浅析广告跨文化传播中的文化冲突及对策

在目前经济全球化的背景下，各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期，广告跨文化传播变为越来越重要的文化传播方式。它的影响力甚至超过了任何一种传播方式，成为经济与文化全球化最有力的助推器之一。

一、广告跨文化传播中的冲突

何谓跨文化传播跨文化广告传播，是指企业在进行广告传播活动时，与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，采取适当的战略和措施，在传播的各个方面中加入对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。由于语言、民族和文化的不同，在现今全球化的国际环境下，由于跨文化的传播，在世界各地不停地发生着文化冲突。而广告作为一个特殊的社会文化现象，在其传播中同样出现了不可忽视的文化冲突。

1.文化发展水平的不平衡导致冲突

当一种先进文化进入一个比较落后的区域后，由于当地人民的思想长期处于一种稳定、保守落后的状态，先进文化必然引起当地人心理上的压力和思想上的混乱，一定的文化形态要与一定的物质基础相对应。特别是由于各国经济实力决定了强势文化和弱势文化的出现。强势文化背后来自经济实力强劲的国家，这些国家在国际上的影响极大，而且传播技术更为娴熟，制作出更为优秀的广告。广告对既有的生活方式、价值观念潜移默化的改变尤其体现在青少年一代的身上。从可口可乐到百事可乐，从麦当劳到肯德基，从耐克到阿迪达斯，美国几乎在同化着全球的青少年。换句话说，强势文化给弱势文化带来了极大的冲击。弱势文化在这样一个全球化的背景下如何求同存异，值得人们的深思。“追星文化”、“摇滚文化”、“怪异文化”、“涂鸦文化”等在广告中传递着异类文化的信息。那些强烈冲击视觉的画面，震耳欲聋歇斯底里的听觉表象，最大限度地发泄着人们的浮躁压抑、无归宿感和价值重心的感受与情绪。一些年轻人努力追求“酷”和半土半洋的口语表达，都表现着外来文化对中国当前社会生活习惯和生活方式的改变。这些包括知识体系和科学技术的传递交流，形成无国界的当代新文化。

2.维护国家利益引起文化冲突

国家利益是一国最高利益，也是引起文化冲突的重要原因。在当今世界，文化不但带有浓厚的政治性，更是一种权力的象征。文化主权日益被推奉为国际政治和国际外交的前沿代表。例如：立邦漆的“盘龙滑落”广告在中国也引起了轩然大波。广告画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。意思是说右立柱涂了立邦漆，把盘龙都滑下来了。众所周知，龙是中华民族的象征，这样的一个“盘龙滑落”的画面，有戏弄中国象征的嫌疑，在各大网站引起中国网民的不满，随之声讨也越演越烈。

3.民族主义的盛行引起文化冲突

民族主义问题的发生是由文化延伸到政治领域的运动而造成的。世界上一些国家的政治、经济、科技等方面正遭受着不同程度的侵入或渗透，有的甚至丧失了部分的自主权。文化又被许多民族国家视为保持民族独立的最后一道屏障被推到了国际前沿。尤其对一些亚、非、拉美国家来说，民族文化的传递、民族传统的保持、民族精神的振兴更是国家利益的最重要的组成部分。例如：“一名篮球运动员进入一个五层楼高的建筑，逐层挑战中国对手，直到最后取得胜利……”这是一则世界著名的运动品牌耐克公司在中国的篮球鞋广告《恐惧斗室》。在这则广告里，出现了身穿长袍的中国老者和飞天的女人以及龙等中国象征一一被这位NBA 篮球运动员打败的画面。经国家广电总局审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应该维护国家尊严和利益，尊重祖国文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定，因此，责令禁止播放这则广告。

4.宗教因素诱发文化冲突

宗教冲突，从宗教产生之日起就再也没有停止过。世界各地因为宗教冲突而酿成的流血事件仍旧多不胜数。宗教是一个沉重的话题，但一些广告制作者为了追求创意而宁愿在危险的钢丝上游走。而其中的佼佼者就是——

—贝纳通的广告。1991年，贝纳通推出的“牧师修女接吻”广告，彻底打破了西方受众的道德底线，特别是触怒了宗教界。胆大妄为的创意触犯了宗教的禁忌和信仰，在他们看来，贝纳通为了诉求自己品牌的内涵，冒天下之大不韪，用神职人员的越轨来表现自己离经叛道的品牌个性。即使公司辩称，贝纳通在修女和牧师的外衣下传达了品牌还原“真实世界”本来面目的姿态：解开约定俗成的束缚，冲破所有传统的禁忌。但在西方的信仰和道德中，这显然是不能接受的。

二、广告跨文化传播中的传播策略

由于文化的差异性所导致的文化冲突使广告在跨文化传播中处处碰壁。经济全球化必然会导致文化全球化的现象，在当今社会发展如此迅速，跨国商业活动的十分活跃，而广告作为一种社会文化，在传播文化中有着不可忽视的地位。为了使利益达到最大化，我们必须采取合理的传播策略来避免广告跨文化传播中文化冲突可能带来的损失。

1.不能触犯别国的禁忌

每个国家自身的文化中都存在一些禁忌。如果在广告传播之前没有了解清楚，而不小心触犯了这些禁忌，不仅使广告活动的开展受到阻碍，严重的会引起消费者的不满和抵触，以致最终使品牌形象受损。企业形象是企业的无形资产，也是需要精心经营才能建立起企业的形象。所以如果因

浅析广告跨文化传播中的文化冲突及对策

陈洁

132

大的社会新闻，充分占领“议程设置”的主动地位。

（2）放低姿态，建立与商业网站交互跟进的有效合作机制。

商业网站目前的优势是明显的，其隐含的“议程设置”方式值得政府网站学习和借鉴。政府网站可以建立一个“政商合作机制”，取其精华完善自己在消息采集上的不足，同时将自己的独家消息与商业网站部分共享，相互促进、共同发展。

（3）政府网站要在政府允许的范围内，适度地降低对敏感新闻、话题的规避。

政府网站要在一定范围内，适量适度地给予大众自由的“话语权”、“评论权”。在不违反国家统一、民族团结的背景下，在不破坏社会稳定和人民安定的范围内，大胆下放一些话语权。让百姓说出自己的“心里话”，认真负责地搭建“沟通上下”的平台，进而吸引更多的人关注政府网站，扩大网站议程设置所能辐射、影响的受众范围。

二、与时俱进，顺应时代发展的客观条件，调整“议程设置”的权限结构、报道风格和报道内容。

（1）调整报道权限，适当开放舆论权限。

有些敏感度较低、贴近国民生活的政治、经济、军事新闻在不违反国家法律和不影响人民安定团结的基础上，可以适当放开权限，让地方媒体、商业网站进行传播，让民众积极参与到报道中来，形成“国家大事，民众热议”的传播效果。做到政府网站主导，地方、商业网站共同报道的扇形辐射报道。

（2）改变报道风格，进一步亲民近民。

“长期以来，媒体特别是一些传统党报进行传播时往往比较生硬，很多程式化、例行公事的报道充斥在版面上；有的回避问题和矛盾，只是单纯的上情下达式的成就性报道；有的是空洞的、冷冰冰的客观、公正的报道；有的充满了官话和套话，叙述语言、叙事角度、叙事口吻和叙述立场老套。”这些远离大众的“边缘化”语言在党报上常见，在政府网站上也并不少见，并已成为影响其传播效果的壁垒之一。

（3）开阔视野，关注社会新闻，冲破时政专统格局。

政府网站要解开束缚，解放思想。不要将自己的报道取材和舆论关注紧紧定位在对时政新闻的报道上，要更大范围地报道社会热点问题，关注下层舆论源，抓住民生热议问题，做到“想民之所想，急民之所急。”这样自然将获得人们的欢迎，进而提高议程设置的效能。

在社会矛盾较为凸显的社会转型期，政府网站更需要开阔眼界，明确使命，以改革之勇气，负责之态度担负起构建和谐社会的社会责任。为此，切准社会热点流变的脉搏，主动、及时、准确地通过“议程设置”让受众关注眼下应关注的“大事”、见微知著的“小事”，充分发挥强大的舆论引导功能，积极地疏导民众情绪、注意力和关注点，对于维护社会稳定，促进社会发展，都是至关重要的。■

[参考文献]

[1]《传播学教程》第214页郭庆光著中国人民大学出版社

[2]《主流舆论的建构：政府、媒介、公众》作者：王莉丽来源：中华新闻报

[3]《理论新闻传播学导论》第105页童兵著中国人民大学出版社

（作者单位：吉林大学新闻学系）

为广告的失利而导致形象受损是十分不明智的。如果触犯一些宗教信仰国家的禁忌，就更加会容易上升到种族的冲突，所以在广告跨文化传播中，应该多加注意，以免犯下类似的错误，引起文化冲突。

2.尊重别国的文化特点

想在广告跨文化传播中获得成功，就必须要尊重世界各国所独有的文化传统。对于每一个国家或地区的人们来说，本国的文化都是他们的骄傲，而且是祖祖辈辈一代一代地传承下来，有着一个国家、民族的深刻历史，人民共同拥有的作为这个国家所特有的标志。尊重他们的文化传统也正是对他人的尊重，也许有一些风俗我们不认同，但我们应该要学会去理解作为拥有这样的文化的人们对自己的文化的虔诚。在尊重的基础上进行有创新的广告跨文化传播，使商品能在该国人们心中受到喜爱，从而导致购买行为，这样才能达到广告原本的目的。我国是个有着五千年文明的中华民族，具有强大的生命力、凝聚力，中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，值得广告人认真对待和善加利用。

3.选择恰当的表现形式

文化的差异性无处不在，不要以为广告在本国取得成功，在别国的广告传播中就能得到同样的成功。生搬硬套常常只会适得其反。肯德基中的老北京鸡肉卷就是利用创新与传统文化的结合打造出来的新的形式。肯德基在全球已经成为老少皆宜、众所周知的品牌，而其中推出的老北京鸡肉卷与传统的北京烤鸭结合，通过在传统上的创新获得了全球的认可。所以，选择恰当的表现形式能够获得较好的效果。

广告传递的信息可以反映出一个国家的经济水平，也可以促进人类文明的进步，是当今社会传媒的重要组成部分。在深刻了解中西方文化内涵差异的前提下，我们要吸取西方跨国公司在中国市场进行广告策略的长处，这对中国品牌建立全球化市场有着非同寻常的意义。经济全球化是必然的趋势，随着跨文化交流日益的频繁，也许冲突依然会不停地发生，但文化有冲撞才会有火花，不必盲目否定一切外来的东西，毕竟里面也是有“文明”的。广告在跨文化传播中应该增加与东道国文化的接触，在不触犯双方道德底线的基础上探求创新，创造出大家喜爱的广告。

我们要始终坚信，中国的传统文化拥有着独特魅力，值得推向全球，获得世界的认可。还要坚信中国广告有着进一步的发展空间，会不断的创新，用广告媒介打造出具有中国特色的国际化品牌。更要坚信，广告跨文化传播是实现全球化的信息资源共享及文化交流的源泉，使人类文明的交流突破局限性，会形成多元化、开放、自由的国际文化传播。大家同住一个地球，也许我们可以更宽容一些，在坚持自己的原则同时也包容不同的文化，可以不认同但可以理解同样热爱自己文化的心情。虽然在不同文化中，使人微笑的原因不同，但是，全世界一个笑容承载的含义是相同的。■

（作者单位：广东商学院）

（上接第131页）

133