审美情趣是广告翻译的关键环节,译前必须了解目标群体的审美心理,有针对性的译出符合他们审美要求的广告文本,进而激发他们的购买欲望。成功的广告常使用优美的措辞来营造美妙的意境,以扣动读者的心弦,使其在获得审美的同时,能产生联想。

例如,某香水的广告“Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a

country.”译成“迷魂牵魂笑貌,倾国倾城芳香”,有效地迎合了女性消费者的爱美心理,与读者达到了审美体验的完整融合。优美的语言可以激发起消费者对产品的美好感受,然后使她们联想这款香水的魅力和无限吸引力,从而激励她们去购买。又如,某茶叶广告:“开汤审评,清香四溢,滋味鲜醇,回味甘甜,余香犹存”译文“Being fragrant, refreshing and mellow, your tea presents a lingering after-taste of mild mellowness.”,一系列的形容词增添了读者对茶的美感体验,具有强烈的美感功能,能激起消费者想马上去尝试的冲动。

3.3构建能唤起读者想象的译本结构,实现广告的召唤功能

为了实现广告的移情功能,广告翻译要有吸引力,唤醒消费者的情感和想象。如较多的使用反问句,唤起消费者对产品的好奇心。让读者在试图回答问题中主动地参与,从而使其进入广告的角色,完全沉浸于广告所创造的气氛中。

例如,别克汽车广告“Wouldn’t you really rather have a Buick?” 的译文“难道你不愿拥有一辆别克车吗?”巧妙地使用汉语的“难道”句型,唤起读者的共鸣,让他们对别克车有着无限的遐想,将读者引入一个译者创造的美好氛围中,激起他们的欲望。又如另一则广告:“让WIC妇孺计划帮助您”。译成“Let WIC work for you.”。由于西方消费者提倡独立,反对依赖。如果将“帮助”译成“help” 效果很可能会适得其反,译文巧妙的使用“work for”,让国外消费者感受到广告的译者尊重他们的自主性,从而参与到这个独立工作的活动中来。

4结语

接受美学理论为广告翻译提供了全新的理论视角和研究方法。译者应以读者为中心,揭示出广告的信息和价值,充分考虑到消费者的期待视野和审美经验,将其引入特定的氛围,唤起他们对产品的想象和渴望。这就要求译者具有足够的审美素养和语言文化的驾驭能力。在迎合读者口味的同时,译者还应构建出适当高于读者期待视野的文本,提高大众的品味,吸引和说服消费者的同时推动文化进步。

参考文献

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