媒介系列课程 媒介概述

• 革新模式
– 知名(Awareness) 兴趣(Interest）
评价(Evaluation) 试买(Trial) 采用(Adoption)
2020/12/10
媒介系列课程
媒介发展与未来
2020/12/10
媒介系列课程
媒介工作在广告中的变化
蒙昧媒介时代
创意导向时代
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理性媒介时代
媒介系列课程
传播效果
(Communication Effectiveness)
• 爱达模式 （AIDA）
– 注目 (Attention) 兴趣(Interest)
欲望(Desire)
行动(Action)
• 顺序模式
– 知名(Awareness) 理解(Knowledge)
好感(Liking)
偏好(Preference)
•NP：
• 优点：
• 缺点：
– 受众层面广
– 资讯的第一时效性
– 复读率高
– 资讯的瞬间更新性
– 资讯固化程度高
– 资讯的表达生动性
– 读视心理理性程度高
– 资讯的受众读视心理共鸣性
– 诠释性强
– 信息承载量大
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主体大众传媒特性
•TV：
• 优点：
• 缺点：
– 视听一体化，形象生动 – 第一时效性强 – 资讯更新能力强 – 感染力、可信度高
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媒体未来发展状况
• 蒙昧媒介时代 – 媒体运用单一 – 作品制作粗略 – 广告公司简单炒单 – 客户选择随意 – 价格导向明显
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媒介系列课程
媒体未来发展状况
• 理性媒介时代 – 资讯爆炸 – 新新人类 – 综合运用媒体 – 广告作品制作精细 – 受众导向确立 – 创意的媒介计划与服务
– 视觉媒介：NP、MG DM、POP…
– 听觉媒介：BC…
– 视听两用媒介: TV、 FILM...
– 通过对人的视（听）觉 器官的信息刺激，影响 人的心理活动中的感觉 过程，从而使人留下对 所感知的事物的印象
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大众传媒特性
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主体大众传媒特性
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媒介系列课程
基础专业概念
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一般专业概念
• 开机率
• 到达率
• 视听率
• 暴露频次
• 视听众占有率
• 毛评点
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一般专业概念
• 开机率(HUT):为在一天中某一特定时间电视家户开机的百分数. • 收视(听)率(Rating):为转收某一特定电视节目或广播节目之个人数(或家户
– 资讯的固化性差 – 资讯承载量的时间性限制 – 受众读视过程的理性思考性低
– 资讯承载角度、层面多样
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主体大众传媒特性
•BC：
• 优点：
• 缺点：
– 资讯传播及时快捷
– 资讯的固化性差
– 参与性、交互性沟通强
– 资讯承载量的时间性限制
– 触及过程的个性化、自由度高 – 无法对资讯进行形象的表达
数)的百分数.
• 节目视听众占有率(Share):为收看某一特定节目开机率的百分数.
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收视率/开机率/节目视听占有率相互关系
节目1
节目2
节目3
收视率 占有率 开机率
Angel 家
Charley
家
40
50
Willson
家 20 25
80
Sandra
家
20
25
Mark 家
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媒体未来发展状况
• 理性媒介时代的特点
– 媒介机构：重视媒体的品质管理、媒体受众的构成研究、 媒体收视率的评估
– 广告公司：重视媒介受众的形态和触及方式研究；重视目 标消费者与目标受众的对位；重视对客户进行媒体资讯的 提供服务；重视媒介投放的管理、媒介购买的合理性
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– 受众群明晰
– 权威性、信任度问题
– 资讯传达成本低
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主体大众传媒特性
•MG：
• 优点：
– 固定受众群稳定 – 资讯固化及停留度高 – 亲和力、认同程度高 – 资讯专业程度高、承载量大
• 缺点：
– 资讯的时效性 – 资讯的更新性 – 资讯的广泛适应性 – 资讯的受众广泛性
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传播效果
(Communication Effectiveness)
• 传播运作的目的在于传播效果的达成！
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传播效果
(Communication Effectiveness)
到达效果 记忆效果 说服效果 动机效果
是否到达？
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媒介概述
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引言
• 回忆：GIA的意义
+ who + what + how + where/when
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内容提要
• 媒介概论
– 媒介的定义与种类 – 大众传媒的特性
• 基础专业概念 • 媒介未来发展状况 • 媒介作业
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媒介定义及种类
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媒体未来发展状况
• 媒介的发展
– 新媒介高速发展：电脑网络媒介 – 传统媒介的发展：分众时代的来临，栏目吸引受众 – MG媒介发展：固定阅读者群体；广泛影响力的杂志
媒介定义及分类
• 媒介定义 (Media) ：
– 是能够将信息传达给受众的载体工具
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媒介种类
• 电子
• 印刷 • 展示
iMedia
TV BC
NP MG DM
四 大
大 众
媒
传
介
媒
• 户外 • 其他
看板 实物/模型
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媒介分类及特点
• 功能分类
未看电视
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一般专业Leabharlann Baidu念
开机率/节目视听众占有率/收视率 相互关系：
开机率 X 节目视听众占有率 = 收视率
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一般专业概念
• 到达率(Reach):为不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表 下的人数，一般均以百分数表示．
• 暴露频次(Frequency)：为个人（或家庭）暴露于广告信息的“平均”次数． • 毛评点(GRPs)：为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数．
传
播 是否记忆？ 效
果
内 是否改变？
容
是否行动？
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传播效果
(Communication Effectiveness)
• 传播模式(Communication Model)
– 根据传播模式而测试是否达到所期待的效果 – 主要传播模式
• 爱达模式 • 顺序模式 • 革新模式
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