营销发展的几个阶段
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第一章 变化中的市场营销
Contents
1
市场营销及其相关概念
2
营销管理理念的变迁
3
市场营销的前景
Company Logo
二、市场营销观念及其变迁
营销观念，又称为营销哲学或营销理念。是企 业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。 从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主 要出现以下五种有代表性的营销观念：
24小时内两批救灾物资送抵灾区 5月12日，四川省汶川县发生7.8级地震。灾情发生后，社会各 界立即伸出援手，组织抢险救灾物资送往第一线。各大企业更纷 纷慷慨解囊，以实际行动支援灾区群众。据了解，乳业领军企业 伊利集团在此次地震灾情中第一个启动了企业社会责任应急预案， 并首家成立救援抢险专队、将救灾物资送至灾区。其在灾难中迅 速冷静的反应和强烈的人文关怀得到了社会各界的广泛好评。 5月12日地震发生当日，伊利集团宣布向灾区捐款100万元，并 在两个小时内从四川邛崃工厂紧急调配了2吨伊利金典纯牛奶送 至灾区。5月13日下午，伊利又带着从全国调拨的第二批物资挺 进灾区。此时，距伊利第一批物资到位尚不足24小时。 “伊利的企业社会责任应急预案使我们有足够的时间和准备对灾 难做出最快的反应。”伊利集团代表介绍：早在2007年初，伊利 集团内部就已经建立起了一套系统的企业社会责任应急机制。这 套机制直接指导伊利集团在社会发生重大灾难时，保持迅速且畅 通的沟通，并能于第一时间在企业内部、外部形成合力对赈灾有 所作为。 据介绍：该机制是伊利集团在长期的发展过程中，本着扁平化的 原则逐渐完善起来的一套应急体系。主要分为对内和对外两个系 统，由应急沟通反应预案、赈灾物资调配预案、抢险救援队人员 配给预案和媒体联动机制、集团内部动员机制5部分组成。该机 制在必要时可完成从企业外部的救援机构、媒体、一线销售渠道 和经销商，到企业自身的四方联动。
背景与条件：消费者欢迎高质量的产品
核心思想：致力品质提高
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某
些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优
质产品，并不断精益求精。
营销顺序：企业
市场
典型口号：质量比需求更重要
不足：营销近视症 Marketing myopia ，忽视市场需求
典型代表：Levis等
时间: 20世纪50年代 背景与条件：买方市场 发现需求并满足需求 核心思想：消费者主权论 以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的 一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目 标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目 标市场所要求的满足。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 营销顺序：市场→企业→产品→市场 代表品牌：通用战胜福特
Company Logo
课堂讨论
请大家思考一下现在市场上有哪些营销概念 是受SMC的启发，请就你熟悉的品牌举出社 会营销观念指导下的营销实践
Company Logo
社会营销背景下的“概念”
纳米材料 天然彩棉 无氟冰箱 抗沙空调 环保家具 非转基因蔬菜 ISO1400 养生布鞋 无公害食品 电动汽车 节约型社会 和谐社会 中国能效标志
“可口可乐，爽口提神”
1904—Delicious and Refreshing
生产观念指导下福特汽车的贡献
• 1908年福特公司生产了6000辆t型车,每辆售 价为850美元;
• 1916年他卖出了6万辆车,售价为360美元;在t 型车的最后一年里,第1500万辆车走下生产线, 售价仅为290美元。
营销小故事 改写：三个推销员卖鞋 （如何用社会营销观念去处理这个营销问题）
Company Logo
案例：512汶川特大地震
的社会营销思考
1、格力首先启动报纸公关广告 2、雨润首先启动电视公关广告 3、伊利首家启动社会责任应急预案 4、台商捐款速度快、数额大 5、地产界“理性”捐款 6、媒介的“黑色”影像
Company Logo
• Levis牛仔裤海报 • Levis电视广告 • 西铁城空投手表
Company Logo
3、推销观念Selling Concept
时间：20世纪30~40年代
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡
阶段，致使部分产品供过于求
核心思想：运用推销与促销来刺激需求
的产生。
推销观念（或销售观念）认为，消费者
• 福特以新的大规模生产技术为基础的低价营 销策略取得了空前的成功,成为 经济 学上 “规模经济”的经典例证。
Company Logo
不足：
亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车， 但我们只提供黑色T型车。
Company Logo
2、产品观念Product Concept
时间：出现在19世纪末20世纪初
百事VS可乐
Company Logo
Company Logo
Company Logo
Company Logo
营销小故事 三个推销员卖鞋
Company Logo
5、社会营销观念Societal Marketing Concept
时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动 的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈 利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。企业生产经营不仅 要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整 个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营 销观念(绿色营销 关系营销 生态营销 情感营销 等)
时间：出现在19世纪末20世纪初
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能
力不足。
核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率
主要观点：企业应当集中精力提高生产效率和
扩大分销范围，增加产量，降ห้องสมุดไป่ตู้成本。
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。
营销顺序：企业
市场
典型代表：可口可乐、福特汽车
Company Logo
识别下面的标志
社会营销观念指导下的营销实践
农夫山泉：购买一瓶农夫山泉为奥运捐出一 分钱赞助青少年体育运动 统一润滑油公关广告：多一点润滑，少一点 摩擦 纳爱斯公益广告《从头再来 下岗再就业篇 》海王《关心他人 快乐自己》 强生拍摄《因爱而生》广告片、芬必得《光 爱小学》广告片 谭木匠 植树承诺 苏宁电器 捐赠希望小学
通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会
大量购买本企业的产品，因而企业管理
的中心是积极推销和大力促销。在推销
观念指导下，企业相信产品是“卖出去
的”。
典型口号：我们卖什么，人们就买什么
营销顺序：企业
市场
缺点：忽视市场需求
最伟大的推销员——乔吉拉德
Company Logo
4、市场营销观念Marketing Concept
Company Logo
生产观念
Production Concept
产品观念 Product Concept
营销观念的变迁
推销观念
Selling Concept
市场营销 观念
Marketing
Concept
社会营销观念
Societal Marketing Concept
Company Logo
1、生产观念Production Concept
Contents
1
市场营销及其相关概念
2
营销管理理念的变迁
3
市场营销的前景
Company Logo
二、市场营销观念及其变迁
营销观念，又称为营销哲学或营销理念。是企 业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。 从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主 要出现以下五种有代表性的营销观念：
24小时内两批救灾物资送抵灾区 5月12日，四川省汶川县发生7.8级地震。灾情发生后，社会各 界立即伸出援手，组织抢险救灾物资送往第一线。各大企业更纷 纷慷慨解囊，以实际行动支援灾区群众。据了解，乳业领军企业 伊利集团在此次地震灾情中第一个启动了企业社会责任应急预案， 并首家成立救援抢险专队、将救灾物资送至灾区。其在灾难中迅 速冷静的反应和强烈的人文关怀得到了社会各界的广泛好评。 5月12日地震发生当日，伊利集团宣布向灾区捐款100万元，并 在两个小时内从四川邛崃工厂紧急调配了2吨伊利金典纯牛奶送 至灾区。5月13日下午，伊利又带着从全国调拨的第二批物资挺 进灾区。此时，距伊利第一批物资到位尚不足24小时。 “伊利的企业社会责任应急预案使我们有足够的时间和准备对灾 难做出最快的反应。”伊利集团代表介绍：早在2007年初，伊利 集团内部就已经建立起了一套系统的企业社会责任应急机制。这 套机制直接指导伊利集团在社会发生重大灾难时，保持迅速且畅 通的沟通，并能于第一时间在企业内部、外部形成合力对赈灾有 所作为。 据介绍：该机制是伊利集团在长期的发展过程中，本着扁平化的 原则逐渐完善起来的一套应急体系。主要分为对内和对外两个系 统，由应急沟通反应预案、赈灾物资调配预案、抢险救援队人员 配给预案和媒体联动机制、集团内部动员机制5部分组成。该机 制在必要时可完成从企业外部的救援机构、媒体、一线销售渠道 和经销商，到企业自身的四方联动。
背景与条件：消费者欢迎高质量的产品
核心思想：致力品质提高
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某
些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优
质产品，并不断精益求精。
营销顺序：企业
市场
典型口号：质量比需求更重要
不足：营销近视症 Marketing myopia ，忽视市场需求
典型代表：Levis等
时间: 20世纪50年代 背景与条件：买方市场 发现需求并满足需求 核心思想：消费者主权论 以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的 一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目 标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目 标市场所要求的满足。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 营销顺序：市场→企业→产品→市场 代表品牌：通用战胜福特
Company Logo
课堂讨论
请大家思考一下现在市场上有哪些营销概念 是受SMC的启发，请就你熟悉的品牌举出社 会营销观念指导下的营销实践
Company Logo
社会营销背景下的“概念”
纳米材料 天然彩棉 无氟冰箱 抗沙空调 环保家具 非转基因蔬菜 ISO1400 养生布鞋 无公害食品 电动汽车 节约型社会 和谐社会 中国能效标志
“可口可乐，爽口提神”
1904—Delicious and Refreshing
生产观念指导下福特汽车的贡献
• 1908年福特公司生产了6000辆t型车,每辆售 价为850美元;
• 1916年他卖出了6万辆车,售价为360美元;在t 型车的最后一年里,第1500万辆车走下生产线, 售价仅为290美元。
营销小故事 改写：三个推销员卖鞋 （如何用社会营销观念去处理这个营销问题）
Company Logo
案例：512汶川特大地震
的社会营销思考
1、格力首先启动报纸公关广告 2、雨润首先启动电视公关广告 3、伊利首家启动社会责任应急预案 4、台商捐款速度快、数额大 5、地产界“理性”捐款 6、媒介的“黑色”影像
Company Logo
• Levis牛仔裤海报 • Levis电视广告 • 西铁城空投手表
Company Logo
3、推销观念Selling Concept
时间：20世纪30~40年代
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡
阶段，致使部分产品供过于求
核心思想：运用推销与促销来刺激需求
的产生。
推销观念（或销售观念）认为，消费者
• 福特以新的大规模生产技术为基础的低价营 销策略取得了空前的成功,成为 经济 学上 “规模经济”的经典例证。
Company Logo
不足：
亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车， 但我们只提供黑色T型车。
Company Logo
2、产品观念Product Concept
时间：出现在19世纪末20世纪初
百事VS可乐
Company Logo
Company Logo
Company Logo
Company Logo
营销小故事 三个推销员卖鞋
Company Logo
5、社会营销观念Societal Marketing Concept
时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动 的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈 利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。企业生产经营不仅 要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整 个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营 销观念(绿色营销 关系营销 生态营销 情感营销 等)
时间：出现在19世纪末20世纪初
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能
力不足。
核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率
主要观点：企业应当集中精力提高生产效率和
扩大分销范围，增加产量，降ห้องสมุดไป่ตู้成本。
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。
营销顺序：企业
市场
典型代表：可口可乐、福特汽车
Company Logo
识别下面的标志
社会营销观念指导下的营销实践
农夫山泉：购买一瓶农夫山泉为奥运捐出一 分钱赞助青少年体育运动 统一润滑油公关广告：多一点润滑，少一点 摩擦 纳爱斯公益广告《从头再来 下岗再就业篇 》海王《关心他人 快乐自己》 强生拍摄《因爱而生》广告片、芬必得《光 爱小学》广告片 谭木匠 植树承诺 苏宁电器 捐赠希望小学
通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会
大量购买本企业的产品，因而企业管理
的中心是积极推销和大力促销。在推销
观念指导下，企业相信产品是“卖出去
的”。
典型口号：我们卖什么，人们就买什么
营销顺序：企业
市场
缺点：忽视市场需求
最伟大的推销员——乔吉拉德
Company Logo
4、市场营销观念Marketing Concept
Company Logo
生产观念
Production Concept
产品观念 Product Concept
营销观念的变迁
推销观念
Selling Concept
市场营销 观念
Marketing
Concept
社会营销观念
Societal Marketing Concept
Company Logo
1、生产观念Production Concept