公共关系学第三章公共关系主体

良好的沟通能力 除了写作之外，公关从业人员每天的大部分时 间都花在与他人交谈上。一个不善于交流的公关从 业人员是不能被认为称职的。美国企业特别强调团 队的合作精神。人际交流的能力，说服他人的能力， 懂得如何表达信息和思想，并能够耐心听取他人的 见解，这些都是公关从业人员必备的本领。公关从 业人员在企业内有各种交流对象。能应付越来越多 的人际关系并具有越来越高的游说和谈判能力显得 必不可少。在向媒体推销新闻时，有时候怎么样去 推销要比所推销的内容显得更为重要。一个有成效 的公关从业人员应当善于向他人介绍自己所掌握的 信息，说清楚自己的观念，使人能理解并支持某一特殊见
基本概念 思考题
公共关系机构 公共关系人员 公共关系意识
1、公共关系主体由哪些层次的内容构成？ 2、组织内部公关机构和公关公司职能有何异同？ 3、简述公关人员应具备的基本素质和职业道德。
公关人才就是攻关人才 访博雅公共关系有限公司人力资源经理李文海 博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和 认知管理专业公司，总部设在美国的纽约，迄今在全球 35个国家和地区的60多个中心城市设立了75个办事机 构。1992年，它在中国成立了广东博雅公共关系有限 公司。在中国，博雅服务的顾客包括英特尔、杜邦公司、 高通、阿尔卡特、联合技术、阿迪达斯、威士国际组织、 英国石油等国际知名企业。 公关人员具备的条件 李文海对记者说"优秀的公关人员必须具备很好的 学习能力，除了广泛了解各个行业的发展之外，还要力 求成为某些领域的专家。"，"出色的写作、调查研究、 策划的能力，对一个公关人员的成功至关重要。"
2、社会性个人（公众人物）
公众人物是代表组织并作为组织形象一部分 的个人。如领导人、首席执行官、董事长、
电影明星、著名品牌的代言人等等。
第二节 公共关系的组织机构
组织内部公关职能机构
公共关系组织机构 独立的专业公关公司
一、组织内部的公关职能机构
社会组织为贯彻本组织的目标，开
展公共关系活动而设立的专业职能机构。
财 务 部
公 共 关 系 部
部 门 所 属 型 部 门 并 列 型
委 员 会 型
副总经理
总经理
公共关系 委员会
副总经理
办 公 室
人 事 部
技 术 部
财 务 部
3、组织内部公关机构的职能
对 内
代表领导层协调处理员工关 系，收集员工信息，为领导决 策提供依据。
代表本组织向公众发布信 息、征询意见、礼宾接待、处 理突发事件、树立组织形象等。
丰富的想象力和创意能力 勤于思考，打破成规是公关从业人员都需 要掌握的技能。富于想像力，有利于收集并获 得广泛、大量的信息与知识。想象力还可以开 拓思维方法及观察的视野，换一句话说，想象 力在某种程度上可以带动创造性和创新能力， 有助于广泛地搜集和理解信息并将之用于引导 企业走向未来。创意能使企业平稳地运作，以 获得长期的高额利润。愈是与众不同，不按常 规出牌，愈会引起人们的注意。这点在公共关 系上非常适用。难怪有人把公关称之为百变或 者不可思议的艺术。
一、公共关系人员的主要工作
1、公共关系人员
公共关系人员是组织机 构中专门从事信息传播、关 系协调与形象管理事务的调 查、咨询、策划和实施的人 员。
——劳动与社会保障部
2、公共关系人员及其主要工作分类
调查分析人员（收集信息、预测动向、评估）
计划人员（提出目标、计划方案、设计项目）
传播人员（按计划方案开展、管理传播活动）
我在美国做公关：公关人员基本素质
专业公关技能和知识
公关从业人员除了必须拥有公关专业理论知 识外，还需有市场与产品行销、市场传播方面的 基本知识和电脑文字处理能力。从事高科技方面 的公关从业人员至少还应该对所服务的市场有基 本的了解，具备掌握综合知识的能力。美国大学 的公关专业一般都设置在新闻与大众传播学院内。 在美国从事高科技公关的绝大部分从业人员都没 有电子或电脑工程专业的文凭，但他们必须理解 产品和技术的特性，以及它们给用户可能带来的 好处和利益。缺乏过硬的公关专业才能必然会被 市场竞争所淘汰。
"我们招聘员工十分注重个人的素质，经验不是成功的必然 保证。"李文海接着向记者介绍博雅的招聘原则。在博雅，员工 要具备很好的沟通、写作、调查、策划能力。每一个公关人员 都要面对客户，良好的沟通能力有助于全面了解客户的需要， 完整地传递公关公司的方案，并与客户一起共同实现制定的目 标。写作能力是公关人员的基本技能，公关人员经常要为客户 准备行业发展分析报告、新闻稿等，文章不需要非常优美，但 必须有效、准确地传达信息。在公关中还有一点尤其重要，那 就是对团队意识的要求非常严格，因为没有哪一项工作不是大 家一起努力的结果。 积聚团队的灵感 博雅非常重视团队的力量，它一直认为：成功了是大家的 成功，犯了错则要勇于承担，不推委。博雅对人才是强调"适合 "二字，他一定要适合这个团队。为此，博雅在招聘中有这样一 道程序就是会邀请相关部门的主管、同事来同应聘者进行交流， 也就是看他是否能融入这个集体。
第三章 公共关系主体
各类社会组织（广义） 外部 机构 内部 机构 公共关系工作人员 专业公共 关系公司 组织内部的 公关部门 （狭义）
公共关 系主体
公共关系 组织机构
第一节 社会组织
“我们的社会是一个组织的社会，我们出生在组织中， 受教育于组织中，而且，我们中的大多数耗去大量的 生命为组织工作。即使是在许多余暇的时间里，我们 也在组织中娱乐，在组织中祈祷。我们中的大多数将 死在组织中，并在葬礼到来的时候，还须得到最大的 组织—政府—所赐予的官方许可。” —社会学家厄佐尼（Amatai Etzioni）《现代组织》
五、公共关系工作者应当将公关理论联系中国的实际，以严肃 认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。 六、公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防 止和避免使人误解的信息。 七、公共关系工作者不能有意损害其他公关工作者的信誉和公 关实务。对不道德、不守法的公关组织及个人予以制止并通过有关 组织采取相应的措施。 八、公共关系工作者不得借用公关名义从事任何有损公关信誉 的活动。 九、公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感。不得 利用贿赂或其它不正当手段影响传播媒介人员真实、客观的报道。 十、公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守国家和 各自组织的有关机密。
文秘人员（撰写各种稿件、信函、起草文件）
专门技术人员（美工、摄影、微机技术人员）
讨
论
从事公关工作应具备的重要素质是什么？
你认为自己具备的最优秀的素质是什么？
二、公共关系人员的基本素质
1、公关意识
公关意识是公共关系人员内化公共 关系原则形成的思维习惯和行为规范。
—— 基本素质的核心
http://www.cctv.com/program/jjbxs/01/04/index.shtml 半小时观察：同一个柯达，不同的面孔 （09月04）
对 外
4、组织内部公关机构的特点
优点：了解组织内情、便于沟通协调、
效率较高、成本较低。
缺点：受制
组织、难以客观、
一些大型活动需要
借助专业公关公司。
二、专业公共关系公司
由公关专业人员组成，运用专门知识、技能和经
验为社会组织提供公关咨询或受客户委托从事公
关活动的营利性机构。
公共关系公司的特点
优点：
全球十大公关公司： 安可顾问有限公司 博雅公关（中国）有限公司 爱德曼国际公关（中国）有限公司 福莱灵克公关咨询有限公司 伟达（中国）公关顾问有限公司 凯旋先驱公共关系有限公司 奥美公关国际集团 普乐普公共关系顾问有限公司 罗德公关顾问（北京）有限公司 万博宣伟（中国）有限公司
第三节 公共关系工作人员
贺红扬，蝎子座，生于上 海。毕业于上海复旦大学，获 英美语言文学和国际新闻专业 双学士学位 。随即进入北京新 华通讯社从事对外新闻特稿的 采写与编辑。在获得美国俄克 拉荷马大学（The University of Oklahoma）新闻与大众传 播学院颁发的新闻学硕士学位 后进入德克萨斯州休斯顿一家 华人创办的报业集团任新闻编 辑。从新闻业转入公关业，现 在在总部位于加州圣塔克拉拉 的世界类比芯片大厂美国国家 半导体公司（National Semiconductor Corporation） 任公关经理。
1、组织内部公关机构的名称
企、事业单位
47％ 23％
政 府
“新闻办”、“信访局”、 “联络处”、“宣传处” 等。
9％ 5％
16％
公共 事务部
公共 关系部
公共 信息部
公关 广告部
其他
市场推广部 公关策划部
2、组织内部公关机构的模式 领 导 直 属 型
总经理
副总经理
副总经理
பைடு நூலகம்
办 公 室
人 事 部
技 术 部
解，细心听取他人的意见。措辞准确的文笔，平和的语言， 对事物准确精炼的描述，这些都具有不可估量的价值。
公关从业人员还必须具备领导能力和研究分析和解 决问题的能力。他们应善于充分利用和合理调配各种资 源，分析利弊，果断决策，永不怕输。公关从业人员平 时要永不满足于现状，养成善于在职学习的习惯。这一 点比上述的每一项都重要。学习能使人增长知识和才干， 以便协助企业达到所期望的目标。信息科技的发展突飞 猛进，日新月异。公关从业人员应跟上时代的潮流，每 天就是花十几分钟阅读各种报刊也会受益匪浅，日有长 进。有些公关从业人员天生善于学习，而多数人则经常 要通过各种培训，如人际交流技巧、写作技巧等课程增 强技能。公关从业人员也应该经常参加各种公关活动， 与同行业或其他行业的同行进行交流和互动 （networking)，切磋经验，相互学习。最后，公关从业 人员必须耐心、细心和严谨。因为作为企业的发言人， 他们的一言一行代表了整个企业的形象，因此对自我形 象千万不可掉以轻心。
公关意识的基本内容
形象意识 公众意识
传播沟通意识
危机意识
创新意识
2、思想品质
作风正派 公正真诚
行为严谨 情操高尚
3、文化知识
专业知识：公共关系学、心理学、传播
学、管理学、现代礼仪等。 辅助知识：文书写作、摄影技术、语言 艺术、外语、社会调查等。 相关知识：社会学、市场营销、组织行
为学、美学等 。
写作能力 写作是公关从业人员的一项基本功。公关从业 人员每天接触到大量的阅读材料以掌握市场动向， 并撰写大量的电子邮件和新闻稿。公关的写作与 其他写作风格不同，它着重以事实说话。所以， 公关写作很少运用华丽的形容词，新闻稿更是如 此。美国企业和公关公司在招聘公关人时都要求 应聘人员出示以往的写作作品以判断其写作能力。 信息科技行业专业名词种类繁多，各种缩略语不 胜枚举。公关从业人员必须永远站在一般读者的 立场上写作，具备用简洁易懂的语言解释各类复 杂产品和高深技术的能力。在快节奏的高科技领 域，精炼的语言驾驭能力往往可以起到事半功倍 的作用。
缺点： 不了解客户的情况
职业水准相对较高
分析问题比较客观 信息相对灵通准确
工作缺乏连续性
对传播媒介较熟悉
扬长避短、趋利避害、综合利用
有的组织除了自己设置公关部外，同时还聘请 公共关系顾问，已达到最佳效果。
中国本土实力最强的十大公关公司： 蓝色光标公共关系机构 广通伟业公关策划有限公司 迪思公关顾问有限公司 时空视点公关顾问有限公司 际恒公关顾问机构海天网联公关顾问有 限公司 智扬公关顾问机构 嘉利公关顾问有限公司 博诚智杰公关顾问有限公司 上海哲基公关咨询有限公司
一、社会组织含义
社会组织，简称组织，是指社会成 员为了达到特定的目标，按照一定的规 范和系统建立起来的社会活动集体。
二、社会组织的类型
1、 社会组织的基本类型
①营利性组织：企业.金融机构.保险.旅游等 ②服务性组织：医院.学校.敬老院.福利院等
③公益性组织：政府.军队.警察.气象.环保等
④互利性组织：党派.社团组织.宗教组织等
4、基本技能
组织能力 交际能力
表达能力
协调能力
应变能力
创新能力
5、心理素质
热情、开朗 乐观、自信
和善、容人
沉着、冷静
三、公共关系人员的职业道德
公共关系职业准则
中国公共关系职业道德准则
(一九九一年五月二十三日第四届全国省市公关组织联席会议通过)
一、公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国 宪法、法律和社会道德规范。 二、公共关系工作者开展公关活动首先要注重社会效益，努力 维护公关职业的整体形象。 三、公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、 公正和对公众负责。 四、公共关系工作者应当努力提高自己的政治水平、文化修养 和公关的专业技能。