企业新产品开发与创新管理课件
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（4）低成本战略。 就是指企业开发新产品时，通过在内部加强
成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和 广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或 费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从 而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行 业中的成本领先者的一种竞争战略。
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第二节 新产品开发策略
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(二)新产品的分类
1、从市场角度和技术角度分类
（1）市场型新产品 指产品实体的主体和本质没有什么变化，只改变
了色泽、形状、设计装潢等的产品，不需要使用新的技 术。例如，家用小汽车的不断变型和改款，它们刚出现 也被认为是市场型的新产品。 （2）技术型新产品
指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生 的新产品。不论是功能还是质量，它与原有的类似功能 的产品相比都有了较大的变化。例如，不断更新换代的 手机或电脑，都属于技术型的新产品。
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2、按新产品新颖程度分类 （1）全新新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品 （5）新牌子产品
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全新新产品 指采用新原理、新材料及新技术制造出
来的前所未有的产品。全新新产品是应用 科学技术新成果的产物，但从研制到大批 量生产，往往需要耗费大量的人力、物力 和财力。例如，电子表、石英表和手机的 最初出现等。
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2、新产品开发策略 （1）抢先策略。 指企业率先推出新产品，利用新产品的独 特优点，占据市场上的有利地位。对于广大消 费者来说，对企业和产品形象的认知都是先入 为主的，他们认为只有第一个上市的产品才是 正宗的产品，采取先发制人策略，利用先人为 主的优势，建立品牌偏好，取得丰厚的利润。
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（2）紧跟策略。 就是等别的企业推出新产品后，立即加以
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二、新产品开发的方式、条件和趋势
(一）产品开发的方式 1、独立研制开发 2、技术引进 3、研制与技术引进相结合 4、协作研究 5、合同式新产品开发 6、购买专利
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（二）新产品开发的条件 1、新产品开发的必备条件
（1）选择有特色的产品 （2）强烈的市场Байду номын сангаас向 （3）充分的开发前准备工作 （4）明确的产品定义 （5）有效的组织结构 （6）高层管理者的积极支持和推动 （7）市场吸引力及与公司协同 （8）一个经过充分论证，且较好执行的定位是新产品 成功的核心。 （9）关键活动的完全性、一致性及执行的质量。
• 日本索尼公司每年在新产品科研经费的投入占 销售值10%--30%，科技研发人员超过万人；
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• 新产品开发与创新管理概述 • 新产品开发计划 • 新产品开发策略 • 新产品开发程序
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第一节 新产品开发与创新管理概述
一、新产品的概念与分类 （一）新产品的概念
指在生产中采用新技术原理、新设计构 思研制生产的产品；或在材质、结构、技术、 工艺等某一方面比老产品有明显改进，从而 显著提高了产品性能的产品。
拟订企业的新产品开发计划，并组织和控制企 业的有关部门、各个工作环节和各项活动，努 力实现企业新产品开发计划目标，力争达到 “生产一代、试制一代、设计一代、构思一代” 的全过程。
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1、新产品开发原则 （1）要面向市场，以市场需求为导向 （2）依据企业资源和实力确定产品开发的方向 （3）扬长避短，展现企业的特色 （4）必须讲求经济效益
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仿制新产品 指对市场上已有的新产品在局部进行改进
和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制 出来的产品。在生产仿制新产品时，一定要 注意知识产权的保护问题。
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新牌子产品 指在对产品实体微调的基础上改换产品
的品牌和包装，带给消费者新的消费利益， 使消费者得到新的满足的产品。
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3、按新产品的区域特征分类 （1）国际新产品 （2）国内新产品 （3）地区新产品和企业新产品
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2、企业内部条件 （1）技术可行性 （2）成本投入能力 （3）经营网络能力
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（三）新产品开发的趋势 1、新产品的科技含量不断提高 2、新产品多样化 3、产品更美观、更舒适、更适用 4、“绿色产品”的发展
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•
早期的照相机
17
胶片照相机
即显相机
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数码相机
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三、新产品开发管理 企业根据市场变化的要求和企业的资源优势，
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换代新产品 指在原有产品的基础上采用新材料、新
工艺制造出的适应新用途、满足新需求的 产品。例如，普通熨斗改为自动调湿及自 动喷水的电熨斗，不断换代的电脑、电视 机和手机等。
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改进新产品 指在材料、构造、性能和包装等某一个
方面或几个方面，对市场上现有产品进行 改进，以提高质量或实现多样化，满足不 同消费者需求的产品。例如，燃气炉具不 断向安全和方便方面的改进等，冰箱从单 门→双门→ 三门;洗衣机从采用塑料作为 原料→ 采用不锈钢原料。
一、产品生命周期理论 （一）产品生命周期的概念
产品生命周期（product life cycle，PLC） 是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国 际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期是指从产品试制成功投入市场 开始到被淘汰停止生产为止所持续的时间，分为 投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
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区分几个概念：
产品使用寿命（自然寿命或物理寿命）： 是产品从投入使用到报废为止所延续的时间。 使用寿命一般指物质形态的变化，是具体的、 有形的、自然的变化，有些产品的使用寿命小 于市场寿命，如鞭炮、食品等；而有些产品的 使用寿命则长于市场寿命，如服装、电视机、 计算机等。
仿制和改进，然后推出自己的产品。这种策略 是不把投资用在抢先研究新产品上，而是绕过 新产品开发这个环节，专门模仿市场上刚刚推 出并畅销的新产品，进行追随性竞争，以此分 享市场收益。
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（3）系列式策略。 就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发
出一系列类似的、但又各不相同的产品，形成 不同类型不同规格、不同档次的产品系列。如 海尔围绕客户需求开发的洗衣机系列产品，适 合了城市与农村、高收入与低收入、多人口家 庭与少人口家庭等不同消费者群的需要。
第四章 企业新产品开发与创新管理
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• 宝洁公司1837年从一块香皂起家发展到今天， 拥有300多个品牌.其中,产值超过10亿美元的品 牌就有27个，产品能够维持居高不下市场占有 率的背后，是不断开发的新产品。宝洁每年在 新产品研发上大约投入13亿美元，全球有超过 7000位科学家投入到新产品的研发；
（4）低成本战略。 就是指企业开发新产品时，通过在内部加强
成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和 广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或 费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从 而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行 业中的成本领先者的一种竞争战略。
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第二节 新产品开发策略
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(二)新产品的分类
1、从市场角度和技术角度分类
（1）市场型新产品 指产品实体的主体和本质没有什么变化，只改变
了色泽、形状、设计装潢等的产品，不需要使用新的技 术。例如，家用小汽车的不断变型和改款，它们刚出现 也被认为是市场型的新产品。 （2）技术型新产品
指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生 的新产品。不论是功能还是质量，它与原有的类似功能 的产品相比都有了较大的变化。例如，不断更新换代的 手机或电脑，都属于技术型的新产品。
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2、按新产品新颖程度分类 （1）全新新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品 （5）新牌子产品
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全新新产品 指采用新原理、新材料及新技术制造出
来的前所未有的产品。全新新产品是应用 科学技术新成果的产物，但从研制到大批 量生产，往往需要耗费大量的人力、物力 和财力。例如，电子表、石英表和手机的 最初出现等。
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2、新产品开发策略 （1）抢先策略。 指企业率先推出新产品，利用新产品的独 特优点，占据市场上的有利地位。对于广大消 费者来说，对企业和产品形象的认知都是先入 为主的，他们认为只有第一个上市的产品才是 正宗的产品，采取先发制人策略，利用先人为 主的优势，建立品牌偏好，取得丰厚的利润。
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（2）紧跟策略。 就是等别的企业推出新产品后，立即加以
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二、新产品开发的方式、条件和趋势
(一）产品开发的方式 1、独立研制开发 2、技术引进 3、研制与技术引进相结合 4、协作研究 5、合同式新产品开发 6、购买专利
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（二）新产品开发的条件 1、新产品开发的必备条件
（1）选择有特色的产品 （2）强烈的市场Байду номын сангаас向 （3）充分的开发前准备工作 （4）明确的产品定义 （5）有效的组织结构 （6）高层管理者的积极支持和推动 （7）市场吸引力及与公司协同 （8）一个经过充分论证，且较好执行的定位是新产品 成功的核心。 （9）关键活动的完全性、一致性及执行的质量。
• 日本索尼公司每年在新产品科研经费的投入占 销售值10%--30%，科技研发人员超过万人；
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• 新产品开发与创新管理概述 • 新产品开发计划 • 新产品开发策略 • 新产品开发程序
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第一节 新产品开发与创新管理概述
一、新产品的概念与分类 （一）新产品的概念
指在生产中采用新技术原理、新设计构 思研制生产的产品；或在材质、结构、技术、 工艺等某一方面比老产品有明显改进，从而 显著提高了产品性能的产品。
拟订企业的新产品开发计划，并组织和控制企 业的有关部门、各个工作环节和各项活动，努 力实现企业新产品开发计划目标，力争达到 “生产一代、试制一代、设计一代、构思一代” 的全过程。
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1、新产品开发原则 （1）要面向市场，以市场需求为导向 （2）依据企业资源和实力确定产品开发的方向 （3）扬长避短，展现企业的特色 （4）必须讲求经济效益
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仿制新产品 指对市场上已有的新产品在局部进行改进
和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制 出来的产品。在生产仿制新产品时，一定要 注意知识产权的保护问题。
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新牌子产品 指在对产品实体微调的基础上改换产品
的品牌和包装，带给消费者新的消费利益， 使消费者得到新的满足的产品。
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3、按新产品的区域特征分类 （1）国际新产品 （2）国内新产品 （3）地区新产品和企业新产品
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2、企业内部条件 （1）技术可行性 （2）成本投入能力 （3）经营网络能力
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（三）新产品开发的趋势 1、新产品的科技含量不断提高 2、新产品多样化 3、产品更美观、更舒适、更适用 4、“绿色产品”的发展
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早期的照相机
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胶片照相机
即显相机
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数码相机
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三、新产品开发管理 企业根据市场变化的要求和企业的资源优势，
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换代新产品 指在原有产品的基础上采用新材料、新
工艺制造出的适应新用途、满足新需求的 产品。例如，普通熨斗改为自动调湿及自 动喷水的电熨斗，不断换代的电脑、电视 机和手机等。
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改进新产品 指在材料、构造、性能和包装等某一个
方面或几个方面，对市场上现有产品进行 改进，以提高质量或实现多样化，满足不 同消费者需求的产品。例如，燃气炉具不 断向安全和方便方面的改进等，冰箱从单 门→双门→ 三门;洗衣机从采用塑料作为 原料→ 采用不锈钢原料。
一、产品生命周期理论 （一）产品生命周期的概念
产品生命周期（product life cycle，PLC） 是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国 际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期是指从产品试制成功投入市场 开始到被淘汰停止生产为止所持续的时间，分为 投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
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区分几个概念：
产品使用寿命（自然寿命或物理寿命）： 是产品从投入使用到报废为止所延续的时间。 使用寿命一般指物质形态的变化，是具体的、 有形的、自然的变化，有些产品的使用寿命小 于市场寿命，如鞭炮、食品等；而有些产品的 使用寿命则长于市场寿命，如服装、电视机、 计算机等。
仿制和改进，然后推出自己的产品。这种策略 是不把投资用在抢先研究新产品上，而是绕过 新产品开发这个环节，专门模仿市场上刚刚推 出并畅销的新产品，进行追随性竞争，以此分 享市场收益。
23
（3）系列式策略。 就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发
出一系列类似的、但又各不相同的产品，形成 不同类型不同规格、不同档次的产品系列。如 海尔围绕客户需求开发的洗衣机系列产品，适 合了城市与农村、高收入与低收入、多人口家 庭与少人口家庭等不同消费者群的需要。
第四章 企业新产品开发与创新管理
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• 宝洁公司1837年从一块香皂起家发展到今天， 拥有300多个品牌.其中,产值超过10亿美元的品 牌就有27个，产品能够维持居高不下市场占有 率的背后，是不断开发的新产品。宝洁每年在 新产品研发上大约投入13亿美元，全球有超过 7000位科学家投入到新产品的研发；