公共关系经典案例分析

公共关系经典案例分析

[——“蒙牛—超女” 与“闪亮—快男”

“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，专门是“第二节超级女声”大赛成为 2005 年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而 07 年的“快男”也在短短 3 个月时刻内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此庞大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是紧密有关的。

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，明白得及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和坚持自己的公共关系状态时，确实是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期进展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种治理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提升主体的知名度和美誉度，改善形象，争取有关公众的明白得与同意。

公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。

第一，从组织上讲，社会学家认为，“组织确实是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①，“超女”、“快男”那个组织的设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛，层层剔除，又层层设置复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊足了观众的胃口，也能够在长达几个月的时刻内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、进展也需要良好的环境，环境构成了组织进展的差不多条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的奉献，才能算有所成就” ，“组织存在的唯独理由，确实是为外部环境提供良好的服务” 。

②就环境而言，“超女”、“快男”在这点上也处理得比较妥当，其内部环境

诸如决策层、职员队伍、治理机制、文化氛围、精神面貌等都做到了和谐有序。

从外部环境上分析，外部环境中一项最重要的内容确实是公众，专门关于“超女”、“快男”这类选秀节目而言，公众的支持与否直截了当决定了他们的命运。作为公共关系工作的对象，公众是以某个特定组织为核心而形成的专门的利益共同体。以“蒙牛”为例，“蒙牛”以“超女”为平台，把公共关系工作的对象集中在年轻人身上，“蒙牛”获得“超女”的冠名费为 2000 万，加上 15 秒的插播广告及现场广告牌等，其投入总额在 2800 万左右。因此，“蒙牛”为“超女”奉献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达 8000 多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达 1.08亿。随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升，“蒙牛”也获得了庞大的利益，成为时下年轻人的时尚饮品，往往是一提到“超女”赶忙就想到蒙牛酸酸乳，喜爱“超女”的人也会“不可救药”地喜爱上蒙牛酸酸乳。由此可见，在“超女”的阻碍下，“蒙牛”将对象重点圈在年轻人那个时尚一族是极其明智的，它适应了年轻人对时尚疯狂追求的时势，可谓顺意公众，从而取得了庞大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少 20 个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到 30%。”按照某营销咨询公司的调研组在上海的调查报告，蒙牛酸酸乳差不多成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在 10—25 岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。

最后，从传播要素上看，传播是“人们利用符号并借助媒体来交流信息的行为与过程”，③ “蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜确实是我》显现在电视广告、广播以及一线二线都市的灯箱和路牌上，“蒙牛”的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩，“蒙牛”的 300 多场街头演唱及派发的 200多万张 DM ，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，又“蒙牛”来完成，既为“超女”推波助澜，也提升了湖南卫视的整体形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我” ，打出“我最闪亮” 的口号，并连续推出“闪亮新看点” 、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮新人一辈子”多种战略，使传播收到了良好的成效。同时，“闪亮”、“快男”还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通，重视记者的反馈意见，把握企业品牌的宣传导向，通

过传播达到提升企业品牌知名度和美誉度的目的。针对传播中显现的咨询题，将媒体分门不类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。

终于，“快男”成功了，成功在于它取得了超过 05 年“超女”的高收视率，高投票率；“闪亮”也成功了，成功在于它用最短的时刻取得了滴眼液行业最高的知名度以及 80%的市场增长率。整个项目的公关事件最终得到了客户的认可， 2007 年仁和闪亮欢乐男声这场营销闪电战也最终划上圆满的句号。

“蒙牛—超女”、“闪亮—快男”那个公共关系的案例充分表明良好的公共关系对政府、企业乃至整个人类社会都有至关重要的作用，只有在公关活动中充分重视公共关系形象与美誉度，企业才能取得最终的成功。

“召回门”下企业如何演绎危机公关

“利益上的权衡会导致公关的迟缓” ，闻名公关顾咨询专家谢骏表示，公众利益和企业利益之间冲突的难以取舍，在危机之初“心存侥幸” ，是专门多跨国企业在危机公关前期通常面临的逆境，也是“丰田召回门”危机公关糟糕开局的缘故所在。

危机公关的原始动身点作为一次震动全球的汽车行业危机事件，丰田“召回门”引发公关圈内的深度摸索。讲到危机公关的原始动身点，我们重新凝视公共关系的定义。公共关系是一种治理职能，属于一种经常性与打算性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与有关公众的了解、同情和支持，即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有打算的大量资料，争取建设性合作，获得共同利益。公关是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行的双向交流和沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的治理活动。

可见，公关要解决的是沟通与对话的咨询题，它不是万能的。企业第一应做到产品和服务到位。公共关系和危机治理不能替代企业内部与外部其他方面的治理。公关的真谛是企业利益、公众利益、社会利益等各方利益的平稳。

召回门事件中，丰田公司目前面对的危机能够分为两个层面，一是产品的质量危机，二是建立在产品质量危机上的信誉危机和形象危机。前者讲到底是治理危机，可通过优化治理来解决；后者是公关危机，需要通过及时、有效的危机传播治理来解决。

危机公关四项差不多原则

1速度第一原则。好事不出门，坏事行千里。因此，必须当机立断，快速反