某楼盘项目定位思考

光谷太阳城项目定位思考武汉德思勤房地产顾问有限公司

2003年4月16日

—\光谷片区市场分析

1・当前供应总量

注：由于汤逊湖片区楼盘产品类型以及客户定位与木片区差异较大，竞争性较低，故未列示，不做重点考虑。

「当前供应总量

片区楼盘［目前供应总量为184万平方米。按调查获得的每楼盘开发

量结果进行统计，则目前现有楼盘年供应总量约为80-85万平方米;

开发区管委会明确表示“在2003-2004年间继续贯彻加大、加快拆

迁及土地出让的速度"方针;

2.主要卖点

3 •产品类型及构成比例

(4) 其他户型(一房两厅、大户型跃式、复式)比例很低。

4•价格及销售状况

5.畅滞销原因分析

1・对手动态学府佳园

（二）我们的竞争对手 -- 大盘决战

1・对手动态学府佳园2.对手动态——当代光谷智慧城

4.对手动态万科城市花园3.对手动态——保利花园

4.对手动态万科城市花园

5.对手动态——浙江卧龙地产

（三）我们的客户

准确把握客户需求-

-- 太阳城制胜关键

1 •潜在客户群

2・客户的需求特征 建筑类型选择及转换条件

口多层

□小高层住宅(8-15层)

□高层住宅(18层以上)

□别墅

■公寓 (1) 多层是本区域购房者的首选；

(2) 在实现“产品品质补偿、景观补偿”的前提下，部分客户 可以接受小高层产品； 8. 4% 2. 4% ___________________ 39. 8%

2・客户的需求特征景观与朝向的对立性选择

(3) 高层产品在当前市场环境下，基本不存在销售机遇，市场消化难度非常

大。

2・客户的需求特征

景观与朝向的对立性选择

□完全正南北朝向，景观一般 □东南或西南朝向，景观较好

□完全正东西朝向，景观非常好

正南朝向已经不在是购房必须满足的因素。在面临朝向与 景观的对立选择时，更多的居民（尤其是素质较高的中青年）， 在给予充分“景观补偿”的前提下，基本是可以接受偏南朝向 （东南或西南）的住宅的。

42. 9%

6. 0%

2.客户的需求特征一—可接受面积“瘦身”幅度空间

2.客户的需求特征计划购买住宅单价统计

目前居民较为接受的单价基本集中在2200元以下，合计比例达到80%。

2.客户的需求特征

计划购买住宅单价统计

□ 15万元以下

□ 15. 1-20 万元 □ 20. 1-25 万元

□ 25. 1-30 万元

□ 30. 1-35 万元 □ 35. 1-40 万元

□ 40万元以上

户比较能够接受15・

客

30万元的住宅（占全部客户比例为72.6%）

23. 8%

7. 1%

2.40%

11. 9%

22. 6% 26. 2%

2.客户的需求特征居民购买住宅重视因素

1）价格、质量、环境是武汉居民在购买住宅时最为看重的三个因素。

2）收入水平中等（家庭月收入1500・2000元）家庭对于价格的重视程度明显高于其他收入水平家庭，而本项目的未来客户正是主要来源于中等收入家庭，因而确定合理价格水平尤为重要。

（四）我们的市场——市场分析总结

:、项目分析

(-)项目SWOT分析

优势：

基本全多层、相对低容积率区位/规模/交通

现楼发售

政府资源支持

资金/实力雄厚机会:

片区市场价位持续增长高校住房政策改革

高科技企业增长市场品质空白机遇片区大盘中最早入市

劣势: 片区形象（东、西、北向）现有部分产品设计

品牌效应较弱

销售准备时间短暂

威胁：

片区大盘入市竞争

未来大量潜在土地供给

万科城市花园、保利花园开发临近片区竞争威胁

（三）项目发展总战略:

r-：形象领先

战略二：抢占市场份额

战略$三：分阶段展示，逐步挖掘价值，追求总体价值最大化

三、项目定位

（一）市场导向型定位思路

物业定位

产品定位制形象定位

形象推广

（二）目前太阳城存在的问题/难题

（二）目前太阳城存在的问题/难题

既能较好满足市场需求，同时吻合项目已经确疋的产品形象（户型配比' 户型面积' 立面风格等）最终形成相对独特的差异化定位

如何实现？

（三）项目目标客户定位

在仍然必须以高校老师、企业白领、个体户等为主力客户，与其他项目基本一致的前提下，采取可以进一步细分市场的AIO定位系统，实现最终目标客户的差异。

AIO定位系统

——从客户的生活意识形态、价值取向角度进行市场细分

（三）项目目标客户定位

目标客户背景特征：

1 •周边高校中的中年以上（30-45岁）教师群体

2•附近企业中的中高层管理阶层及中年以上专业技术人员3.较为富裕的经商人士及本地传统居民

（四）项目物业定位

光谷中心•超低建筑密度•纯美大社区

内涵：

光谷中心

——交通便利的中心、生活便利的中心、配套服务的中心; 超低建筑密度——社区建筑密度、住宅空间尺度、决定生活品质高度

纯美

纯洁平和的人际关系、优美的园林环境、稳重的建筑风格