经典案例分析：马云先发制人,击败ebay

经典案例分析：马云是如何先发制人击败eBay？

——阿里博客

2005年，C2C行业的全球老大eBay与香港环球资源结成战略联盟，这是一家有政府背景的B2B公司。这意味着，eBay跑到家门口，向中国B2B老大阿里巴巴正式宣战了。显然，好戏就要上场。

在这之前，有过两场类似的好戏。亚马逊到中国来收购了卓越，跟当当对打；雅虎收购3721，跟百度和网易们群殴。其故事主题，不外乎两个。第一，被收购的公司打不过本土对手，这后面是冷冰冰的商业逻辑。第二，土鳖创始人和外国主子之间互相看不顺眼，有的土鳖不会反抗，自己走人一了百了；有的土鳖要反抗要斗争，最终闹剧收场。卓越的陈年和3721的周鸿祎就是这样。这里面夹杂了热乎乎的人性，属于江湖恩怨，有意思。

不过，eBay和马云这一回却更精彩。eBay前脚刚结盟，马云后脚就放炮，说：“惠特曼这招棋在我意料之中。”既然意料之中，所以早有准备。马云的意思，其实这场单挑，早在两年之前，就已经在另一个地点，以另一种方式开练了。

前两场好戏都还是局部战争，第一没有影响到全球的竞争格局，第二没有改变所在行业的业务布局。但是，正要开始的这第三场，将在五年后同时改变全球范围的巨头势力消长，以及电子商务的边界。

我要通吃

1998年年底，美国航空业低迷，一家销售机械工具的公司ReliableTools试着在eBay上列出一些商品，其中包括售价达7000美元、重达1吨的铣床。要知道，当时eBay上流行的都是鞋袜衣柜类的家居用品。铣床，谁家会用呢？

出乎意料的是铣床非常抢手，从那以后，公司在eBay上的交易就“一发不可收拾”。如今，这家设在加利福尼亚的公司每月在eBay的销售额高达上百万美元，占总业务量的75%。eBay成了这家铣床公司的衣食父母。

当远在中国的8848创始人王峻涛听到这个消息时，感叹了一下：eBay正是美国的阿里巴巴啊！其实当年能留心这句话意思的人，着实不多。而一旦留心了的，

都要出身冷汗。比如马云。

在eBay上，不仅老百姓能相互交换衬衫纽扣，企业还能卖出大宗商品。后者就是不折不扣的B2B业务。接下来顺理成章，eBay在2003年1月设立工业产品市场。当时还如日中天的摩托罗拉也开始在eBay上批发手机，截至2003年，在eBay上专门进行批发的零售商数量达到23万家。

就在这一年，eBay出手收购了一家美国B2B公司fairmarket com。到了2004年，eBay美国400亿美元的交易总额中，单B2B就已占到5%。用专业术语来说，这就是“种子业务”。未来就靠它了！

同样增长迅速的还有以定价商品为代表的B2C业务，在eBay，定价商品的增长速度连续六年超过拍卖商品（C2C）。2008年6月流出的一张eBay内部简报显示，eBay准备将定价商品与拍卖商品平行放置，打破多年来以C2C为主的形式。eBay甚至开始为某些品牌推出专柜，惠普和戴尔也出现在eBay大客户部的名单上。

所以当时eBay中国的董事长邵亦波一再向外界强调：eBay不是一个单纯的C2C 网站，而是“在线交易平台”。所谓平台，就是要通吃，专业一点就叫“B2B2C”。

意料之外，但情理之中。eBay在2005年结盟香港环球资源，一般认为，结盟是收购的前兆。eBay想干的是：全球卖家从eBay采购原材料，做成成品后，在eBay 卖给广大消费者。一进一出，全要管！

一旦这样，就轮到马云同学冒冷汗了。因为让“全球卖家在阿里巴巴采购原材料”，正是马云创立阿里巴巴的理想，也是其强项。

《福布斯》早在2000年，也就是阿里巴巴成立的第二年，就把马云推上封面。这篇题为“小虾米的B2B”的文章中写道：“马云的方向是正确的。美国的批发

商和零售商对阿里巴巴非常感激。”6年之后，另一家大牌杂志《经济学人》说：“今天，美国的贸易商从阿里巴巴购买商品，然后，再在eBay上销售。”2007年12月，通用电气（GE）宣布将通过阿里巴巴寻找和筛选新的供应商。看见没有，采购原材料，即B2B，是阿里巴巴的地盘！

当老虎把猎豹作为最大敌人的时候，猎豹怎么办？当然没选择，人家比你强，猎豹现在只能把老虎也当做最大的敌人。不要存在侥幸心理，全力以赴吧。

当年王峻涛提出“eBay正是美国的阿里巴巴”的观点时，马云恰好在场，他微笑地点头。这层窗户纸被捅破了。在后来的2007年马云回顾历史时说：“我必须在它（eBay）还没有看到我的存在的时候，就做出正确的防守，不然，三到五年以后，对于阿里巴巴来说，它就绝对是一个灾难。”

虽然在当时，阿里巴巴和eBay还分别披着B2B和C2C的皮，但马云已经觉得它们非常的像，二者都是经营商务信息流，都立足于全球市场。这跟邵亦波说的话一个意思：“我们是在线交易平台。”下一句：“我们都要通吃！”

目标一致，但不同的是，马云出手更快。早在eBay结盟环球资源之前两年，2003年7月，马云创立C2C网站淘宝，开始在中国市场挑战eBay。两年之后，马云很骄傲地说，淘宝的建立正是“为了保护阿里巴巴的B2B”。而“当时在eBay 眼里，我们根本就什么都不是”，马云觉得，这是占领先手的最佳时机。

所谓围魏救赵，围的是eBay的C2C，救的是自家的B2B。eBay当然想在B2B市场与马云遭遇，但马云却一定要在C2C上与eBay较量。谁又想在自己的家门口打仗呢？谁不想保护自己的家园，把战火在敌人的家园点燃呢？

计中计

有8200万美元的风险投资为后盾，淘宝一上来就打免费牌，并突破了eBay的广告封杀。2008年，淘宝占中国C2C市场80%的份额。而eBay却从当年的90%直

线下降为72%。

一家独大后的淘宝没忙着收费，近五年里多次追加免费年限。2008年，再度追加50亿元人民币继续维持其免费模式，保持不断扩张并防御的策略。不过在2008年8月，仅靠广告收入，淘宝宣称实现了盈亏平衡。

有意思的是，马云不仅仅为救B2B而进入C2C，并且为了赢C2C还进入另外两个领域——即时通信和在线支付。相当于为了救赵而围魏，为了围魏而攻打了两个附属国。

一个是淘宝旺旺。《经济学人》曾做过报道：在一个信用缺失的国家来说，把电子商务转变成“朋友”社区是至关重要的。淘宝网让买家与卖家使用旺旺这一即时通讯工具，并将照片与个人详细资料张贴到网站上，增加社区氛围。有趣的是，eBay掌门惠特曼在2005年参观了淘宝后，回去就收购了网络电话软件Skype用于即时通讯服务。

另一个是支付宝。eBay收购易趣之后，就将自己的支付工具PayPal引入中国，不过随着易趣C2C市场份额的下降，PayPal的发展并不如人意。而伴随着淘宝成长的支付宝，已经逐渐发展成中国电子商务的信用通行证，买家卖家都关联于此。支付宝如今的地位，就是中国互联网的“银联”，每日交易资金过亿。

尤其是支付宝，对eBay的威胁在2008年升级。这一年2月，支付宝与澳大利亚最大的在线支付公司Paymate合作建立了中文购物平台“海外宝”。Paymate把澳大利亚实体店铺商家的特色商品放在这个平台上，并以支付宝作为支付工具，进行统一的物流派送。中国的买家可以像在国内购物网站上一样，便捷地购买到来自澳大利亚的商品。

eBay迅速做出反击，它宣布将强制澳大利亚客户使用其支付服务PayPal。不过这引发了澳大利亚反竞争与消费者委员会对其的反垄断调查，最后被迫暂时放弃。