消费者行为学04 消费者的注意、感觉与知觉

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（三）影响感觉和知觉的强度？？？
绝对阈限
能被感知渠道注意到的刺激最小量
不同人的绝对阈限是不一样的（可口，百事尝味？？？）
JND/差别阈限
恰能发现的最小差别量； 策略：淡化之/凸显之
韦伯定律
原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大 （变化幅度基本是恒定的） 应用启示？？？？？？？？？？？？
第四章
消费者注意、感觉与知觉
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内容介绍
1、产品、广告等营销刺激只有被消费者 知觉才会对其行为产生影响。 2、消费者形成何种知觉，取决于知觉对 象、知觉时的情境、消费者先前的知识与 经验。 3、本章讨论消费者知觉过程、影响知觉 的因素，消费者对品质和购买风险的知觉。
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扩大广告尺寸 把广告放在一页的上半部分 运用新奇（引人注目的照片或画面） 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的 品牌多35%的注意力。 切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可 能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消 费者暴露其中，但没有注意它。
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影响理解的个体因素
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感觉与知觉总结
感觉和知觉都是当前事物作用于我们的感觉器官 所产生的反映。 它们的差别在于：感觉是对事物的个别属性(如颜 色、气味、温度)的反映；知觉则是对事物各种属 性所构成整体的反映。 人们在实际生活中都是以知觉的形式直接反映事 物的。除初生婴儿以外，人很少有孤立的感觉。
物质风险：产品卫生，转基因食品等
经济风险：价格问题
社会风险：他人的态度及嘲笑等
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二、产生知觉风险的原因
(1)购买的是新产品或对购买产品以前没有体验。 (3)购买中机会成本的存在。
(2)以往在同类产品购买与消费中有过不满意经历。 (4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。
感觉的分类
人体外部感觉 人体内部感觉
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外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉 内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉） 。
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(二)知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的 客观事物的整体反映。
知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。 但知觉不是感觉的简单相加。它是在知识和经验参 与下，经过人脑加工，对事物作出正确解释的过程。 感觉是天生反映，知觉要借助于经验、记忆和思维
第一节 消费者的知觉过程
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一、消费者的知觉过程
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。
注意是个体对于展露于其感觉神经的刺激物做出进一步加工和处理。 理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。
展露 注意 理解
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二、感觉与知觉
(一)感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的 客观事物的个别属性的反映。
(5)所购买的产品技术复杂程度很高。
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三、减少知觉风险的方式
(1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。 (5)寻求商家保证。 (6)从众购买。
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(三)情境因素
情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些 成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身 体状况、情绪等。 例如忙碌的人很少关注身边的刺激物
消费者介入程度与广告效果—启示？？ 广告要选择有针对性的电台、杂志、节目。
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获得消费者注意的方法：
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差别阈限和韦伯定律应用
如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者 可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者 大概会注意到差别。对这一消费者来说，１角是差 别阈限。
例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的 警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必 须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求， 则要受罚。
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ห้องสมุดไป่ตู้、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官 的接收范围内，使其感官有机会被激活。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。
展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。
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2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
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气味－对化妆品和食物有重要的感知作用。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以 使消费者能更容易闻到货架上产品。 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日 本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵 犯了他人的独处权。
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声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。 （几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者 更倾向于选择此种） 触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品 的质量评价都通过触摸来感知。
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三、注意及其影响因素
注意是个体对于展露于 其感觉神经的刺激物做 出进一步加工和处理。
消费者的认知能力短暂 地集中于一个具体的刺 激。是心理活动对一定 对象的指向和集中。
指向性
指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。 集中性 指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。
不同知识水平的人看同一则广告的理解不一样。
3、期望 理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期 待。
启示？？？？？？？
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影响理解的刺激物因素
1、刺激物的实体特征
如大小、颜色 、包装、品牌名等 2、语言与符号——“降价”对于不同商品、不同 人群的消费者理解也是不一样的。高档品牌及商品不 宜采用降价策略。
对于消费者来说，展露并非完全是被动行为，很多情况下 是主动选择的结果。 例如，电视广告期间家庭用水量增加？？报纸的读报者仅 浏览一半内容？？
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3、增加消费者接触的营销策略
使消费者有目的地接触信息变得更加容易； 扩大消费者偶然接触信息的机会； 维持消费者对信息的接触。 例如，广告发布于展露水平高的媒体。 报纸，发行量大； 电台广播，收听率高 杂志封面，央视黄金时间广告 收视率高的电视节目 更好的陈列位置。
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举例——颜色
红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口 可乐） 蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ） 例：美国直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色—— 加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水 洗白色。 宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而 变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改 回其传统颜色。
3、次序
首因效应指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予 更大权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更易 被消费者记住，并在解释中被赋予更大权重。
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影响理解的情境因素
消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响 对信息的理解与处理。 观察状况 如观察信息时的情绪和时间压力等。 （利用：焦急的心态，从众的心态等） 又如：可口可乐不在新闻节目中做广告。 观察环境 如店铺的类型、风格、规模、外观设 计和装修等
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(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系 的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更 容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放
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知觉是人脑对客观事物整体的反映。
例如 有一个事物，我们通过视觉器官（感觉到）它具有圆 圆的形状、红红的颜色； 通过嗅觉器官（感觉到）它特有的芳香气味； 通过手的触摸（感觉到）它硬中带软； 通过口腔品尝到（感觉到）它的酸甜味道，
于是，我们把这个事物反映成苹果。这就是知觉
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第二节
消费者对购买风险的知觉
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一、知觉风险及类型
知觉风险实际上就是在产品购买过程中， 消费者因无法预料购买结果的优劣而产生 的一种不确定性感觉。 知觉风险与实际风险可能并不一致，两者 甚至出现较大的差距。
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类型p124
功能风险：汽车油耗量、电池寿命等
注意力经济时代
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(一)影响注意的刺激物因素—P107
1．大小与强度——广告大小与频率 2．色彩与运动 ——霓虹灯广告 3．位置与隔离 ——商品货架、广告位置等 4．对比与刺激物的新颖性 ——对比性强，有 创意的广告。 5．格式与信息量——信息呈现方式要简洁、信 息量要适中。
1、动机 参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受 控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的 更深刻、更抽象的意义。 例如，一副模糊的画，越是饿的人越容易将其想 象成某种与食物相关的东西
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2、知识 储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺 激物的一个主要因素。