营销活动白皮书部分

政企市场
商务领航 2万 PHS团购 2万
农村市场
村通 14万
个人市场
过网用户 稳定 长话 增幅9%
其他
增值业务 10万注册用户
效益预测
宽带(12933)+村通(3919)+PHS(-4000)=1.41亿元
成本投入
终端(6280)+配品(480)+宣传(940)=7720万元, 另合作营销2800万
不同点
四川省电信有限公司市场部 中国电信集团公司市场部 3
4、重大营销活动——08年春季会战部署
外部主题： 2008新春大片倾情巨献
促销节奏
各客户群市场促销贯穿（07年12月20日－08年2月29日）整个促销期
促销思路
以优势产品激增和弱势产品存量保持为营销目标。以融合产品优惠升级及优势单品功能升级为主要促销手段
存量为主，重在为来年打基础（9月～12月）
市场特征 重点产品 主要内容 十一到岁末，节气+用户保持，农村 务工人员返乡 话务量，固话、小灵通的回馈保持 等 融合类产品再次推广，存话费送优 惠，农村电话发展，我的e家签约等
主要内容
四川省电信有限公司市场部 中国电信集团公司市场部 1
2、重大营销活动规划
暑促 暑促
6月20日－9月20日(90天）
宽带放量突破，校园市场 PHS激增及话务量圈地 1. 家庭市场：宽带增量促 销，融合提速 政企市场：通信、信息 版放量 个人市场：校园市场 PHS增量促进 2.
收关 收关
10月1日－11月30日（60天）
实现买费XX万元，稳定存量的 同时冲刺收入；增值业务促销 1. 买话费送话费、买话费送 优惠 增值业务用就送
承接圈地，重在增量发展（7～9月）
市场特征 重点产品 主要内容 暑期前后，乐于接受新事物的学 生群体通信需求旺盛， 宽带、小灵通等 承接2季度圈地工作，加大基础 业务发展，增值业务促销
主要内容
存 量 为 主
存量为主，重在圈地（3月中旬～6月）
市场特征 重点产品 对服务关注度高，业务大规模发展后的 休憩时机，重在圈地打基础 总机、V网、全球眼、百事通等信息圈地 产品等 以回馈客户为主题，开展积分回馈，农 村信息村建设，政企市场圈地，总机、V 网推广、套餐签约等
08年省级重大营销活动在发扬07会战经验基础上，防范教训，形成08年营销活动与07年营销活动的不同点：
1. 2.
缩短活动周期，每次会战持续60-90天，重视活动效益的提升 落实会战手册内容，关注执行管控能力的提升
08年 VS 07年
3. 加强促销数据管理，提升支撑能力，保证促销效果评估的准确性 4. 从方案策划、目标下达、渠道部署等环节全面体现分客户群营销
1、年度营销节奏安排
根据市场消费需求特征，结合资源运用和渠道配置，统筹安排全年增存量营销节奏
1月 元旦 2月 春节 3月 3.15 4月 5月 5.17 6月 7月 暑假 8月 9月 10月 中秋 国庆 11月 12月
增 量 为 主
增存并重，立足融合，抓用户抓收入（1～3月）
市场特征 重点产品 岁末年初，消费需求旺盛，购买力强 总机、小灵通、宽带、农村电话、话务量 等 业务发展，我的e家签约，元旦、春节话 务量营销，到期用户续约启动等
促销目标
家庭市场
宽带 20万 E家 8万
政企市场
商务领航 2万 PHS团购 2万
个人市场
灵通地带 6万 话务量 增幅10%
其他
增值业务 8万注册用户
效益预测
宽带()+村通()+PHS(-)=万元 。
成本投入
终端()+配品()+宣传(-)=万元
终端管控
按《终端管控办法》执行，PHS预存话费分月划拨方式降低风险，电视上网按管理办法执行
四川电信市场部
四川省电信有限公司市场部 中国电信集团公司市场部 5
6、重大营销活动——08年收关会战部署
外部主题： 年末千万话费大回馈（暂定）
促销节奏
10月1日－11月30日
促销思路
预存话费送优惠、预存话费送话费，稳定存量，冲刺收入，为来年业务发展打下基础
促销重点
家庭市场
政企市场
个人市场 • 买话费送话费、增值业务促销
农村市场
促销目标
家庭市场
政企市场
个人市场
农村市场
•5000万买费目标，7万户增值业务注册用户
效益预测
略
成本投入
配品()+宣传(-)=万元
终端管控
不涉及终端
四川电信市场部
四川省电信有限公司市场部 中国电信集团公司市场部 6
7、
重大营销活动 —— 08年会战执行管控关键点
在07年营销活动执行的基础上，形成了《营销活动管理手册》。08年以手册为指引，按时间点流 程完成工作，并通过综合营帐系统进行数据统计，提高活动效率和效益
重点业务及重点细分市场增量突破：实现各客户群宽带的全面放量，加强校园市场用户及话务量的圈地
家庭市场 政企市场 • 商务领航2版套餐 突破 个人市场 • 灵通地带促销 • 长话及电话卡促销 其他 • 面上话务量促销（长话、市话） • 增值业务促销
促销重点
• 宽带：融合e8-2及单品促 销放量；电视上网
活动后
→ 规范活动后的主要工作内容：活动效果评估、活动评分，总结文件建档 → 规范效果评估模板：包括6方面，整体效果评估、组织经验总结、重点策略分析、专题调研、奖
励通报、市州经验问题交流
四川省电信有限公司市场部 中国电信集团公司市场部 7
1. 2. 3. 4. 5. 活动跨期长，市场及渠道疲乏 活动中动态调整的反应相对较弱 对支撑实现障碍的统筹力度不够 活动以“量”为重心，对“质”即效益关注度相对 不够 数据管理重视度不够，多口径的数据差异较大， 影响效果评估
1.
2. 3. 4. 5.
活动重点突出，层级推进，目标完成情况良好。
省市联动、协同作战，有效提升营销效率 6项营销活动关键环节落实有效（合理目标、合理 节奏、合适产品、风险评估、终端管理、过程监控）Fra Baidu bibliotek活动过程管控逐渐精确，形成了《会战活动指导手 册》 卖点突出，以用户需求为导向，真正体现“以客户 为中心”的经营思路
终端管控
按《终端管控办法》执行，PHS预存话费分月划拨方式降低风险
四川电信市场部
四川省电信有限公司市场部 中国电信集团公司市场部 4
5、重大营销活动——08年暑期会战部署
外部主题： 夏日冲击波（暂定）
促销节奏
一阶段：7月20日－8月20日，宽带促销；二阶段：8月20－9月20：校园市场营销
促销思路
家庭市场 政企市场 • 商务领航信息版 突破；PHS团购 农村市场 • 村通激增保存 •宽带电脑捆绑放量 其他 • 96688话务量促销; 彩铃/话费周周报/电子 彩票/电话收音机增值业务促销
促销重点
• 宽带：融合及单品激增保存 • PHS：突出价格卖点，存量回馈
促销目标
家庭市场
宽带 15万 E家 12万
08年继续组织春促、暑促、收关三大营销会战
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
春促 春促
时间 07年12月20日－08年2月29日（70天）
宽带净增15万，村通净增14万，PHS保 持过网用户稳定 1. 家庭市场：宽带增量突破，存量提 速提值；PHS存量稳定的同时激增 促销 重点 部分增量 2. 3. 政企市场：商务领航信息版增量突 破，PHS团购 农村市场：村通增量发展，乡镇宽 3. 2.
→各项规定动作时间管控，质量管控：按时间点完成工作，由综合营帐统一提供数据，按模版测算、
数据统计
活动中
→
规范执行管控工作
• 省公司：活动效果阶段跟踪及通报、阶段评估、方案调优、阶段工作会部署 • 市公司：数据管理及上报、调研信息反馈、阶段效果评估、方案调优、阶段工作会部署
→ 形成管控工作制度
• 形成周报、双周进度反馈表的定期反馈通报的联动制度 • 形成用户调研制度，及时掌握促销推广信息 •形成重点市州走访调研制度，提出优化调整建议
目标
暑促
带促增
积分计划贯穿三大营销会战
四川省电信有限公司市场部 中国电信集团公司市场部 2
3、重大营销活动——08年会战和07年会战的差别
在07年6项营销环节完善的基础上落实营销活动管理手册的内容，实现精确化 管理
07 会战 55 大经验 07 会战 大经验 07 会战 55 大教训 07 会战 大教训
活动前 →从方案、物资、传播、渠道、支撑5个方面落实8项规定动作
• 省公司：活动策划案、执行案、部署、市州方案审核、执行案附件下达、广告宣传准备、支撑、物 资制作并下发。 •市公司：活动执行案、部署、活动附件下发、宣传准备、产品及优惠支撑实现、渠道咨询受理流程 改造及优化、物资配品下发、渠道部署及培训