从营销伦理角度谈双汇瘦肉精事件

从营销伦理角度谈双汇瘦肉精事件

3月15日，中央电视台针对喂瘦肉精的生猪流入双汇集团旗下的子公司济源双汇的事件进行报道。报道一出，全国各个媒体舆论立即出现讨伐双汇的浪潮，全国骂声一片，有骂双汇的，还有骂政府监管部门的。不禁让人联想到最近国内频频爆出的食品质量事情：毒奶粉、地沟油、苏丹红、KFC黄金蟹斗等等。事件出来后，双汇企业进行了大量的危机公关，然而效果却微乎其微，企业仍旧面临着股票停牌，公司停产整顿、产品下架的窘迫局面。

我们不禁要问，双汇到底怎么了？我们这些优秀的企业为何一个个都深陷囫囵？他们为何只顾自身企业利益的最大化而弃消费者利益于不顾？美国《基督教科学箴言报》就一针见血的指出：中国面临的更深层和更基本的挑战是普遍缺乏商业道德。英国《泰晤士报》也报道说：这场悲剧是由中国制度的两种弊端造成的，即几十年物质稀缺造成的贪婪和缺少制约机制。我认为，企业伦理道德的缺失、市场机制的缺陷以及政府监管缺失是双汇事件发生的更深层的原因。

一、企业伦理道德缺失。从表面看，由于市场竞争的激烈化致使企业对利润的单一甚至有点过度的追求，降低成本、增加销售额无疑是企业的制胜法宝。然而其实质却是企业社会责任的缺失。很多企业认为我们增加利润、增加就业就是一种社会责任，这是非常狭隘的。社会责任论者A.B.卡罗尔（A.B.Carroll）把企业社会责任设计为金字塔模型，最底层是经济责任，企业要生存，就应当追求合理的利润，否则，将失去存在的意义。第二个层次是法律责任，企业要守法经营、合法获利，违背法律法规的获利是灰色甚至黑色的。第三个层次是伦理责任，包括企业的公平和义务，通过向消费者提供优质产品把人类引向更美好的生活境界。最高层次是慈善责任，用自身经营所得回馈社会，扶助弱小者，支援灾难地区和国家。

很明显，双汇企业并没有做到两点。双汇只追求自身短期利益的最大化，而无视消费者的切身利益，致使企业损失超112亿。首先，双汇明知在猪肉中添加瘦肉精是违法行为，却无视法纪的存在，依旧我行我素。因为他们知道中国法律有条不成文的规定，就是“法不责众”，说道这里双汇分公司或许要喊冤了：

凭什么呀！中国成千上万家屠宰场都在用瘦肉精，凭什么就办我这家？的确，和双汇分公司一起查出的还有河南的几家屠宰场，而社会的焦点却落在双汇上，因为他是中国500强，因为他宣称“18检验”。所以，双汇对于法律的无视直接导致了他重大损失。其次，对于第三个层次伦理责任，双汇更没有做到，他作为中国肉类制品的领军人物不但没有将消费者引向更美好的生活，反而将他们推向了地狱。

二、市场机制的缺陷。由于现在的市场是一个买方市场，消费品供大于求的态势十分严重。各企业为了满足消费者的需求也挖空心思，正如在《食品真相大揭秘》中被成为“食品添加剂之神”的范志红教授所说的：“大规模的现代食品工业，就是建立在食品添加剂的基础上的。”因为消费者对食物外观、口感、保存期限等方面提出了苛刻的要求。消费者喜欢油光发亮的苹果，那企业就在苹果上打上蜡；消费者喜欢雪白晶莹的白木耳，那企业就用硫酸将木耳蒸白……现代消费者喜欢瘦肉大于肥肉，喜欢肉质有劲道，对于他们来说肥肉相当于鸡肋，那么像双汇这样使用瘦肉精也是无可厚非的了。在市场竞争的作用下，那些真材实料、原汁原味的食品加工企业反而因为成本上涨、利润微薄而渐渐退出市场。对于消费者来说，想要吃到绝对新鲜、安全的猪肉在目前的市场竞争机制下仍旧是一个梦想。

三、政府监管缺失。双汇企业的宗旨是“诚信立企、德行天下”，“十八道检验、十八个放心”不禁让消费者很迷惑，所谓的“十八道检验”难道就真的只是一句空话吗？中国的食品卫生检验局在干什么？这里就十分明显的体现出中国政府监管制度与发达国家的差距。在国外单单一起消费者的质量投诉就可以使一家企业因为巨额赔款而面临破产，在中国，这个是绝对不可能出现的。就像这两年沸沸扬扬的各种酒架事件，若政府提高惩罚力度，还会有这么多的酒后驾车事故吗？另外不得不提的是中国的腐败问题，据闻在生猪的检验中，只要花50元就可以弄到一张检验合格证，这也是瘦肉精如此猖獗的另一个推手。

那么，面对双汇瘦肉精事件，我们又改如何应对呢？

一、企业应该树立营销伦理经营的理念。企业要树立顾客利益第一，社会利益高于企业利益的经营理念。就像《基业长青》中所写的：一个百年企业，一个

发展长久的企业，无一不是将顾客利益放于首位，永远记得回馈社会。而为了短期利益做出有损消费者利益的企业，无疑是愚蠢的。对于企业来说，盈利是十分重要的，为了生存，不可忽视，但是也绝不能忽视顾客利益。双汇事件也告诉我们一个问题，当企业发生危害公共安全的事件发生时，企业首先要反省自身的行为，不要急于找替罪羔羊，更不要采取放任自由的态度。应当站在社会利益的角度，不要把利益的天平单纯向自己倾斜。

二、政府应该完善市场监督机制以及相关法律法规。对于频发的食品安全事件，政府应积极完善相应的法律法规，督促相关部门严厉打击违法乱纪的企业，防范于未然。政府更应该通过各种渠道积极培育企业的营销伦理观念。要每次的事件发生后，政府才以裁决者的身份出来称要严厉打击，在打击违法乱纪事件前，政府先应该整顿好相关部门的腐败问题，不要再出现所谓的50块钱买个检验合格的章，让广大人民心寒。

三、各大报纸媒体应积极发挥舆论的作用。在当今的社会中，舆论的作用是非常强大的，俗话说稻草多了也能压死大象就是这个道理。各报纸媒体应积极配合相关部门对一些违法乱纪的事件进行及时报道，维护消费者的权益。

四、社会相关群体也应发挥自身的作用。对于政府来说，面面俱到很难，这时就需要消费者协会等相关社会群体来维护消费者的利益，不要让消费者投诉无门。

五、消费者应转变消费观念。正如前文提到的，很多企业添加各类食品添加剂就是迎合了消费者的心理，消费者在责备相关企业时也应该从自身寻找原因。为何自己家里的苹果且来就会变褐色，而如果超市卖的现切苹果是褐色你却不肯买，偏骗要选择那些洁白或淡黄的苹果？如果你这样选择，就是逼迫生产者使用大量的食品添加剂来满足你的喜好。

结论：反映一个国家工业水平是否发达？不是看拥有多少航天飞机和原子弹，而是看马桶是否漏水?反映一个国家人民生活是否幸福？不是看有多少高楼大厦，而是看民众是否吃得安全？

希望我们的企业能用一颗道德的心，追求应得的利！