顾客体验价值与顾客满意度与顾客忠诚度

第一章绪论

顾客体验价值与顾客满意度与顾客忠诚度

关于顾客价值（Customer Value）的解释目前主要有三种不同的视角。

第一种是完全理性视角下的顾客价值理论。代表人物是提出“顾客让渡价值”的科特勒。他认为顾客价值事实上就是顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客在购买过程中所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本（Kotler，2003,P67）。尽管“顾客让渡价值”被认为是一个有用的分析构架，但就连科特勒本人也意识到这一模型“太理性了”，无法分析消费行为的情感因素（Kotler，2003，P67）。

第二种是有限理性视角下的顾客价值理论。这类观点突破了“经济人”的假设局限，认为在研究消费行为中应当考虑人的情感因素。如Zeithaml（1988）提出的“顾客感知价值理论”，认为顾客价值是一种感知价值，它是由顾客而不是企业决定的。Monroe和Chapman（1987）将顾客价值分为获得价值和交易价值，而后者正是某一具体交易中消费者内定参考价格和实际价格的差别带来的心理上的满足或愉悦。Sheth，Newman和Gross（1991）更进一步，综合了经济学、社会学、心理学以及营销学的理论观点后提出了“消费价值”理论，这一理论确定了影响消费者选择行为的五种消费价值，即功能价值、情感价值、社会价值、知识价值和情境价值。由于有限理性视角的研究主要针对有形商品的消费行为，认为情感价值可能不是一个独立的维度，而只是某些功能价值和社会价值的特定形式，或者只是由价格折扣所带来的某种喜悦，这种界定显然较为狭窄。

第三种是体验视角下的顾客价值理论。Holkrook和Hirschman （1982）认为消费体验会引起体验消费价值（Experiential Consumption Value），例如符号的、享乐的或美感的价值，它与理性消费价值（Rational Consumption Value）是相对应的。由此可以认为，体验价值是消费体验中顾客表示出来的一种价值判断，是随着人们消费模式的转换所表现出来的一种新型的顾客价值观（方征，2007）。Holkrook（1999）对体验价值的定义是“互动的、相对的、偏好的体验”，他按照外在和内在、自我导向和他人导向以及主动和被动三个维度将顾客感知价值分成了八类，分别是经济价值（效率和卓越）、享乐价值（玩乐和审美）、

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第一章绪论

社会价值（地位和尊敬）、利他价值（道德和心灵）。

由于旅游节事体验消费的特性，因而本研究将采用第三类的顾客价值理论定义旅游节事的顾客体验价值。目前，理论界对于顾客体验价值的界定并未达成一致意见，但可以肯定的是顾客体验价值是在体验经济时代产生的一种新的顾客价值，是顾客对于企业提供的体验的总体感知和评价。

四、顾客满意

学术界对顾客满意（Customer Satisfaction）并未形成统一的定义，但基本上可以归纳为两类：一种观点是“过程”观，即将满意看作一种过程；另一种观点是“结果”观，即将满意看作一种消费活动或经历的结果。但更多学者接受“过程”观的定义，即认为顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估，以判断是否能达到他们所期望的程度（白琳，2009）。

学者Giese和Cote（2000）在分析了顾客满意众多文献后指出了顾客满意的三个特点：①它是一种基于情感、认知和（或）意念判断上的反应；②这种反应建立在对特定焦点（期望、产品、消费体验等等）的评价基础上；③这种反应发生在特定的时间，包括购买前、购买后和消费后等时点。换言之，顾客满意是一种态度，是一种情感状态，是对产品和服务的评价以及反应（张涛，2007）。在旅游领域，满意度就是指旅游者在获得体验后的一种情感状态，是一种主观评价。

对游客满意的衡量也大体分为两个派别。一部分学者认同“期望差异模型”，当体验的感知与期望相比能够带来满足感时，旅游者感到满意；相反，旅游者则感到不满意（Reisinger & Turner，2003）。但一些学者研究发现游客对特定服务的评价不一定取决于期望差异，而仅取决于旅行的感知/体验（史春云，刘泽华，2009）。比如，Cronin和Taylor（1992）对总体满意度的研究发现基于感知模型的结果要好于期望差异模型。而Llosa（1998）的研究认为被访者所表达的感知实际上就已经是其实际感知与期望在内心比较之后的结果，因此直接测量游客的满意度水平更为合适。

根据上述观点，本研究认为，旅游节事的顾客满意就是指节事活动的参与者在获得节事旅游产品或服务的体验后所产生的情感反应，是对节事产品或服务体验过程的总体评价，对它的测量将基于单纯的感知模型。

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第一章绪论

五、顾客忠诚

营销学的学者普遍认为，顾客忠诚是一个行为与态度的二维结构。

在顾客忠诚最早的定义中，Jacoby（1971）认为顾客忠诚是由顾客的心理或态度所导致的一种行为偏好，他强调了顾客忠诚的行为偏好特征。Jeuland （1979）则强调了顾客忠诚的态度特征，他把顾客忠诚等同于顾客愿意长期选择购买某种品牌的可能性。也有学者认为顾客忠诚既是一种态度上的偏好，又是一种行为上的偏好（Engel，Blackwell & Konat，1982）。除了表现为持续性购买之外，Boulding（1993）研究指出顾客忠诚的行为还具有较高的推荐率，也就是说推荐行为也是顾客忠诚的重要行为表现。Oliver（1999）对顾客忠诚的内涵加以扩大，指出忠诚是顾客对偏好的产品或服务再次购买的深度承诺，愿意重复购买相同品牌，而且不受情境和促销活动的影响。在他的研究中，强调了顾客忠诚是顾客的态度、承诺和重复购买的有机统一体。从上述观点可以看出，顾客忠诚是一种态度和偏好状态，在行为上表现为持续承诺、推荐行为以及重复购买等现象。

在旅游学中，学者们认为游客忠诚主要表现为重游和向其他潜在游客推荐愿这两种行为倾向。如安士伟（2006）研究认为，游客忠诚是游客在对某目的地或旅游产品作了一定的认知或尝试之后对其质量高度满意，并产生一种高度的信任感与义务宣传的责任感，并在未来作旅游决策时将该旅游目的地或旅游产品作为首要选择。在本论文的研究中，也将采取上述观点，即将旅游节事的顾客忠诚行为定义为重复游玩的意愿以及向他人推荐的意愿。

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