营销管理PPT《品牌管理》
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可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、 芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天 与地（果汁饮料）
品牌延伸策略：主副品牌策略
定义：企业在实施品牌延伸时，给延伸品 牌赋予主品牌的同时，设计一个副品牌。
主品牌：强调企业整体形象 副品牌：突出产品个性
★海尔：冰箱（王子系列） 空调（元帅系列） 洗衣机（小小神童）
• 事业扩张
品牌：价值的载体
单
价
更高的价值
• 强势品牌实现更高的价值 • 单价
更大的规模
• 强势品牌实现更大的规模 • 销售量
•年销售额
品牌效应与利益
• 企业长期利益。通过品牌得到持续、稳定、独有的 有形利益和无形利益。如强化核心能力，获取利润、 壮大企业规模，提升行业地位。增强职工自豪感及 团队凝聚力。
顾客满意度 运营绩效
各种不同人口地区的尝试率
品牌是否被理解，对顾客是否有 吸引力？
顾客听说过该品牌吗？
相关性 差异性 情感联系性
未提示情况下的知名度 提示情况下的知名度
4. 定期使用 “品牌健康度检测”
目标 鼓励进行持续性的评估和 对品牌状况的沟通
对战略形成起辅助作用
挖掘对品牌强项的独特见 解
为关键问题的诊断提供一 种结构和协调机制
• 整个字体在动感中具有平衡，寓意变中有稳， 企业无论如何变化是为了稳步发展！
海尔新标志的寓意
• 在海尔20年启用的新标志，寓意着海尔又站在 了一个新起点上，这个新起点就是战胜自我， 打破平衡，重新开始，争取更大的发展！
• 寓意延伸：每个用户都会以海尔创造的价值来 赋予海尔新标志不同的丰富的内涵。因此，海 尔新标志的灵魂就是：永远不断地为用户创造 更大的价值！
联结: “这是我的品牌” 优点: “它做得比较好” 功能: “它的功能相当不错”
相关: “它是像我这样的人用的”
存在: “我知道它”
最脆弱
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内
品牌元素
具体面－
*重量 *促销 *运送车外貌
*价格 *字体 *抱怨处理
*员工制服
*色彩 *销售文件 *媒体
*通路 *广告 *电话礼貌
曼谷 德国
英格兰
一贯的、可预知的情感上的吸引
重视儿童
快速
价值
麦当劳的顾客体验 优质的服务
洁净
国家 德国 意大利 英格兰 马来西亚 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大
地区微调
独特的菜单项目 啤酒 Pasta 棒 蔬菜Deluxe, 带有鸡肉的pasta沙拉, 猪肉三明治 炸鸡 香蕉派 Samurai 猪肉汉堡, 炸鸡, 菠萝派 Teriyaki 麦氏汉堡, 香蕉牛奶露 Kiasu 汉堡, 麦氏胡椒堡, samurai 汉堡 墨西哥 McMuffin 鸡肉 fajitas, 匹萨饼
不当品牌延伸的负面影响
影响核心品牌在顾客心目中的地位 可能造成产品质量的下降 品牌个性形象的淡化 引发不良联想与顾客心理冲突 新产品的失败
品牌延伸的基本原则
充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品 牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为： 要以成功品牌为依托 合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品
• 孙子兵法：“能因敌变化而制胜者谓之神”。 信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制 变，先变一步，谁就能够取胜！
海尔新标志的含义：汉字
• 海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对 的稳定。所以，在“海尔”这两个字中都有一 个笔划在整个字体中起平衡作用。
• “海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横 平竖直”。
Distribution-Brand 地方品牌（LB）： Local-Brand
品牌功能
营销中的 品牌功能
保证功能 差别化功能
唤起功能
品牌再生 品牌联想
品牌与营销效果
名字 标志
知名度 形象
• 顾客利益 • 品牌收益 • 价格联想效果 • 获得流通业者的协作 • 方便促销 • 品牌特许扩张
• 营销沟通 • 新产品·服务的开发 • 整合营销网络
主副品牌之间的三种关系
担保者与被担保者的关系 共同驱动关系 驱动者与诠释者的关系
品牌延伸目的与影响
品牌延伸的根本目的在于市场延伸 品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产
品的试用率和重复购买率等方面。
★如以全新品牌的试用率和重复购买率指 数为100的话，则品牌延伸产品的试用率 指数为123，重复购买率指数为161。
–任何决策应该建立在科学的市场 分析、顾客需求探讨、内部数据 挖掘Biblioteka Baidu管理层意见的基础上
–建立完整、详尽、统一的审批流 程，包括品牌定位和品牌驱动的 改变，地方品牌的建立等
–有专门人员对每个独立品牌及子品牌进行持续 性的跟踪和监控
–品牌绩效需要从多方位全面衡量
• 从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市 场份额
*竞争者 *音乐 *招牌
*品牌占有 *旁白
品牌要素
抽象面－ * 品牌定位 * 品牌认知、联想 * 品牌使用体验 * 品牌美誉度 * 品牌忠诚度、友谊
品牌要素的选择标准
可以记忆 意味·意义 可以移植 合适性 可以防御
一个品牌就是一种承诺
品牌元素
制订品牌承诺
从而创造价值
品牌承诺
• 相关的 • 差异化的 • 一致的
品牌概念：品牌认知和传播的前提
• 蒙牛、伊利、三元 • 品牌概念强化 • 品牌创新
网络质量 增值服务 整体品牌
宽带品牌
价格 客 户
价格
第 2 节 品牌管理
创造品牌价值的基本框架
品牌战略
品牌驱动手段
品牌资产
广告促 销 捆绑 定价 产品组合 服务 提供 整体 的经 验
口碑 忠诚度 满意度
交易 信任 认知度
见解
任务
品牌的精髓
品牌承诺 - 证明点
• 从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知 名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系 度、品牌相对差异度
• 从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈 利能力
–根据品牌发展周期的各阶段需要，制定具有针 对性的评估标准，比如：
• 短期目标——提高品牌知名度，接纳度 • 中期目标——提高市场份额，顾客满意度 • 长期目标——提高利润率，品牌忠诚度 –综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定， 兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市 场监测等因素
• 在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时，召开 新闻发布会
• 使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比 如与手机生产商协商手机设计 与广告代理商进行标准化的品牌简述
• 通过与顾客的接点,传播品牌组合和品牌内涵信息
对广告公司的品牌陈述的基本模板
主要内容
背景/回顾 目标顾客 营销目标
• 目前的状态 • 希望的状态 • 对顾客的独到
• 美国传统/生活方式 • 放松/享受 • 男子气概/手足情谊 • 有趣
• 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新
• 休闲的生活方式 • 激情 • “Polo-色彩“
• 杰出的/优秀的 • 运动型/精力充沛 • 自我表现/时尚 • 兴奋的/创新的/积极的
麦当劳的统一形象：金色拱门
墨西哥
阿根廷 日本
海尔新标志的含义
• 从2004年12月26日，大家所熟悉和喜爱的 海尔中英文（汉语拼音）标志换了新颜
• 海尔新的标志，由中英文（汉语拼音）组 成.
• 与原来的标志相比，新的标志延续了海尔 20年发展形成的品牌文化.
• 同时，新的设计更加强调了时代感。
海尔新标志的含义：英文
• 英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简 洁，共9划.
平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快 的反应速度！
海尔新标志的含义：汉字
汉字海尔的新标志，是中国传统的 书法字体 • 设计核心：动态与平衡。 • 风格：变中有稳。
海尔新标志的含义：汉字
• 这两个书法字体的每一笔，都蕴涵着勃勃生机， 视觉上有强烈的飞翔动感！充满了活力！
• 寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不 拘一格，勇于创新！
着中国石油无限的凝聚力和创造力。 • 外观呈花朵状体现了中国石油创造能源与环境和谐的
社会责任。 • 标识中心太阳出升，光芒四射，象征中国石油蓬勃发
展，前程似锦。
第 1节 品牌概念
品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记 号，通常表现为文字、标记、符号、 图案和颜色等要素的组合。
著名制造商品牌（NB）：National-Brand 流通企业品牌（PB or DB）：Private-Brand
3. 建立合理的绩效衡量体系
品牌资产 推荐 忠诚
重复购买 满意度
尝试 考虑 认知度
问题 用户是否在宣传品牌
顾客对品牌有多大的承诺？
衡量指标
推荐与认知 客户挽留率 获得新客户
需求份额 品牌溢价
哪些顾客再次购买？在什么时候？ 重复购买率，根据人口地区和购买 周期
我们是否履行了我们的品牌承诺？ 哪些顾客会尝试？
反馈
品牌价值
更高的价 值 更大的规 模 品牌延伸
品牌管理
• 以专项研究为前提、以独有利益为核心、 以建立强势品牌为目标，以创意为基础， 并引进整合营销传播及特殊手段，强化 品牌与消费者之间的利益关系。
品牌管理的目标
• 建设、管理、维护强势品牌 • 保证持续增长的销售 • 带来其它利益
1. 品牌延伸要适当
• 多品牌或是单一品牌策略？ • 是主副品牌策略？ • 是企业品牌或是产品品牌?
品牌延伸
品牌延伸的定义：一个企业利用一个已经建立的品 牌来推出一个新产品。
完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产品线 的延伸（line-existing）。
使用与原有品牌名称有联系的新的品牌名称。为主付品 牌策略。原品牌（existing-brand）就被称为母品牌 （parent-brand），延伸品牌被称为子品牌。如果有 很多子品牌的话，也叫家族品牌（family-brand）。
牌代言人等 产品与品质定位较为一致 采用相近的销售与服务网络 不影响核心竞争力 适当的延伸节奏 避免不良联想
2. 建立适当的决策流程和评估体系
决策流程
衡量评估体系
–高级管理层必须有专人对品牌的 总体架构、整体性有统一的监视
–任何非品牌的重大决策（如投资、 预算和扩容）时都应该考虑到对 品牌的影响
• 消费者利益。通过品牌同样要获得独有的有形和无 形利益。如方便、轻松、心理满足，物超所值等。
★ 对上述二者利益进行合理整合
耐克（NIKE）
美国耐克（NIKE）公司凭借锋利、锐意 的一“钩”（商标）风糜全球。
“钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现 力，带着耐克横扫全球，所向披糜。
品牌参与度
最强劲
第 3 讲 品牌管理
第1节 品牌概念 第2节 品牌管理 第3节 品牌调查 第4节 品牌价值与诊断
中石油新标识的概念
• 标识色泽为红色和黄色，取中国国旗基本色并体现石 油和天然气的行业特点。
• 标识整体呈圆形，寓意中国石油国际化的发展战略。 • 十等分的花瓣图形，象征中国石油主营业务的集合。 • 红色基底，不仅表现中国石油的雄厚基础，而且蕴育
创造品牌吸引力
品牌
产品与服务
顾客体验
• 快速/亲切的服务 • 清洁/质量 • 统一的菜单 • 便利
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作
• 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
• McDonald Ô 亲切 • 愉快用餐 Ô 有趣 • 游戏区域 Ô有趣 • 氛围
推出全新品牌。趋向于多品牌化。
品牌延伸策略：单一品牌策略
定义：所有产品均使用统一品牌
菲利普公司的PHILTPS 品牌 日本佳能公司的Canon品牌 7-11的特许连锁品牌 麦当劳的特许连锁品牌
品牌延伸策略：多品牌策略
定义：企业给不同品牌赋予不同的品牌，并 实施品牌组合的做法。
P&G的洗发水品牌 飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑） 潘婷（营养头发）
支撑品牌管理
消费者指标: 消费者印象 未提示认知度 品牌定位 对广告的认知度 紧密性、偏好性、质量、 差异化、性价比 渗透率 忠诚度
运营相关指标 市场数据, 销量和份额, 品 牌和竞争
分销渠道，相对价格
促销活动、广告宣传活动 、顾客投诉
折扣后的市场份额
广告知名度指数
功能性质量: 年度内部盲 测
5. 与外界机构保持有效沟通
• “a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标 不回头. “r”减少了一个分支，表示海尔人向上、 向前决心不动摇.
海尔新标志的含义：英文
• 英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度！ 因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都 要求更快！
• 风格是：简约、活力、向上！ • 新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁
品牌延伸策略：主副品牌策略
定义：企业在实施品牌延伸时，给延伸品 牌赋予主品牌的同时，设计一个副品牌。
主品牌：强调企业整体形象 副品牌：突出产品个性
★海尔：冰箱（王子系列） 空调（元帅系列） 洗衣机（小小神童）
• 事业扩张
品牌：价值的载体
单
价
更高的价值
• 强势品牌实现更高的价值 • 单价
更大的规模
• 强势品牌实现更大的规模 • 销售量
•年销售额
品牌效应与利益
• 企业长期利益。通过品牌得到持续、稳定、独有的 有形利益和无形利益。如强化核心能力，获取利润、 壮大企业规模，提升行业地位。增强职工自豪感及 团队凝聚力。
顾客满意度 运营绩效
各种不同人口地区的尝试率
品牌是否被理解，对顾客是否有 吸引力？
顾客听说过该品牌吗？
相关性 差异性 情感联系性
未提示情况下的知名度 提示情况下的知名度
4. 定期使用 “品牌健康度检测”
目标 鼓励进行持续性的评估和 对品牌状况的沟通
对战略形成起辅助作用
挖掘对品牌强项的独特见 解
为关键问题的诊断提供一 种结构和协调机制
• 整个字体在动感中具有平衡，寓意变中有稳， 企业无论如何变化是为了稳步发展！
海尔新标志的寓意
• 在海尔20年启用的新标志，寓意着海尔又站在 了一个新起点上，这个新起点就是战胜自我， 打破平衡，重新开始，争取更大的发展！
• 寓意延伸：每个用户都会以海尔创造的价值来 赋予海尔新标志不同的丰富的内涵。因此，海 尔新标志的灵魂就是：永远不断地为用户创造 更大的价值！
联结: “这是我的品牌” 优点: “它做得比较好” 功能: “它的功能相当不错”
相关: “它是像我这样的人用的”
存在: “我知道它”
最脆弱
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内
品牌元素
具体面－
*重量 *促销 *运送车外貌
*价格 *字体 *抱怨处理
*员工制服
*色彩 *销售文件 *媒体
*通路 *广告 *电话礼貌
曼谷 德国
英格兰
一贯的、可预知的情感上的吸引
重视儿童
快速
价值
麦当劳的顾客体验 优质的服务
洁净
国家 德国 意大利 英格兰 马来西亚 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大
地区微调
独特的菜单项目 啤酒 Pasta 棒 蔬菜Deluxe, 带有鸡肉的pasta沙拉, 猪肉三明治 炸鸡 香蕉派 Samurai 猪肉汉堡, 炸鸡, 菠萝派 Teriyaki 麦氏汉堡, 香蕉牛奶露 Kiasu 汉堡, 麦氏胡椒堡, samurai 汉堡 墨西哥 McMuffin 鸡肉 fajitas, 匹萨饼
不当品牌延伸的负面影响
影响核心品牌在顾客心目中的地位 可能造成产品质量的下降 品牌个性形象的淡化 引发不良联想与顾客心理冲突 新产品的失败
品牌延伸的基本原则
充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品 牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为： 要以成功品牌为依托 合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品
• 孙子兵法：“能因敌变化而制胜者谓之神”。 信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制 变，先变一步，谁就能够取胜！
海尔新标志的含义：汉字
• 海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对 的稳定。所以，在“海尔”这两个字中都有一 个笔划在整个字体中起平衡作用。
• “海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横 平竖直”。
Distribution-Brand 地方品牌（LB）： Local-Brand
品牌功能
营销中的 品牌功能
保证功能 差别化功能
唤起功能
品牌再生 品牌联想
品牌与营销效果
名字 标志
知名度 形象
• 顾客利益 • 品牌收益 • 价格联想效果 • 获得流通业者的协作 • 方便促销 • 品牌特许扩张
• 营销沟通 • 新产品·服务的开发 • 整合营销网络
主副品牌之间的三种关系
担保者与被担保者的关系 共同驱动关系 驱动者与诠释者的关系
品牌延伸目的与影响
品牌延伸的根本目的在于市场延伸 品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产
品的试用率和重复购买率等方面。
★如以全新品牌的试用率和重复购买率指 数为100的话，则品牌延伸产品的试用率 指数为123，重复购买率指数为161。
–任何决策应该建立在科学的市场 分析、顾客需求探讨、内部数据 挖掘Biblioteka Baidu管理层意见的基础上
–建立完整、详尽、统一的审批流 程，包括品牌定位和品牌驱动的 改变，地方品牌的建立等
–有专门人员对每个独立品牌及子品牌进行持续 性的跟踪和监控
–品牌绩效需要从多方位全面衡量
• 从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市 场份额
*竞争者 *音乐 *招牌
*品牌占有 *旁白
品牌要素
抽象面－ * 品牌定位 * 品牌认知、联想 * 品牌使用体验 * 品牌美誉度 * 品牌忠诚度、友谊
品牌要素的选择标准
可以记忆 意味·意义 可以移植 合适性 可以防御
一个品牌就是一种承诺
品牌元素
制订品牌承诺
从而创造价值
品牌承诺
• 相关的 • 差异化的 • 一致的
品牌概念：品牌认知和传播的前提
• 蒙牛、伊利、三元 • 品牌概念强化 • 品牌创新
网络质量 增值服务 整体品牌
宽带品牌
价格 客 户
价格
第 2 节 品牌管理
创造品牌价值的基本框架
品牌战略
品牌驱动手段
品牌资产
广告促 销 捆绑 定价 产品组合 服务 提供 整体 的经 验
口碑 忠诚度 满意度
交易 信任 认知度
见解
任务
品牌的精髓
品牌承诺 - 证明点
• 从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知 名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系 度、品牌相对差异度
• 从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈 利能力
–根据品牌发展周期的各阶段需要，制定具有针 对性的评估标准，比如：
• 短期目标——提高品牌知名度，接纳度 • 中期目标——提高市场份额，顾客满意度 • 长期目标——提高利润率，品牌忠诚度 –综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定， 兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市 场监测等因素
• 在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时，召开 新闻发布会
• 使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比 如与手机生产商协商手机设计 与广告代理商进行标准化的品牌简述
• 通过与顾客的接点,传播品牌组合和品牌内涵信息
对广告公司的品牌陈述的基本模板
主要内容
背景/回顾 目标顾客 营销目标
• 目前的状态 • 希望的状态 • 对顾客的独到
• 美国传统/生活方式 • 放松/享受 • 男子气概/手足情谊 • 有趣
• 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新
• 休闲的生活方式 • 激情 • “Polo-色彩“
• 杰出的/优秀的 • 运动型/精力充沛 • 自我表现/时尚 • 兴奋的/创新的/积极的
麦当劳的统一形象：金色拱门
墨西哥
阿根廷 日本
海尔新标志的含义
• 从2004年12月26日，大家所熟悉和喜爱的 海尔中英文（汉语拼音）标志换了新颜
• 海尔新的标志，由中英文（汉语拼音）组 成.
• 与原来的标志相比，新的标志延续了海尔 20年发展形成的品牌文化.
• 同时，新的设计更加强调了时代感。
海尔新标志的含义：英文
• 英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简 洁，共9划.
平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快 的反应速度！
海尔新标志的含义：汉字
汉字海尔的新标志，是中国传统的 书法字体 • 设计核心：动态与平衡。 • 风格：变中有稳。
海尔新标志的含义：汉字
• 这两个书法字体的每一笔，都蕴涵着勃勃生机， 视觉上有强烈的飞翔动感！充满了活力！
• 寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不 拘一格，勇于创新！
着中国石油无限的凝聚力和创造力。 • 外观呈花朵状体现了中国石油创造能源与环境和谐的
社会责任。 • 标识中心太阳出升，光芒四射，象征中国石油蓬勃发
展，前程似锦。
第 1节 品牌概念
品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记 号，通常表现为文字、标记、符号、 图案和颜色等要素的组合。
著名制造商品牌（NB）：National-Brand 流通企业品牌（PB or DB）：Private-Brand
3. 建立合理的绩效衡量体系
品牌资产 推荐 忠诚
重复购买 满意度
尝试 考虑 认知度
问题 用户是否在宣传品牌
顾客对品牌有多大的承诺？
衡量指标
推荐与认知 客户挽留率 获得新客户
需求份额 品牌溢价
哪些顾客再次购买？在什么时候？ 重复购买率，根据人口地区和购买 周期
我们是否履行了我们的品牌承诺？ 哪些顾客会尝试？
反馈
品牌价值
更高的价 值 更大的规 模 品牌延伸
品牌管理
• 以专项研究为前提、以独有利益为核心、 以建立强势品牌为目标，以创意为基础， 并引进整合营销传播及特殊手段，强化 品牌与消费者之间的利益关系。
品牌管理的目标
• 建设、管理、维护强势品牌 • 保证持续增长的销售 • 带来其它利益
1. 品牌延伸要适当
• 多品牌或是单一品牌策略？ • 是主副品牌策略？ • 是企业品牌或是产品品牌?
品牌延伸
品牌延伸的定义：一个企业利用一个已经建立的品 牌来推出一个新产品。
完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产品线 的延伸（line-existing）。
使用与原有品牌名称有联系的新的品牌名称。为主付品 牌策略。原品牌（existing-brand）就被称为母品牌 （parent-brand），延伸品牌被称为子品牌。如果有 很多子品牌的话，也叫家族品牌（family-brand）。
牌代言人等 产品与品质定位较为一致 采用相近的销售与服务网络 不影响核心竞争力 适当的延伸节奏 避免不良联想
2. 建立适当的决策流程和评估体系
决策流程
衡量评估体系
–高级管理层必须有专人对品牌的 总体架构、整体性有统一的监视
–任何非品牌的重大决策（如投资、 预算和扩容）时都应该考虑到对 品牌的影响
• 消费者利益。通过品牌同样要获得独有的有形和无 形利益。如方便、轻松、心理满足，物超所值等。
★ 对上述二者利益进行合理整合
耐克（NIKE）
美国耐克（NIKE）公司凭借锋利、锐意 的一“钩”（商标）风糜全球。
“钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现 力，带着耐克横扫全球，所向披糜。
品牌参与度
最强劲
第 3 讲 品牌管理
第1节 品牌概念 第2节 品牌管理 第3节 品牌调查 第4节 品牌价值与诊断
中石油新标识的概念
• 标识色泽为红色和黄色，取中国国旗基本色并体现石 油和天然气的行业特点。
• 标识整体呈圆形，寓意中国石油国际化的发展战略。 • 十等分的花瓣图形，象征中国石油主营业务的集合。 • 红色基底，不仅表现中国石油的雄厚基础，而且蕴育
创造品牌吸引力
品牌
产品与服务
顾客体验
• 快速/亲切的服务 • 清洁/质量 • 统一的菜单 • 便利
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作
• 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
• McDonald Ô 亲切 • 愉快用餐 Ô 有趣 • 游戏区域 Ô有趣 • 氛围
推出全新品牌。趋向于多品牌化。
品牌延伸策略：单一品牌策略
定义：所有产品均使用统一品牌
菲利普公司的PHILTPS 品牌 日本佳能公司的Canon品牌 7-11的特许连锁品牌 麦当劳的特许连锁品牌
品牌延伸策略：多品牌策略
定义：企业给不同品牌赋予不同的品牌，并 实施品牌组合的做法。
P&G的洗发水品牌 飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑） 潘婷（营养头发）
支撑品牌管理
消费者指标: 消费者印象 未提示认知度 品牌定位 对广告的认知度 紧密性、偏好性、质量、 差异化、性价比 渗透率 忠诚度
运营相关指标 市场数据, 销量和份额, 品 牌和竞争
分销渠道，相对价格
促销活动、广告宣传活动 、顾客投诉
折扣后的市场份额
广告知名度指数
功能性质量: 年度内部盲 测
5. 与外界机构保持有效沟通
• “a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标 不回头. “r”减少了一个分支，表示海尔人向上、 向前决心不动摇.
海尔新标志的含义：英文
• 英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度！ 因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都 要求更快！
• 风格是：简约、活力、向上！ • 新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁