公共关系学第三章公共关系主体
公共关系学(全)
第二节 公共关系的发展历史
二、公共关系在中国 （一）引进时期 （二）发展时期 （三）成熟时期
第一章 导论
第三节 公共关系学的学科界定 • 一、公共关系学的研究对象 • 二、公共关系学的研究内容 • 三、公共关系学的研究方法 • 四、公共关系学的学科性质
研究对象 研究内容 研究方法 学科性质
学习目标： 理解公共关 系基本概念
了解公共关 系发展历史
了解公共关 系学科性质
第一章 导论
第一节 公共关系基本概念 一、公共关系的含义 二、公共关系相关概念辨析
第一节 公共关系基本概念
一、公共关系的含义 （一）管理职能说 （二）传播活动说 （三）咨询服务说 （四）社会关系说
（一）管理职能说
美国学者莱克斯·哈罗（Rex Harlow）博士： 公共关系是一种特殊的管理职能，它帮 助—个组织建立并保持与公众之间的交流、 理解、认可与合作；它参与处理各种问题 与事件；它帮助管理部门了解民意，并对 其做出反应；它确定并强调企业为公众利 益服务的责任；它帮助管理层及时了解和 有效利用环境变化，以便作为一个早期警 报系统帮助预料发展趋势；它使用有效的 传播技术和研究方法作为基本工具。
第四章 公共关系客体，论述公众的分类特征及公关 应对要求。
第五章 公共关系传播，介绍公共关系传播类型和不 同的传播媒体及传播理论。
内容体系（理论五＋实务七）
第六章 公共关系形象设计，阐述公共关系形象的设 计与塑造及CIS战略。
第七章 公共关系工作程序，说明公共关系活动过程 的四个阶段、八个环节。
第八章 公共关系专题活动，介绍不公共关系学
前言
每一个个人都是生 存于关系中的。
《 公共关系学 》综合复习资料参考答案
《公共关系学》综合复习资料《公共关系学》课程练习题参考答案第一章公共关系的历史沿革一、单项选择题1、“公共关系之父”是（ C ）A．爱德华·伯尼斯 B．雷克斯，哈罗C．艾维·李 D．卡特利普和森特2、巴纳姆时期公共关系的特点是（B）Ａ．提出了“说真话”的宣传思想Ｂ．公众受愚弄的时期Ｃ．真正为公共关系奠定了理论基础Ｄ．全新的现代发展时期3、（ C ）是公共关系得以发展的物质条件，没有这一条件，公共关系不可能得以扩大并向更高层次迈进。
A．商品经济的繁荣 B．政治民主的发展C．大众传播技术的发展 D．民众意识的觉醒4、世界上第一位把公共关系学带入大学校园的人是（ B ）A．艾维·李 B．伯内斯C．卡特利普 D．哈洛5、艾维·李的《原则宣言》提出的观点是（ B ）A．联络公众感情 B．公众必须被告知C．一切为了公众 D．需求层次论6、现代公共关系发展史上的第一本公共关系专著是（ B）。
A. 《公共关系学》 B．《舆论明鉴》C．《有效公共关系》 D. 《公众舆论的形成》二、多项选择1、公共关系经历了（ABCD ）历史阶段，并得到了长足的发展。
A．巴纳姆时期 B．艾维·李时期Ｃ．伯内斯时期Ｄ．现代时期三、判断题1、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的。
×2、伯纳斯是第一位公共关系理论家。
13、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的。
×4、公共关系与商品经济存在着天然联系。
商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活动也就越重要。
15、公共关系概念首次出现是在1905年。
×6、纵观公共关系产生和发展的历史，可见公共关系的学科化和职业化是同步的。
×7、我国古代就有原始公共关系观念与活动。
1四、论述策划题1、结合你身边的案例故事，说明在现代社会社会组织和个人为什么要搞公共关系？2、在公共关系的发展史上，几个划时代的代表人物各自的主要观点是什么？3、结合你个人的认识，谈谈中国当前的公共关系发展现状。
第三章公共关系的构成要素(三)
• • • • •
四、公关传播中的人际交往 （1）交往过程的心理障碍 知觉障碍 语义障碍 心理障碍
• • • • •
四、公关传播中的人际交往 （2）心理障碍的克服 认识和完善自我形象 严于律已民，宽以待人 树立新型的交往观念和交往意识
五、公共关系的传播原则
• 目的明确原则
• • • •
公关传播的基本内涵
• •
公共关系传播是组织通过报纸、 广播、电视等大众传播媒介，辅之 以人际传播的手段，向其内部及外 部公众传递有关组织各方面信息的 过程。
二、公共关系传播的基本要素和类型
• 5W传播模式
• 1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其被誉为 传播学开山之作的论文《社会传播的结构与功 能》一文中，提出了传播过程的五因素公式： • Who • Says What • In Which Channel • To Whom • With What Effect
• 有效沟通原则
• （1）信息的真实性与信息量的大小 • 适量传播与公众利益有关的内容是影响 传播效果的首要一点。
• （2）传播者的方式与态度 • 公关人员要谦虚、尊重别人，要“投公 众之好”，设身处地为公众考虑。
• （3）传播内容的制作技巧与传播渠道 的畅通 • 前者是指文章的写作、节目的编制 • 后者是指传播过程是否顺畅，印刷质量、 时间安排等都影响传播渠道表现。
• 如何搞好口头语言传播？
• • • • 说话的技巧 听话的技巧 提问的技巧 演讲的技巧
公共关系的传播媒介
• （1）言语媒介
• 默语：
• 默语是言语中短暂的间隙，往往能使人 体会出言外之意，话外之音。
• 体语： • 体语是以人的动作、表情和服饰来传递
公共关系期末复习(一)
第二节 公共关系概述
概括以上四点内容，我们可以给出一个简洁的定义：
所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手 段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组 织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
BEA Confidential.A Confidential. | 28
第三节 公共关系的基本要素
4、根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、 逆意公众和边缘公众。 5、根据组织的需求和价值取向，可区分出受欢迎的公众， 不受欢迎的公众和被追求的公众。 6、根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公 众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
第一章 公共关系学概述
第一节 公共关系的历史沿革
第一节 公共关系的历史沿革
一、历史上人们对于关系的认识 二、现代公共关系的开端 三、现代公共关系的成熟 四、当代公共关系的普及 五、中国公共关系事业的发展、现状和未来
BEA Confidential. | 2
第一节 公共关系的历史沿革
（三）近代公共关系在美国萌芽 近代公共关系萌芽于美国。 1690年，哈里斯创办了《国内外公共事件》报纸，虽然仅 仅出了一期，却标志着北美殖民地报刊业的兴起。
BEA Confidential. | 13
第二节 公共关系概述
（二）公共关系活动 公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境，争取 公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要包括协调、 传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的 的一种信息沟通活动。 这种活动是主观见诸于客观的一种社会实践。 表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。
BEA Confidential. | 29
第3章公共关系主体-社会组织
其他礼节：
打招呼：是与熟人相遇的一种简单礼节。 注目礼：是较重的庄严的礼节。 鼓掌礼：是在公众场合常用的一种较为热烈的礼节。 拥抱礼: 西方国家常用的礼节 接吻礼：西方国家常用的礼节
女士在选择佩戴物品的时候，需要注意的是：商务礼仪的目 的是为了体现出对他人的尊重。修饰物如戒指，尽量避免过于奢 华。必备物品和男士携带标准基本相同
女士不恰当的着装
１、过分的时髦。现代女性热爱流行的时装是很正常的现象， 即使你不去刻意追求流行。流行也会左右着你。有些女性几近盲目 的追求时髦。
２、过分暴露型。夏天的时候，许多职业女性便不够注重自己 的身份，穿起颇为性感的服装。这样你的才能和智慧便会被埋没， 甚至还会被看成轻浮。因此，再热的天气，应注意自己仪表的整洁、 大方。
五要素
具有明确的管理体系 具有一定的物质条件
二、社会组织的类型
（一）按社会生活的基本领域分：
经济组织
1
政治组织
2
公益组织
3
群众组织
4
宗教组织
5
（二）按组织的性质和获利情况分：
竞争性营利组织
工商企业
竞争性非营利组织
学校、医院
独占性非营利组织
公安机关、法院
独占性营利组织
电力公司、 自来水公司、 煤气公司、 邮电局等
日常交往礼节 称谓：
根据双方交往的深度、关系远近程度有区别 地选择。
避讳： 小名、绰号、雅号、昵称、蔑称、贬称
介绍礼：
介绍他人方法：简单扼要。 介绍次序：年轻人--老年人；
地位低--地位高； 男士----女士； 未婚者---已婚者。 向一个人介绍多人时，则应先高到低、
先长至幼、 先女后男等。 自我介绍方法：充满自信，态度热诚，落落大方，简洁扼要。
公共关系第三章
❖
4．促进经济社会发展和保护环境。
❖ 三、地区形象塑造的主要内容
❖
(一)区域定位。
❖
1．区域功能定位。
❖
2．区域形象定位。
❖
(二)区域基础设施建设与环境设计。
❖
(三)地区形象意识的确立。
❖
(四)区域信息标志的确立。
思考题：
1、CI导入程序包括哪些步骤？ 2、顾客满意度的测定方法有哪些？ 3、满意度测定实施中应注意哪些问题？ 4、地区形象塑造的基本原则有哪些？ 5、地区形象塑造的主要内容包括哪些方面？
2、组织形象的作用
❖ 社会组织的形象对社会组织的生存直接产生作用，它是 社会组织最重要的无形资产。树立良好的组织形象是组 织的一项具有战略意义的重要任务，也是公共关系工作 的最终目标。
❖ 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的。组织形象 的认知度越高，美誉度越好，无形资产的价值就越大， 增值率就越高。
中国现代企业的企业理念识别 海尔的企业理念 1、管理理念 海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同爬 坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰 性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会 下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据 ，海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。 80/20法则：即管理人员与员工责任分配的 80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多 数”。
❖
公共关系组织机构是指专门从事公共关系活动、
执行公共关系任务、履行公共关系职责的职能机构。公
共关系的组织机构包括组织内设的公共关系部门、专业
的公共关系公司和独立的公共关系社团组织。
❖ 一、组织内设的公共关系部门
❖ 1．公共关系部的职能
❖ 2．公共关系部的机构设置原则
公共关系学 综合复习资料参考答案
《公共关系学》综合复习资料《公共关系学》课程练习题参考答案第一章公共关系的历史沿革一、单项选择题1、“公共关系之父”是（C ）A．爱德华·伯尼斯B．雷克斯，哈罗C．艾维·李D．卡特利普和森特2、巴纳姆时期公共关系的特点是（B）Ａ．提出了“说真话”的宣传思想Ｂ．公众受愚弄的时期Ｃ．真正为公共关系奠定了理论基础Ｄ．全新的现代发展时期3、（C ）是公共关系得以发展的物质条件，没有这一条件，公共关系不可能得以扩大并向更高层次迈进。
A．商品经济的繁荣B．政治民主的发展C．大众传播技术的发展D．民众意识的觉醒4、世界上第一位把公共关系学带入大学校园的人是（B）A．艾维·李B．伯内斯C．卡特利普D．哈洛5、艾维·李的《原则宣言》提出的观点是（B）A．联络公众感情B．公众必须被告知C．一切为了公众D．需求层次论6、现代公共关系发展史上的第一本公共关系专着是（B）。
A. 《公共关系学》B．《舆论明鉴》C．《有效公共关系》 D. 《公众舆论的形成》二、多项选择1、公共关系经历了（ABCD ）历史阶段，并得到了长足的发展。
A．巴纳姆时期B．艾维·李时期Ｃ．伯内斯时期Ｄ．现代时期三、判断题1、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的。
×2、伯纳斯是第一位公共关系理论家。
13、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的。
×4、公共关系与商品经济存在着天然联系。
商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活动也就越重要。
15、公共关系概念首次出现是在1905年。
×6、纵观公共关系产生和发展的历史，可见公共关系的学科化和职业化是同步的。
×7、我国古代就有原始公共关系观念与活动。
1四、论述策划题1、结合你身边的案例故事，说明在现代社会社会组织和个人为什么要搞公共关系2、在公共关系的发展史上，几个划时代的代表人物各自的主要观点是什么3、结合你个人的认识，谈谈中国当前的公共关系发展现状。
第三章 公共关系的主体与客体
⒊公共关系公司的服务收费
⑴项目收费：主要包括项目劳务费、 行政管理费、咨询服务费、项目活动经 费。 ⑵综合收费； ⑶按项目需要分次收费； ⑷项目成果分成。
⒋公关公司服务的特点（优缺点）
⑴观察分析问题具有客观性。以专业的眼 光，从外部公众的角度冷静地、实事求是地去 处理客户的公共关系问题，容易做到客观公正。 ⑵技术全面，专业性强。 ⑶较灵活，适应性强。 ⑷关系较疏远。难以参与客户决策的全过 程，不易得到完整的资料和完全的信任，从而 计划方案的可行性会打折扣。 ⑸运作成本较高。一般比自己处理公关事 务成本要高。但宜从长期效益着眼。
e.很好的自制自控和灵活应变的能力。 忍让而不失原则，需要有很好的灵活应 变能力来支撑。 f.善于与他人交往的能力。某种 意义上说，公关人员是社会活动家，应 具备与各种各样的人交往的能力。 g.掌握政策、理论的能力。
⒊公共关系人员的行为准则
早在1923年，爱德华· 伯奈斯在他的第一本 公关专著中就提出了公关从业人员的职业道德。 在众多公关组织制定的职业准则中，《国际公 共关系道德准则》的影响最大。很多国家的公 关组织都采用该准则，或以此为范例作些变动， 以适应自己国家的需要。 1989年9月27日我国省、市公共关系组织第 二次联席会议提出了《〈中国公共关系职业道 德准则〉草拟及实施方案》。
（二）组织的公共关系职能部门
⒈公共关系职能部门在组织中的性质、地 位和日常工作 ⑴从工作性质上看，公共关系的职能是传 播性、沟通性的。 ⑵地位：从管理作用上看，公共关系部门 在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的 角色。 即处于决策部门与其他专业职能部门之间， 以及组织与外部环境之间，担负着建立联系、 协调沟通、咨询建议、策划组织、辅助服务等 责任。
⑵公共关系一般人员的分类及日常工作
公共关系主体—社会组织
(四)社会组织的功能
• 1.整合功能 • 2.协调功能 • 3.维护利益功能
公共关系主体—社会组织
二、企业文化
（一）企业文化概念 广义上讲是指企业创造出来的所有物质和精
神产品。 狭义上讲是指企业行为中表现出来的价值观
念和行为规范的总和。 企业文化是一种“亚文化” 企业文化是一种复合形态文化。 企业文化是一种群体文化。
公司领导人查阅了大量情报资料，了解到玩具是世界经济贸易中的大宗商品 之一，年销售额高达300亿美元。因此，公司决定筹办一个国际性的玩具博览会 来推动我国玩具业的发展。项目确定了，接着就是考虑如何开展工作的问题。 当时，公司既没有实力，又没有知名度，要组织如此大型的活动，是十分困难 的。公共关系的知识告诉他们，“权威”具有较大的号召力和影响力，只要能发挥 “权威”效应，就可以解决号召力不足的问题。他们首先想到了宋庆龄基金会。该 会不但愿意支持，而且还同意作为主办单位之一，因而解决了号召力不足的难 题。
公共关系主体—社会组织
（二）价值观是企业文化的核心 价值观是指企业员工以其需求为参照系，
对自己所从事的活动是否与其需求相符合、 相一致或相接近的认识，它综合地反映了 企业员工对客观事物、主要是对本企业生 产经营活动的意义或重要性的总评价、总 看法，是企业员工价值观念在生产和生活 实践中的沉淀。
公共关系主体—社会组织
（三）企业文化的内容
企业文化的结构分为以下三个层次： ◎物质层——现象形态文化 ◎制度层——行为形态文化 ◎精神层——观念形态文化
公共关系主体—社会组织
三个层次之间的关系
精神文化层决定了 制度文化层和物质 文化层；
制度文化层是精神 文化层与物质文化 层的中介；
公共关系的主体客体与过程
第三章公共关系的构成要素第一节公共关系的主体——社会组织一、社会组织的类型：企业、商业、金融业、事业团体、政府、社会性个人。
二、社会组织的研究内容：社会学研究社会组织的一般属性和一般类型等；组织行为学主要探讨社会组织的一半行为和规律。
而公共关系学探讨组织的运行及其关系因素，社会组织的形象，社会组织的公共关系目标等。
1．社会组织的运行及其关系因素过程是相对于目标而言的，社会组织完成工作目标的过程就是通常所说的社会组织的运行。
组织的运行是在一定的现实环境中进行的，它必须要涉及到多方面的因素，其运行过程也必然就是他不断与现实环境诸因素发生中中关系的过程。
因素包括；物的因素：材料、设备、能源、自然环境等；人的因素：人力（智力和体力）、人情、民意等等；第三因素：信息另外一种划分方式：内部环境和外部环境2．社会组织的形象3．社会组织的工作目标4．社会组织的新形态：社会性个人第二节公共关系的客体——公众社会组织开展公共关系工作，就是为了使自己与公众建立起和谐、友善、支持、合作的良好关系，提高本组织在公众中的知名度和美誉度。
因此在公共关系学中，对公众的研究具有很大的理论价值和现实意义。
公众是公共关系工作的出发点，也是衡量公共关系工作好坏的重要标准。
本章将分别介绍公众的含义和特点、公众的分类，并对几类重要的目标公众进行分析。
一、公众的含义及其特点（一）公众的含义公众作为公共关系的基本构成要素，是公共关系学中一个相当重要的概念。
它最初由英文Public一词翻译而来，有泛指公众、民众的含义，也有特指某一方面公众、群众的含义。
在公共关系学中，一般把公众理解为因面临共同的问题与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。
日常生活中，人们往往会把公众与“群众”、“人民”、“人民大众”、“人民群众”等词相互代替或混用。
的确，从一般意义上讲，这些词的含义都基本相似，都可以指社会上的大多数人。
但是作为公共关系学中的一个基本概念，公众与它们在内涵和外延上存在着一定的差异。
(公共关系)第三章公共关系的构成要素
第三章公共关系的构成要素【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生了解公共关系活动的主体是社会组织，客体是公众，连接主体和客体媒介是传播，全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、分类、特征及其作用。
全面系统地了解社会组织、公众和传播，了解社会组织的生存环境，了解公众的特点、分类及公共关系传播媒介。
【教学要点】1.掌握社会组织、公众、传播的涵义。
2.了解社会组织与环境、社会组织与形象的关系。
3.了解公众的特点、公众分类的意义，组织基本目标公众的情况。
4.了解把握传播的基本原理、公共关系的传播媒介及传播效果。
本章包括三节内容，学时在3～4学时之间【核心内容讲述】第一节社会组织组织是公共关系的主体，即公共关系活动的承担者、实施者、行为者。
社会组织是公共关系的主体，在公共关系活动中起着控制者和组织者的作用，它主宰着公共关系活动，决定着公共关系状态。
因此，认识社会组织的结构与功能，明确组织形象的重要性，对于全面理解公共关系的有关理论，有效地开展公共关系活动具有重要意义。
一、社会组织的概念及构成社会组织是社会学中的重要概念，在公共关系学中具有特定的含义。
在实际生活中从三种意义上理解组织这个词。
一种是从社会学的意义上，把组织理解为实现一定的目的、履行一定的职能而组成的团体；一种是从行为活动的意义上，把组织理解为对人、财、物的处理和安排；再一种是根据约定俗成的习惯，把组织理解为特定的政治组织、群团组织，如党组织、团组织等。
公共关系学中所讲的组织，是社会学意义上的组织，即组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。
（一）社会组织的特点。
1.目的性2.群体性3.稳定性4.发展性（二）社会组织的构成要素作为一种实体，社会组织要真正开展活动，充分发挥其特定功能，必须具备以下构成要素：1.成员。
2.目标。
3.章程。
4.机构。
5.设备。
公共关系学第三章公共关系对象和公众概述及分类
第三节 公众的分类 3.3.2 二、社区公众
二、社区公众 【简答】★
社区公众：组织所在社区的公众，它包括当地的权力管理部门、地方 团体、居民百姓和其他社会组织。
处理与社区公众关系的艺术： 1、加强传播，沟通信息，增进了解 2、关心并支持社区建设 3、参加并资助各项社会公益活动
第三节 公众的分类 3.3.2 二、社区公众
真题演练
下列属于社会公益活动的有（ ）
A. 设置奖学金 B. 捐赠慈善机构 C. 修建希望小学 D. 资助贫困大学生
E. 资助学术研讨会
第三节 公众的分类
三、顾客公众
3.3.3 三、顾客公众
顾客公众：组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。
【选择】★★★
物质商品的消费者：买家，物质商品的销售商、代理商和批发商等。 精神文化产品的消费者：包括广播、电视、影剧院的听众、观众，报刊、书籍的读者等 。 随着科技的进步和生活水平提高，消费出现转变：
根据对组织的态度，可将公众划分为（ ） A. 顺意公众 B. 逆意公众 C. 边缘公众 D. 稳定公众 E. 周期公众
真题演练
根据对组织的态度，可将公众划分为（ ） A. 顺意公众 B. 逆意公众 C. 边缘公众 D. 稳定公众 E. 周期公众
第二节 公众的分类
3.2.4 四、顺意公众、逆意公众和边缘公众
A. 老主顾、常客、社区居民，对某部电视连续剧一集不落地追着看的观众等。
周期公众
B. 因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷等。
稳定公众
C. 逢节假日出现的游客高峰，招生时节的考生及家长，“广交会”的来宾等。
第二节 公众的分类 3.2.3 三、临时公众、周期公众和稳定公众
第3讲 公共关系的主体
CIS中的三部分的相互关系是怎样的？ CIS中的三部分的相互关系是怎样的？ 中的三部分的相互关系是怎样的 4、三者的相互关系：理念是形象塑造的定位和基石， 三者的相互关系：理念是形象塑造的定位和基石， 形象塑造的定位和基石 是系统整体运作的原动力和实施的基础 原动力和实施的基础， 是系统整体运作的原动力和实施的基础，他决定了 组织的经营管理活动的模式和风格 并最终表现为 活动的模式和风格， 组织的经营管理活动的模式和风格，并最终表现为 系统的、清晰的视觉识别。 系统的、清晰的视觉识别。 如果将CIS比作一个人： MIS就是大脑的思想品 CIS比作一个人 如果将CIS比作一个人：则MIS就是大脑的思想品 BIS是人的行为举止 VIS就是人的外观装饰 是人的行为举止， 就是人的外观装饰。 行，BIS是人的行为举止，VIS就是人的外观装饰。 人的思想品行决定了人的行为和外观 BIS MIS VIS
视觉识别系统（VIS）： （3）视觉识别系统（VIS）： 凸现组织特征和 个性的符号等视觉设计系统。 个性的符号等视觉设计系统。 ——组织理念的静态识别系统 组织理念的静态识别系统 包括企业名称、品牌、店容、厂貌、广告、建筑、 包括企业名称、品牌、店容、厂貌、广告、建筑、 装潢等， 装潢等，比较直观 基础层面： A、基础层面：
无形形象（或称内在气质、内隐形象） （2）无形形象（或称内在气质、内隐形象） 指组织的经营理念和战略等比较间接的理性才 能把握的组织形象部分，其实质就是组织文化。 能把握的组织形象部分，其实质就是组织文化。 （3）无形形象决定有形形象 整体形象（公众评价） 3、整体形象（公众评价）形成过程 从公众印象 态度
第三章社会组织
寻梦？撑一支长篙， 向青草更青处漫溯， 满载一船星辉， 在星辉斑斓里放歌 但我不能放歌， 悄悄是别离的笙箫； 夏虫也为我沉默， 沉默是今晚的康桥！ 悄悄的我走了， 正如我悄悄的来； 我挥一挥衣袖， 不带走一片云彩。
那树荫下的一潭， 不是清泉，是天上虹 揉碎在浮藻间， 19.07.2020
管理学及其相关课程：
① 管理学原理；② 组织文化；③ 市场营销；④ 广告概论； ⑤ 会计学原理；⑥ 法律门类课程（如经济法）；
基础课程：
① 社会学；② 心理学；③ 文化学；④ 逻辑学；⑤ 实用美学。
19.07.2020
36
2、能力结构
文字能力，口头表达能力
组织协调能力
公关策划能力
信息捕捉能力
19.07.2020
27
（
2、尊重公众意识
“顾客至上”
3、双向沟通意识
4、公关宣传意识
技巧“新闻造势”
19.07.2020
5、真诚互惠意识
6、创新审美意识
打动公众的重要方面
7、立足长远意识
长期效益而非短期利益
28
小游戏：测测你的观察力
19.07.2020
一、公共关系机构的涵义
公共关系机构：为贯彻公共关系思想，由 专职公共关系人员组成，用于开展活动，实施 公共工作职能，服务于社会组织公共关系需要 的专业机构。
19.07.2020
5
二、公共关系组织机构的类型
公共关系组织机构和一般的组织机构一样，有着 共同的要求。即为了完成某一目标，承担起某部分职 能，把人、财、物按一定方式组合起来（见图101）。
19.07.2020
12
组建公共关系部的基本原则，见图：
19.07.2020
第三讲公共关系主体讲稿
第三讲公共关系主体讲稿一、引言1.1 背景介绍公共关系是指组织与其内外部公众之间相互沟通、理解、合作和互动的过程。
公共关系的核心是建立和维护组织与公众之间的良好关系，以达到组织的目标和公众的利益。
1.2 本讲目标本讲的主要目标是介绍公共关系的主体，包括政府、企业以及非营利组织在公共关系中的角色和作用。
同时，我们将探讨如何有效地管理和发展公共关系，提高组织与公众之间的合作与互动效果。
二、公共关系主体的角色和作用2.1 政府在公共关系中的角色和作用政府作为公共管理的主体，在公共关系中扮演着至关重要的角色。
政府的主要职责是为公众提供公共服务，满足公众的需求和利益。
在公共关系中，政府需要加强与公众之间的沟通和理解，建立信任和共识，以推动社会的发展和进步。
政府通过制定相关政策和法律，规范和引导组织与公众之间的关系，保护公众的权益和利益。
同时，政府还需要对公众的意见和反馈进行及时回应，以便进行调整和改进。
总之，政府在公共关系中的角色是保障公众利益、维护社会稳定和促进经济发展。
2.2 企业在公共关系中的角色和作用企业作为市场经济的主体，在公共关系中具有重要的地位和作用。
企业的主要目标是实现经济效益，但同时也需要考虑公众的需求和利益。
在公共关系中，企业需要与公众建立互信和合作的关系，以获取公众的支持和信任。
企业可以通过积极参与社会公益活动、关注公众利益和环境保护等方式，增强其社会责任感和形象，提升在公众心目中的地位。
同时，企业还需要根据公众需求调整和改进产品和服务，提供满足公众需求的产品和服务。
只有与公众保持良好的关系，企业才能够获得持续发展和竞争优势。
2.3 非营利组织在公共关系中的角色和作用非营利组织是为了公共利益而存在的组织，它们在公共关系中发挥着非常重要的作用。
非营利组织的主要目标是为公众提供便利和服务，以满足公众的需求和利益。
非营利组织可以通过与政府和企业合作，推动社会公益事业的发展和进步。
同时，非营利组织还可以通过开展宣传和教育活动，提高公众对于某一特定领域的认知和了解，引导公众对该领域问题的关注和关心。
公共关系主体
公共关系主体公共关系主体指的是与公众和其他相关利益相关者进行沟通和互动的组织、企业、政府或个人。
他们的目标是维护良好的公众形象，建立积极的关系，以促进业务和社会发展。
本文将介绍公共关系主体的定义、作用和重要性，并探讨如何建立和维护良好的公共关系。
定义公共关系主体是指与公众和其他利益相关者进行沟通和互动的组织、企业、政府或个人。
他们通过不同的沟通渠道，如媒体、社交媒体、公共活动等，与公众进行信息交流，建立关系，解决问题，提供支持和回应反馈。
公共关系主体的目标是维护良好的公众形象，树立信任，建立积极的声誉，以推动业务发展和社会进步。
作用和重要性公共关系主体在社会和商业领域发挥着至关重要的作用，具有以下重要性：1. 建立信任和声誉公共关系主体通过与公众和其他利益相关者的沟通和互动，建立信任和声誉。
通过透明度和开放性的沟通，公共关系主体能够提供准确的信息，解答疑问，及时回应关切，并树立可靠和可信赖的形象。
2. 影响公众意见和舆论公共关系主体通过媒体、社交媒体等渠道，能够影响公众意见和舆论。
他们可以传播积极的消息、宣传企业的社会责任、解释政策决策等，通过舆论引导和公众影响力，促使社会对其持有积极态度。
3. 解决问题和处理危机公共关系主体在处理问题和危机时起着至关重要的作用。
在面临问题或危机时，公共关系主体能够通过及时、透明和有效的沟通，平息公众的担忧，解决问题，并避免或降低危机对声誉和业务的影响。
4. 营造良好的合作环境公共关系主体通过与利益相关者的互动，能够建立良好的合作环境。
他们可以与政府、媒体、潜在客户、供应商等建立紧密的关系，促进合作和共赢，推动业务发展和社会进步。
建立和维护良好的公共关系建立和维护良好的公共关系对公共关系主体来说至关重要。
以下是一些建议和实践，可以帮助公共关系主体建立和维护良好的公共关系：1. 了解目标群体和利益相关者公共关系主体需要了解他们的目标群体和利益相关者的需求、关注点和价值观。
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第三节 公共关系工作人员
对 外
4、组织内部公关机构的特点
优点：了解组织内情、便于沟通协调、
效率较高、成本较低。
缺点：受制
组织、难以客观、
一些大型活动需要
借助专业公关公司。
二、专业公共关系公司
由公关专业人员组成，运用专门知识、技能和经
验为社会组织提供公关咨询或受客户委托从事公
关活动的营利性机构。Biblioteka 公共关系公司的特点优点：
1、组织内部公关机构的名称
企、事业单位
47％ 23％
政 府
“新闻办”、“信访局”、 “联络处”、“宣传处” 等。
9％ 5％
16％
公共 事务部
公共 关系部
公共 信息部
公关 广告部
其他
市场推广部 公关策划部
2、组织内部公关机构的模式 领 导 直 属 型
总经理
副总经理
副总经理
办 公 室
人 事 部
技 术 部
基本概念 思考题
公共关系机构 公共关系人员 公共关系意识
1、公共关系主体由哪些层次的内容构成？ 2、组织内部公关机构和公关公司职能有何异同？ 3、简述公关人员应具备的基本素质和职业道德。
公关人才就是攻关人才 访博雅公共关系有限公司人力资源经理李文海 博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和 认知管理专业公司，总部设在美国的纽约，迄今在全球 35个国家和地区的60多个中心城市设立了75个办事机 构。1992年，它在中国成立了广东博雅公共关系有限 公司。在中国，博雅服务的顾客包括英特尔、杜邦公司、 高通、阿尔卡特、联合技术、阿迪达斯、威士国际组织、 英国石油等国际知名企业。 公关人员具备的条件 李文海对记者说"优秀的公关人员必须具备很好的 学习能力，除了广泛了解各个行业的发展之外，还要力 求成为某些领域的专家。"，"出色的写作、调查研究、 策划的能力，对一个公关人员的成功至关重要。"
一、社会组织含义
社会组织，简称组织，是指社会成 员为了达到特定的目标，按照一定的规 范和系统建立起来的社会活动集体。
二、社会组织的类型
1、 社会组织的基本类型
①营利性组织：企业.金融机构.保险.旅游等 ②服务性组织：医院.学校.敬老院.福利院等
③公益性组织：政府.军队.警察.气象.环保等
④互利性组织：党派.社团组织.宗教组织等
良好的沟通能力 除了写作之外，公关从业人员每天的大部分时 间都花在与他人交谈上。一个不善于交流的公关从 业人员是不能被认为称职的。美国企业特别强调团 队的合作精神。人际交流的能力，说服他人的能力， 懂得如何表达信息和思想，并能够耐心听取他人的 见解，这些都是公关从业人员必备的本领。公关从 业人员在企业内有各种交流对象。能应付越来越多 的人际关系并具有越来越高的游说和谈判能力显得 必不可少。在向媒体推销新闻时，有时候怎么样去 推销要比所推销的内容显得更为重要。一个有成效 的公关从业人员应当善于向他人介绍自己所掌握的 信息，说清楚自己的观念，使人能理解并支持某一特殊见
文秘人员（撰写各种稿件、信函、起草文件）
专门技术人员（美工、摄影、微机技术人员）
讨
论
从事公关工作应具备的重要素质是什么？
你认为自己具备的最优秀的素质是什么？
二、公共关系人员的基本素质
1、公关意识
公关意识是公共关系人员内化公共 关系原则形成的思维习惯和行为规范。
—— 基本素质的核心
/program/jjbxs/01/04/index.shtml 半小时观察：同一个柯达，不同的面孔 （09月04）
缺点： 不了解客户的情况
职业水准相对较高
分析问题比较客观 信息相对灵通准确
工作缺乏连续性
对传播媒介较熟悉
扬长避短、趋利避害、综合利用
有的组织除了自己设置公关部外，同时还聘请 公共关系顾问，已达到最佳效果。
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写作能力 写作是公关从业人员的一项基本功。公关从业 人员每天接触到大量的阅读材料以掌握市场动向， 并撰写大量的电子邮件和新闻稿。公关的写作与 其他写作风格不同，它着重以事实说话。所以， 公关写作很少运用华丽的形容词，新闻稿更是如 此。美国企业和公关公司在招聘公关人时都要求 应聘人员出示以往的写作作品以判断其写作能力。 信息科技行业专业名词种类繁多，各种缩略语不 胜枚举。公关从业人员必须永远站在一般读者的 立场上写作，具备用简洁易懂的语言解释各类复 杂产品和高深技术的能力。在快节奏的高科技领 域，精炼的语言驾驭能力往往可以起到事半功倍 的作用。
公关意识的基本内容
形象意识 公众意识
传播沟通意识
危机意识
创新意识
2、思想品质
作风正派 公正真诚
行为严谨 情操高尚
3、文化知识
专业知识：公共关系学、心理学、传播
学、管理学、现代礼仪等。 辅助知识：文书写作、摄影技术、语言 艺术、外语、社会调查等。 相关知识：社会学、市场营销、组织行
为学、美学等 。
财 务 部
公 共 关 系 部
部 门 所 属 型 部 门 并 列 型
委 员 会 型
副总经理
总经理
公共关系 委员会
副总经理
办 公 室
人 事 部
技 术 部
财 务 部
3、组织内部公关机构的职能
对 内
代表领导层协调处理员工关 系，收集员工信息，为领导决 策提供依据。
代表本组织向公众发布信 息、征询意见、礼宾接待、处 理突发事件、树立组织形象等。
第三章 公共关系主体
各类社会组织（广义） 外部 机构 内部 机构 公共关系工作人员 专业公共 关系公司 组织内部的 公关部门 （狭义）
公共关 系主体
公共关系 组织机构
第一节 社会组织
“我们的社会是一个组织的社会，我们出生在组织中， 受教育于组织中，而且，我们中的大多数耗去大量的 生命为组织工作。即使是在许多余暇的时间里，我们 也在组织中娱乐，在组织中祈祷。我们中的大多数将 死在组织中，并在葬礼到来的时候，还须得到最大的 组织—政府—所赐予的官方许可。” —社会学家厄佐尼（Amatai Etzioni）《现代组织》
4、基本技能
组织能力 交际能力
表达能力
协调能力
应变能力
创新能力
5、心理素质
热情、开朗 乐观、自信
和善、容人
沉着、冷静
三、公共关系人员的职业道德
公共关系职业准则
中国公共关系职业道德准则
(一九九一年五月二十三日第四届全国省市公关组织联席会议通过)
一、公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国 宪法、法律和社会道德规范。 二、公共关系工作者开展公关活动首先要注重社会效益，努力 维护公关职业的整体形象。 三、公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、 公正和对公众负责。 四、公共关系工作者应当努力提高自己的政治水平、文化修养 和公关的专业技能。
五、公共关系工作者应当将公关理论联系中国的实际，以严肃 认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。 六、公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防 止和避免使人误解的信息。 七、公共关系工作者不能有意损害其他公关工作者的信誉和公 关实务。对不道德、不守法的公关组织及个人予以制止并通过有关 组织采取相应的措施。 八、公共关系工作者不得借用公关名义从事任何有损公关信誉 的活动。 九、公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感。不得 利用贿赂或其它不正当手段影响传播媒介人员真实、客观的报道。 十、公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守国家和 各自组织的有关机密。
解，细心听取他人的意见。措辞准确的文笔，平和的语言， 对事物准确精炼的描述，这些都具有不可估量的价值。
公关从业人员还必须具备领导能力和研究分析和解 决问题的能力。他们应善于充分利用和合理调配各种资 源，分析利弊，果断决策，永不怕输。公关从业人员平 时要永不满足于现状，养成善于在职学习的习惯。这一 点比上述的每一项都重要。学习能使人增长知识和才干， 以便协助企业达到所期望的目标。信息科技的发展突飞 猛进，日新月异。公关从业人员应跟上时代的潮流，每 天就是花十几分钟阅读各种报刊也会受益匪浅，日有长 进。有些公关从业人员天生善于学习，而多数人则经常 要通过各种培训，如人际交流技巧、写作技巧等课程增 强技能。公关从业人员也应该经常参加各种公关活动， 与同行业或其他行业的同行进行交流和互动 （networking)，切磋经验，相互学习。最后，公关从业 人员必须耐心、细心和严谨。因为作为企业的发言人， 他们的一言一行代表了整个企业的形象，因此对自我形 象千万不可掉以轻心。
2、社会性个人（公众人物）
公众人物是代表组织并作为组织形象一部分 的个人。如领导人、首席执行官、董事长、
电影明星、著名品牌的代言人等等。
第二节 公共关系的组织机构
组织内部公关职能机构
公共关系组织机构 独立的专业公关公司
一、组织内部的公关职能机构
社会组织为贯彻本组织的目标，开
展公共关系活动而设立的专业职能机构。
贺红扬，蝎子座，生于上 海。毕业于上海复旦大学，获 英美语言文学和国际新闻专业 双学士学位 。随即进入北京新 华通讯社从事对外新闻特稿的 采写与编辑。在获得美国俄克 拉荷马大学（The University of Oklahoma）新闻与大众传 播学院颁发的新闻学硕士学位 后进入德克萨斯州休斯顿一家 华人创办的报业集团任新闻编 辑。从新闻业转入公关业，现 在在总部位于加州圣塔克拉拉 的世界类比芯片大厂美国国家 半导体公司（National Semiconductor Corporation） 任公关经理。