诺斯的制度变迁理论及对中国的现实意义

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《商场现代化》２００９年４月（中旬刊）总第５７２期为了避免儿童免受商业广告的侵害，制定相关的法律限制食品企

业向儿童销售高脂肪、高糖食品，充分减少针对儿童的不健康食

品广告是非常必要的。

我国对食品广告和儿童广告的监管法规中并没有明确对儿童

食品广告监管的具体措施。在《中华人民共和国广告法》中只在

第二章第八条规定：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健

康。”而在１９９３年发布的《广告审查标准（试行）中也规定了禁

止发布的儿童广告包括比如利用儿童给家长施加购买压力的或者

以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感等方面，但总体

而言，规定比较抽象，也缺乏可操作性，特别是其中并没有针对食品广告做出特殊性的规定。应当说，法律法规的不健全在一定程度上给儿童食品广告的监管带来了困难。因此，我国的相关政府部门可以借鉴国外有关儿童食品广告方面的法规，对儿童食品广告的播出时间、播出类型等做出限制，并具体对于儿童食品的分类标准进行明确，列出被限制播出的儿童食品广告的名单，从而为儿童食品广告的监管建立基础。

２．推动行业自律，促使食品企业积极采取措施控制儿童食品

广告

从世界各国控制儿童食品广告的经验来看，推动行业自律是

非常重要的措施。２００７年１２月，世界广告主联合会（ＷＦＡ：　Ｗｏｒｌｄ

Ｆｅｄｅｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｒｓ）就明确表示支持成员单位进行儿童食品与饮料广告自律。通过推动行业的自律，可以引导食品企业在进行广告行为时充分的考虑儿童判断事物能力的局限性，使其充分认识到广告在儿童的教育中起着很重要的作用，从而降低儿童食品广告的投放。一方面，政府机构可以充分发挥广告行业协会的作用，制定行业自律规范，规范儿童食品广告的发布行为，另一方面，政府机构应及时监控食品企业的儿童食品广告的投放量，定期向其发出儿童食品广告投放的建议函等，并施加相应的监管压力使其能够规范儿童食品广告的投放行为。总体而言，我国目前的电视节目尤其是针对青少年的电视节目中大量充斥着洋快餐，以及高热量、高脂肪食品的广告，这些在政府机构的压力之下，食品企业积极采取措施限制其针对儿童

的食品广告投放应是我国对儿童食品广告监管的有效途径。

３．引导社会力量，创造儿童食品广告监管的优良环境

儿童是祖国的未来，《中国儿童发展纲要（２００１年～２０１０年）规定了要优化儿童发展的社会环境，其中特别强调要“为儿童提

供健康向上的精神产品，保护儿童免受不良信息影响”。广告作为儿童接受信息的重要途径，必然对儿童的行为产生重要的影响。我国相关政府机构应借鉴他国经验，采取各种途径集合引导包括消费者协会、媒体、儿童保护机构等各方面的力量，搭建宣传平台，使我国儿童食品广告监管的环境得到进一步的优化。参考文献：［１］老　沐：重视儿童食品广告［Ｎ］．中国工商报，２００７－８－１４（５）［２］刘桂山　申　水：麦当劳广告将在英国被禁　震慑巨商［Ｎ］．国际先驱导报，２００６－４－１（５）［３］零点研究咨询集团编译：百事紧缩针对儿童的广告策略［Ｊ］　．市场研究，２００５（７）：５３诺斯把制度纳入经济学分析的框架之内，运用成本－收益分析法和供求均衡分析法来分析制度的变迁。产权理论、国家理论和意识形态理论构成了制度变迁理论。把诺斯的制度变迁引入中国近二十年，中国学者从介绍、传播新制度经济学，转向分析和研究，并应用其理论对中国的现实问题进行分析。一、诺斯的制度变迁理论

１．制度变迁的定义。诺斯给制度下了定义：“制度是一系列被制定出来的规则、守法程序和行为的道德伦理规范，提供了人类相互影响的框架，建立了构成一个社会，或更确切地说一种经济秩序的合作与竞争关系。”诺斯在《制度、制度变迁与经济绩效》中指出“制度变迁一般是对构成制度框架的规则、准则和实施组合的边际调整”。制度变迁包括制度创新。２．制度变迁的原因和条件。诺斯从相对价格变动中去寻找制度变迁的原因。诺斯认为农奴制度的兴起是由于土地丰裕而劳动力短缺，因而建立一种农奴——领主契约是有效率的，随着人口增长，要素价格发生变化，于是封建制度逐步瓦解。诺斯根据成本受益分析方法，只有当制度变迁带来的预期收益大于其产生的预期成本时，制度变迁才能实现，反之，制度变

迁将受到阻碍。

诺斯认为制度变迁的动力在于主体期望获取最大的潜在利润。潜在利润就是指外部利润，是指在现有制度下不可能得到的利润。主要来源有四个方面：规模经济、外部性的内部化、交易费用的降低和风险的分担。由于生产中的规模经济的要求，以及实现外部性内在化、降低交易成本，经济组织有必要进行创新。诺

斯断言大多数都是风险的厌恶者，如果有能克服风险倾向的制度创新，制度就会发生变迁。３．制度变迁的路径。由于市场不完全，制度变迁不可能总是按过去的选择一直进行下去而不发生改变，可能一个偶然事件就

会改变制度变迁的方向。由于制度变迁中存在收益递增的现象，形成一种“自我强化”机制，使制度变迁沿既定方向发展和强化。”制度变迁过程存在路径依赖，既可能进入良性循环的轨道且不断优化，也有可能进入恶性循环。４．制度变迁内容。制度变迁理论有三大基石：“第一，描述一个体制中激励个人和集团的产权理论；第二，界定实施产权的国

家理论；第三，影响人们对客观存在变化的不同反映的意识形态理论，这种理论解释为何人们对现实有不同的解释。”（１）产权理论。巴泽尔将个人对资产的产权界定为：“个人对资产的权利是消费这些资产，从这些资产中取得的收入和让度这些资产的权利或利益。”根据这个定义，产权包括占有权、使用权、收益权和处置权，而且各项权利可以分割，因而对产权不可

诺斯的制度变迁理论及对中国的现实意义石　敏　华南农业大学广东农村政策研究中心［摘　要］　诺斯一直致力于发展一种分析长期制度变迁的框架，而《制度、制度变迁与经济绩效》一书是诺斯对制度研究的系统总结。诺斯的结论和研究，不仅涉及到重大的理论问题，而且对当今中国更有实践意义。［关键词］　诺斯　制度变迁　中国