诺斯的制度变迁理论及对中国的现实意义

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《商场现代化》２００９年４月（中旬刊）总第５７２期为了避免儿童免受商业广告的侵害，制定相关的法律限制食品企
业向儿童销售高脂肪、高糖食品，充分减少针对儿童的不健康食
品广告是非常必要的。

我国对食品广告和儿童广告的监管法规中并没有明确对儿童
食品广告监管的具体措施。

在《中华人民共和国广告法》中只在
第二章第八条规定：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健
康。

”而在１９９３年发布的《广告审查标准（试行）中也规定了禁
止发布的儿童广告包括比如利用儿童给家长施加购买压力的或者
以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感等方面，但总体
而言，规定比较抽象，也缺乏可操作性，特别是其中并没有针对食品广告做出特殊性的规定。

应当说，法律法规的不健全在一定程度上给儿童食品广告的监管带来了困难。

因此，我国的相关政府部门可以借鉴国外有关儿童食品广告方面的法规，对儿童食品广告的播出时间、播出类型等做出限制，并具体对于儿童食品的分类标准进行明确，列出被限制播出的儿童食品广告的名单，从而为儿童食品广告的监管建立基础。

２．推动行业自律，促使食品企业积极采取措施控制儿童食品
广告
从世界各国控制儿童食品广告的经验来看，推动行业自律是
非常重要的措施。

２００７年１２月，世界广告主联合会（ＷＦＡ：　Ｗｏｒｌｄ
Ｆｅｄｅｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｒｓ）就明确表示支持成员单位进行儿童食品与饮料广告自律。

通过推动行业的自律，可以引导食品企业在进行广告行为时充分的考虑儿童判断事物能力的局限性，使其充分认识到广告在儿童的教育中起着很重要的作用，从而降低儿童食品广告的投放。

一方面，政府机构可以充分发挥广告行业协会的作用，制定行业自律规范，规范儿童食品广告的发布行为，另一方面，政府机构应及时监控食品企业的儿童食品广告的投放量，定期向其发出儿童食品广告投放的建议函等，并施加相应的监管压力使其能够规范儿童食品广告的投放行为。

总体而言，我国目前的电视节目尤其是针对青少年的电视节目中大量充斥着洋快餐，以及高热量、高脂肪食品的广告，这些在政府机构的压力之下，食品企业积极采取措施限制其针对儿童
的食品广告投放应是我国对儿童食品广告监管的有效途径。

３．引导社会力量，创造儿童食品广告监管的优良环境
儿童是祖国的未来，《中国儿童发展纲要（２００１年～２０１０年）规定了要优化儿童发展的社会环境，其中特别强调要“为儿童提
供健康向上的精神产品，保护儿童免受不良信息影响”。

广告作为儿童接受信息的重要途径，必然对儿童的行为产生重要的影响。

我国相关政府机构应借鉴他国经验，采取各种途径集合引导包括消费者协会、媒体、儿童保护机构等各方面的力量，搭建宣传平台，使我国儿童食品广告监管的环境得到进一步的优化。

参考文献：［１］老　沐：重视儿童食品广告［Ｎ］．中国工商报，２００７－８－１４（５）［２］刘桂山　申　水：麦当劳广告将在英国被禁　震慑巨商［Ｎ］．国际先驱导报，２００６－４－１（５）［３］零点研究咨询集团编译：百事紧缩针对儿童的广告策略［Ｊ］　．市场研究，２００５（７）：５３诺斯把制度纳入经济学分析的框架之内，运用成本－收益分析法和供求均衡分析法来分析制度的变迁。

产权理论、国家理论和意识形态理论构成了制度变迁理论。

把诺斯的制度变迁引入中国近二十年，中国学者从介绍、传播新制度经济学，转向分析和研究，并应用其理论对中国的现实问题进行分析。

一、诺斯的制度变迁理论
１．制度变迁的定义。

诺斯给制度下了定义：“制度是一系列被制定出来的规则、守法程序和行为的道德伦理规范，提供了人类相互影响的框架，建立了构成一个社会，或更确切地说一种经济秩序的合作与竞争关系。

”诺斯在《制度、制度变迁与经济绩效》中指出“制度变迁一般是对构成制度框架的规则、准则和实施组合的边际调整”。

制度变迁包括制度创新。

２．制度变迁的原因和条件。

诺斯从相对价格变动中去寻找制度变迁的原因。

诺斯认为农奴制度的兴起是由于土地丰裕而劳动力短缺，因而建立一种农奴——领主契约是有效率的，随着人口增长，要素价格发生变化，于是封建制度逐步瓦解。

诺斯根据成本受益分析方法，只有当制度变迁带来的预期收益大于其产生的预期成本时，制度变迁才能实现，反之，制度变
迁将受到阻碍。

诺斯认为制度变迁的动力在于主体期望获取最大的潜在利润。

潜在利润就是指外部利润，是指在现有制度下不可能得到的利润。

主要来源有四个方面：规模经济、外部性的内部化、交易费用的降低和风险的分担。

由于生产中的规模经济的要求，以及实现外部性内在化、降低交易成本，经济组织有必要进行创新。

诺
斯断言大多数都是风险的厌恶者，如果有能克服风险倾向的制度创新，制度就会发生变迁。

３．制度变迁的路径。

由于市场不完全，制度变迁不可能总是按过去的选择一直进行下去而不发生改变，可能一个偶然事件就
会改变制度变迁的方向。

由于制度变迁中存在收益递增的现象，形成一种“自我强化”机制，使制度变迁沿既定方向发展和强化。

”制度变迁过程存在路径依赖，既可能进入良性循环的轨道且不断优化，也有可能进入恶性循环。

４．制度变迁内容。

制度变迁理论有三大基石：“第一，描述一个体制中激励个人和集团的产权理论；第二，界定实施产权的国
家理论；第三，影响人们对客观存在变化的不同反映的意识形态理论，这种理论解释为何人们对现实有不同的解释。

”（１）产权理论。

巴泽尔将个人对资产的产权界定为：“个人对资产的权利是消费这些资产，从这些资产中取得的收入和让度这些资产的权利或利益。

”根据这个定义，产权包括占有权、使用权、收益权和处置权，而且各项权利可以分割，因而对产权不可
诺斯的制度变迁理论及对中国的现实意义石　敏　华南农业大学广东农村政策研究中心［摘　要］　诺斯一直致力于发展一种分析长期制度变迁的框架，而《制度、制度变迁与经济绩效》一书是诺斯对制度研究的系统总结。

诺斯的结论和研究，不仅涉及到重大的理论问题，而且对当今中国更有实践意义。

［关键词］　诺斯　制度变迁　中国
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知识存量的积累。

第三，通过完善法律和修改现存制度安排，使其朝着有效率的制度方向变迁。

国家可以通过法令、政策等形式，为社会科学研究创造宽松的环境。

第四，国家利用其强制性和组织的规模经济优势，直接进行制度创新。

２．明确界定产权，促进经济增长。

界定、保护产权是经济资源合理使用、优化配置的重要条件，有利于我国的可持续发展。

界定和保护产权，明确了经济活动主体占有和消费经济资源的内部成本，降低生产成本、优化资源配置可以给经济活动主体带来直接经济利益，这就给经济活动主体合理使用生产资源、优化配置资源提供了动力，促进我国经济可持续增长。

当资源出现稀缺的时候，必须界定产权。

特别是自然资源的产权不存在或没有被履行时，即当经济资源是开放的时候，它将遭到各种可怕的攫取。

这种攫取的界限是直到它们的边际价值等于零，无论从经济、社会还是可持续发展的角度看，这种攫取都极具破坏力。

于是过度捕捞、过度放牧、过度抽取地下水以及过度使用“全球共用品”。

这些行为造成可怕的后果，使鱼类的生殖循环体系受到破坏、恢复困难；使草原退化、沙化；使水循环系统收到破坏，可用水减少；使臭氧层破坏，造成温室效应等等。

没有人承担经济资源损耗的代价，没有人承担环境退化所造成的全部损失，结果经济资源利用率低，浪费严重。

这就形成了所谓的“共同使用的悲剧”。

因此，界定和保护产权，是合理使用和保护经济资源的有力工具。

明确界定产权可以降低或完全消除市场的不确定性和信息不对称，使产权所有者预期受益得到保证，激励其生产积极性，促进技术变革和知识创新，刺激经济增长。

１９５０年的土地制度改革，“废除了地主阶级封建剥削的土地所有制，实行农民的土地所有制，借以解放农村生产力，发展农业生产，为新中国的工业化开辟道路”。

这使得大约４３％的可耕地重新配给６０％的农村贫困人口，使农民获得了土地。

明确界定产权大大激励了农民的生产积极性，促进了农业经济乃至全国经济的快速增长。

１９５０年至１９５２年的经济增长情况如下：农业的增长率为：１９５０年１７．８％，１９５１年９．４％，１９５２年１５．２％；工业的增长率为：１９５０年３６．４％，１９５１年３７．８％，１９５２年３０．１％（安立仁，２００４）
我国的社会市场经济更需要界定产权。

明确的产权是在市场经济条件下提高经济效率的基础，因为它确定了基本的行为规则，从根本上减少了经济摩擦。

任何经济交易实际上都是产权的交换，如果产权是界定不清，得不到保护，行为人不能通过交换使自己的利益有所增长，其生产或交换的动力就很弱或没有，于是或者交易活动不能发生，或者交易规模缩小。

没有产权的界定和保护，市场经济发展只能是“天方夜谈”。

界定、保护产权，加强了社会主义基本经济关系；通过共有产权的界定和保护，形成了与社会生产力结构相适应的多层次的产权体系，兼顾了效率和公平，实现了适合社会主义市场经济要求的产权的分散与集中的统一。

我国的以公有产权为主体的多种经济成分共同发展的产权体系构成我国的现代社会主义市场经济框架。

参考文献：
［１］（美）道格拉斯・Ｃ．诺斯：制度、制度变迁与经济绩效．上海三联书店
［２］、［美］道格拉斯・诺思　、罗伯斯・托马斯：西方世界的兴起．华夏出版社
能完全占有。

经济学上的产权是一个相对的概念。

任何经济交易实际上都是产权的交换，如果产权界定不清，得不到保护，经济当事人不能通过交换使自己的利益有所增长，其生产或交换的动力就很弱或没有，于是或者交易活动不能发生，或者交易规模缩小。

由于明确的产权确定了基本的行为规则，从根本上减少了经济摩擦，所以减少不确定因素，节约各种经济运行成本，提高了经济效率，有助于形成稳定的经济预期。

产权制度还为人们提供竞争与合作的平台，联合各种物质生产要素和经济组织；为经济当事人提供特定的经济激励和约束。

（２）国家理论。

“产权是制度的核心，对产权的尊重一方面来源于约定俗成的习俗规范，另一方面来自于国家的权威，这样国家的制度功能出现，国家理论也就围绕制度而展开。

”国家制定制度、决定产权结构，且最终对造成经济增长、衰退或停滞的产权结构的效率负责。

制度变迁分为诱致性变迁和强制性变迁。

前者指个人或团体受到制度潜在利益驱使，自发组织和倡导的制度变迁，是自下而上的变迁；后者是指以法律和命令等形式推行和保障的制度变迁，是自上而下的变迁。

诺斯认为多数情况下，制度变迁应采取渐进的组织演进方式，“表现在社会文化中的知识技能和行为规范使制度变迁绝对使渐进性的且是经济依赖的”。

但制度变迁也有爆发性方式的，如战争、革命、入侵和自然灾害就是这一变迁方式的原因。

（３）意识形态理论。

诺斯认为成本核算无法克服“外部性”和“搭便车”行为，此时就需要伦理和道德的力量，因而诺斯引进了意识形态理论。

意识形态是人们关于世界的一套信念。

它有下列作用：①意识形态通过提供给人们一种世界观而使行为决策更为经济，是降低交易成本的一种制度安排。

它可以使人们不计较个人利益得失，服从社会规范，确认现行制度结构。

②它可以凝聚某个团体甚至国家的力量，是一种社会稳定器。

③起协调人们的经验的作用。

运用意识形态理论来解释长期变迁是有意义的。

因为：（１）现实的经济变化的原因之一是不断演变的意识形态观念使个人和集体对自身地位的公平性产生不同的观点并按之行动。

（２）资本存量因知识的变化而增长。

诺斯指出，在社会成员相信这个制度是公平的时候，由于个人不违反规则和不侵犯产权，规则的产权的执行费用就会大大减少，成果的意识形态的目标不仅要使人们认识到现行体制中可能存在的不公平与低效率，而且要使人们确认只有通过他们参与改革活动，才能创造一个公正而有效率的体制。

二、制度变迁对中国的现实意义
１．充分发挥国家的作用，促进经济增长。

新制度经济学的国家理论对于中国的改革实践具有启示作用。

由于政府主导的制度变迁是成本最低的创新形式，同时国家为个人和团体创新提供了外在制度环境的支持或约束。

２０多年的改革过程实际上是国家主导型的制度变迁，是一个由国家推动的制度创新过程。

在中国，有效率的所有权结构尚未成形，市场发育不完善，个人和团体创新成本之大足以扼杀他们的创新冲动。

只有在国家保护和推动下，才能实现创新。

国家主要在以下四个方面发挥作用。

第一，通过改变产品和要素的相对价格来促进制度变迁。

国家可以有意识地采取措施，通过积累某些产品或者要素，改变相对价值，引发制度变迁。

第二，通过引进或集中开发新技术、推动制度变迁。

加大对社会科学研究的投入；扩大对外交流学习，促进理论研究的深入开展和。