家电企业市场营销策略

[标签:标题]
家电企业市场营销策略 一、研究背景无论从国家政策发展导向来说，还是从农业人口仍然占据多数的国家现状来说，农村都具 有极其广阔的空间和发展潜力。 对有识的企业来讲，中国农村应成为下一步关注的重点市场。 事实上，不少企业已经悄然出现向这种市场转移的苗头:与其在一线发达城市争夺得你死我活，不如向二、 三线城市发展，不如去开拓广阔的农村市场。 在家电下乡、汽车下乡过程中，已经有不少企业尝到了甜头，感受到了农村的旺盛需求和消费潜力，成 为下乡政策的坚定支持和追随者。 “下乡的产品范围也在一年一年不断扩大当中，从有形到无形，从家电、汽车到金融服务等。 面对乡村这样一块与城市有着不同竞争环境的市场，企业应该以何种方式、何种姿态切入呢?同样是开发 农村家电市场，有的厂商能迅速占领市场，而有的厂商至今还未能成功进入。 究其原因，是没有进行深入的市场调查和运用适当的营销策略。 农村市场是与城市市场截然不同的市场，诸如消费者的文化背景、传统习惯、用电环境、消费承受能力 等，因此，研究适合农村家电市场的营销组合策略，具有现实意义。 第一节农村家电市场的主要营销渠道模式一、百货商场是历史最悠久的家电营销渠道，虽然在城市中， 家电产品早就退出百货商店，但是在农村、在乡镇上的百货商场依然是农村市场家电销售的主力，也是农村 购买家电产品的首选之地。 第一，在农村，这些商场都位于中心繁华地段，便捷的交通利于企业配送家电产品。 第二，百货商场的历史一般都比较悠久，在农民心中占有心理优势，农村消费者对大商场有较强的信任 感和依赖感，另外，商场的营业面积相对比较大，企业资金实力也比较雄厚。 二、家电专营商店近年来，随着农民收入的提高，农村市场家电需求和购买力的相对提高。 家电专营商店营销模式得到了快速的发展，农村的广阔市场为这种营销模式提供了平台，但同城市市场 相比还不是很成熟。 通常来说，家电专营商店规模不大，都是个体性质，家族店、夫妻店是农村家电专营商店的主要营销模 式。 家电专营商店经营灵活、服务周到，能提供多种品牌家电产品，由于农村消费者分布分散，所以这种营 销模式很适合在农村市场发展。 三、专卖店即代理企业不通过中间批发环节，直接对零售商供货的分销模式，这是家电销售通路中呈快 速发展的一种营销渠道模式。 在县级城市中，我国一些大型家电生产企业常以专卖店的形式分销其产品。
页脚内容1

[标签:标题]
另外，一些品牌的专卖店在农村、城镇的经营的成本较低，能够起到带动这种品牌在零售终端的销售作 用，也能够提高售后服务，还可以做为厂家的售后服务中心为农村消费者提供服务。
由于农村市场独特的购买力，所以专卖店在农村家电市场有很大的潜力。
如海尔根据自身的产品类别、品牌知名度等特点，在农村市场按“一县一点设立专卖店，对海尔·产品 的农村市场的销售做出了较大的贡献。
第二节农村家电营销渠道存在的问题一、营销渠道成本高，渠道分销效率低近几年来我国家电营销渠道 仍以传统的、间接的营销渠道为主要模式，在此基础上又出现了一些新的模式，传统的营销模式环节多、分 销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，在家电企业微利的条件下，依靠销量提升利润有限②。
有些家电企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即生产企业一零售商-一用户，这种营销模式 的好处是由生产企业直接向零售商供货、减少中间环节、渠道重心下移、生产企业控制零售终端，但是需要 生产企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营管理 零售商业务，另外，生产企业也需要承担运输和仓储职能。
由于家电行业利润下降，生产企业自建营销渠道负担沉重。
同时，这种营销渠道模式需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结合，并运用 至销售当中，才能维持渠道成本平衡。
如 TCL 电器集团在全国拥有 70 个分公司、190 多个经营部门，以及大量的营销人员，每年需支出大量资 金来维持营销网络。
二、营销渠道灵活性差我国绝大多数家电生产企业采取单一的一种或两种营销渠道模式，面对国内市场 日新月益的变化，不能适应国内不同市场。
我国经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市与乡村市场的市场需求差异大，要求也不一 致，在城市市场接近饱和的状态下，农村市场反而有提升的空间。
城市市场以家电连锁店、百货商场家电部等为主，资金大、规模大而集中，而农村市场则以家电超市、 品牌专卖店为主，资金小、规模小而分散;而且各家电企业自身的规模不一样，因此，各家电企业必须细分市 场、切近农村消费者对家电的要求，采取不同的营销渠道模式①。
三、物流不畅通、信息流通差西方等发达国家在营销方面大都充分应用现代物流技术和电子信息技术， 而我国家电企业在物流、信息管理方面与西方先进国家存有很大差距。
我国家电行业营销渠道成本高的主要因素是由于物流成本高导致的，各经销商均拥有较大的安全库存， 库存周转率低，影响了厂家的现金流。
四、渠道资源配里不合理美国的家电流通企业数量少于 1000 家，而我国家电流通企业超过了 3 万家，大 部分流通企业规模小、物流水平低、管理水平差，营销能力有待于提高①。
好的渠道模式能提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中的费用，使分销网络的渠道后，市场地位 和销售业绩有了很大提高，也增加了渠道的运营成本②。
一、农村家电市场的产品策略 1、产品功能设计要符合农村市场需求。
农民购买家电一般要求价廉物美且使用方便，并不追求高档次、享受型的时尚消费。
页脚内容2

[标签:标题] 因此，厂商应当开发“经济实用型产品，增强产品的基本功能并减少实用性不强的附加功能。
即使是同一产品，农村消费者的功能需求也不同于城市消费者。 厂家应按农村居民的需要生产特定功能的产品［1］。
例如，彩电只要图像和声音清晰即可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。 家电企业还要根据各地区的消费环境对产品进行重新设计。
例如华美电器公司针对农村电压不稳，专门进行了宽电压设计；海尔集团在开拓西南市场时，发现许多 农民用洗衣机洗红薯，结果泥沙堵塞了排水管，于是开发出一种大排水管的洗衣机，深受农民的欢迎［2］。
2、产品质量要有保证。
有些商家把城市市场卖不掉的产品卖给农民，但农村居民需要的并不是城市中淘汰下来的滞销产品。 苏宁调查发现，农村消费者对产品质量非常关注和敏感，在影响农村消费者购买家电产品的因素中，质 量排在首位。
因此在产品质量上对农村市场和城市市场必须一视同仁，坚持高标准、精细化、零缺陷的质量管理标准， 不能将农村当成城里卖不掉的残次冷滞商品的倾销地，否则既损害农民的利益，也破坏企业在广大农民心目 中的形象。
3、产品包装要改善。
由于农村市场的运输流程比一、二级市场环节要多，且运输路程长、路况差，所以家电包装的底座和外 包装要适度加厚加固，以防运输过程中磨损产品。
农民购买家电时并不在乎包装是否华丽精美，厂商在包装产品时突出产品名称和安全即可，以此来降低 成本和价格。
目前有很多电器的使用说明书和按键都是用英文标注，这对于农村消费者来说显然不合适。 二、农村家电市场的价格策略 1、注意渗透定价策略的运用。
由于收入水平不高，农民对家用电器的心理承受价位就比较低，因此，价格往往成为购买电器时较为敏 感的因素，这一点与城市市场有着显著的差异。
，企业应采取谋求占领市场的低价策略，即渗透定价策略。
如康佳集团就开发生产出功能相对简单、成本较低，但质量有保证的彩电，价格定在 1500 元左右，一投 放市场即成为抢手货。
但低价格并不等于低质量，而应以科技为手段，通过改进技术、强化管理，在渠道上尽量减少中间环节 等，从而降低成本和价格。
2、合理运用折扣定价策略。 除了低价策略外，也可实行折扣定价策略。
如农民一次性大批量购买某产品时采取数量折扣法。 页脚内容3