营销策划原理与实-1

1、策划：出谋划策
1、概念： 有筹谋、谋略、计策、对策等多 种意思。
完整含义： 如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策 或计谋，从而达到办事的目的。
1、策划：出谋划策
（2）策划起源 军事领域——政治、经济、文化、外交等领域
（3）策划的重点 企业策划和文化策划
（4）策划的其它称谓 美国人叫咨询 日本人称企划
营销策划原理与实务
某某教授
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大 纲
1
一、营销策划概况 2 3 4 二、构建策划思路的基本原理
营销策划 原理与实务
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（一）策划释义
1、策划：出谋划策
2、策划是一个综合系统工程
3、策划的作用
4、正确认识策划的几个方面 5、策划与计划的区别 6、如何才是一个优秀的策划人？ 7、营销策划目前在中国的现状
2、营销策划书的内容要点
三、产品分析
1、产品特性分析 （1）产品和性能 （2）产品的质量 （3）产品的价格： （4）产品的材质： （5）生产工艺： （6）产品的外观与包装： （7）与同类产品的比较： 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象： （2）消费者对产品形象的认知： 5、产品分析总结。 （1）产品特性： （2）产品的生命周期 （3）产品的形象 （4）产品定位： 2、产品生命周期分析 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知
七、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述； 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择：
2、营销策划书的内容要点
第三部分：广告传播实施计划
一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点
2、营销策划书的内容要点
六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求
4、产品定位分析： （1）产品的预期定位： （2）消费者对产品的认知： （3）产品定位效果：
2、营销策划书的内容要点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析 （1）企业在竞争中的地位。 （2）企业的竞争对手。 （3）企业与竞争对手的比较
2、营销策划书的内容要点
五、企业与竞争对手的关高分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 7、广告效果。 8、总结。
2、营销策划书的内容要点
二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 2、现有的消费者分析 （1）现在有的消费者群体构成： （2）现在有的消费者的消费行为： （3）现有的消费者的态度： 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： （2）潜在消费者现在的购买行为： （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4、消费者分析的总结 （1）现有的消费者： （2）潜在消费者： （3）目标消费者：
2、策划是一个综合系统工程
策划是 以“目标”为起点， 以“信息”为基础， 以“创意”为核心的思维活动及实践活动。
2、策划是一个综合系统工程
（1）目标——策划的起点
目标对策 划的作用 目标具有 多样性：
就策划而言
目标就是策 划所希望达 到的预期效 果。
规定策划 涉及的范围。
从高低层次看 可分为总目标和分目标
对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览
2、市场营销现状
提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料
3、机会与问题分析
综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问 题。
确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标
4、目标
5、市场营销策略
提供将用于完成目标的主要的市场营销方法
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势： （2）市场的政治、法律背景： （3）市场的文化背景: 2、市场营销环境中的微观制的因素。 3、市场概况 （1）市场的规模 （2）市场的构成 （3）市场构成的特征 4、营销环境的分析总结 （1）机会与威胁 （2）优势与趋势 （3）重点问题
2 好的策划为企 业提供新观念 、新思路、新 方法。
3 好的策划可以 改善管理，增 强竞争力。
4、正确认识策划的几个方面
（1）策划作为一种谋略，是 立足现在做未来的构思。 ——策划存在风险 （2）策划的核心是创意，但 策划从本质上看是理性行为。 ——策划不能随心所欲
（3）策划是仁者见仁， 智者见智的思维创造活 动，关键在于 ——策划人的洞察力、 判断力及知识结构
2、营销策划书的内容要点
六、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述； （2）广告主题的依据 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容 （2）广告创意的说明 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格 （2）各种媒介的广告表现 （3）广告表现的材质
2、营销策划书的内容要点
5、如何才是一个优秀的策划人？
（1）基本标准 ：是一个“博” 家，也应是一个 “专家”。
（2）优秀策划人 的主要素质: a、具有广博的知识，有管理、营 销、广告、公关、新闻、媒介等综合 知识。 b、对所策划项目要有深入了解。 c、敏锐眼光和独特见解。 d、严谨求实的作风
6、营销策划目前在中国的现状
6、行动方案
回答关于市场营销的做什么、谁在做、如何做、什么时候做、费用多少等 具体问题 综合预算计划所需要的开支 阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法
7、预算 8、控制与反馈
2、营销策划书的内容要点
第一部分：市场分析
这部分应该包括营销策划的过程中所进行的市场分析的分部结果， 以为后续的营销策略部分提供有说服力的依据。
1
对策划的理解杂乱 a、一些人把策划吹嘘得无 所不能 b、一些人认为策划是骗人 或骗钱的
社会（尤其是企业）急需优秀策划人才
B
a、何阳的点子策划学 b、叶茂中广告策划学 c、王纲新闻策划学 d、陈放创意策划学 e、余明阳CIS派
C
已形成一些有代表性的策划派别
（二）营销策划书的写作框架
部 分 内 容
1、计划概要
2、营销策划书的内容要点
七、广告发布计划 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表： 八、其他活动计划 1、促销活动计划： 2、公共关系活动计划： 3、其他活动计划 九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用：
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2、营销策划书的内容要点
三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价 （1）企业以往的产品定位 （2）定位的效果 （3）对以往定位的评价 2、产品定位策略 （1）进行新的产品定位的必要性： （2）对产品定位的表述 （3）新的定位的表述
2、营销策划书的内容要点
四、营销战略 1、营销战略思路 2、营销战略思路依据
2、营销策划书的内容要点
第二部分：营销战略与广告策略
一、营销的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标
2、营销策划书的内容要点
二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价 （1）企业原来所面对的市场： （2）企业原有市场观点的评价 2、市场细分 （1）市场细分的标准 （2）各个细分市场的特性 （3）各个细分市场的评估 （4）对企业最有价值的细分市场 3、企业的目标市场策略 （1）目标市场选择的依据 （2）目标市场选择的策略
2、营销策划书的内容要点
五、广告诉求策略 1、广告的诉求对象 （1）诉求对象的表述 （2）诉求对象的特性与需求 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析； （2）对所有广告信息的分析； （3）广告诉求重点的表述； 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述； （2）诉求方法的依据；
策划
（4）策划案好坏无统 一的衡量标准，任有一 点是肯定的 ——能为企业解决实际 问题
（5）策划不是万能的，现代企业的持续健康发展应该是 ——三“力”匹配（策划力 企业实力 执行力）
4、策划与计划的区别
1
策划是一种思想，而计划是 行动方案。
2
策划是创意作为衡量标准， 而计划以落实为标准。
3
策划具有相对稳定性，而计 划因时因地而异。
从重要程度看 可分为主要目标及次要目标
2、策划是一个综合系统工程
（2）信息——策划的基础、素材
知彼——公众信息
知天——时机信息
Information
知己——主体信息 知地——环境信息
信息主要种类
2、策划是一个综合系来自百度文库工程
（3）创意——策划的核心
策划 策划
策划
创意
策划 策划
3、策划的作用
1 使企业经营管 理工作有目标 ，有思路。