市场调查培训讲义

市场调查基础知识培训
一、何时需要进行市场调查？
1、什么是市场调查？
市场调查是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有和潜在的市场，并以此为依据作出经营决策，从而达到企业经营的预期效果的目的。

它是企业开展经营活动的前提。

市场调查具有三种功能：描述、诊断和预测。

它的描述功能是指收集并陈述事实。

诊断功能是指解释信息或活动。

第三种功能是预测功能，例如企业的发展前景等。

市场调查的内容十分广泛，一般来说，市场调查的内容主要涉及以下几个方面：
（1）社会环境调查：主要包括政治环境、经济环境、文化环境、气候地理环境的调查；
（2）市场需求调查：主要包括消费需求量调查、消费结构调查、消费者行为调查等；
（3）产品调查：主要包括产品生产能力调查、产品实体调查、产品包装调查、产品生命周期调查、产品价格调查等；
（4）市场营销活动调查：主要包括竞争对手调查、分销渠道调查、服务调查、促销活动调查等。

2、什么时候企业需要进行市场调查？
目前，市场上大多数产品已进入或正在进入买方市场。

如果企业面对的是国际市场，情况更是如此。

在这样的市场条件下，企业经常会面临这样一些问题：花费很大的资金生产出来的产品却找不到市场；开发出了一种符合购买者要求的产品，并设计出了颇能吸引人的广告，但却错过了市场上的销售时机；由于销售渠道没有找好，优良的产品出现销路不畅等。

在市场竞争激烈的情况下，出现这样的问题直接关系到企业的生存和发展，因而市场调查的作用就越加重要，对市场信息、资料收集得越多、分析得越准确，产品的销路则会越好，因此，市场调查已成为工商企业者共同关注的目标，被许多人称之企业的“雷达”或“眼睛”。

那么企业在什么时候需要进行市场调查呢？一般来说，在以下情况需要进行调查。

（1）制定营销计划的时候
经营决策决定了企业的经营方向和目标。

它的正确与否，直接关系企业的成功与失败。

因此，瞄准市场，使生产或经营的产品迎合消费者的需要是经营决策中需要首先解决的问题。

企业的产品有多大的市场，是指消费者对本企业产品的购买力有多大。

而消费者之所以要选择这种产品，需要企业摸清以下的情况：此种产品被消费者认可的程度，对消费者有何吸引力；销售量有多大；是普遍需要还是哪一个特殊阶层需要；定价多高消费者可以接受；这种定价水平是否能使企业赢利；广告宣传应侧重强调哪一个部分能吸引更多人的注意；市场上是否有同种产品；经销商对此种产品的看法，是否愿意经营。

如果是一个出口型的企业，市场调研还需了解更多的情况。

如哪些国家对此产品的需求量最大；产品在进入国际市场前应作哪些改变；选择什么样的销售渠道；打入国际市场的成本支出有多大等等。

在收集到相关资料以后，才能根据本企业实际情况，确定营销活动的最佳方案，作出决策。

（2）企业开发新产品的时候
就企业而言，某种产品进入成熟期后，最有效的继续生存的方式就是开发新产品。

新产品既可以是原有产品在某些方面的改造，也可以是重新生产一种全新型的产品，究竟应该采取哪种方式，同样需要通过市场调查来研究消费者的需求变化。

消费者的需求受社会、个人、心理和生理因素的影响，它不是靠经验和主观判断就可以确切把握的。

在商品丰富的情况下，消费者的需求会更加苛刻，选择性也会增强，对新奇产品的认可也会越来越快，这对企业维持老产品的销售会产生不利的影响，但对开发新产品来说，则存在着很多成功的契机。

市场调查可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求以及对本企业产品的期望等等。

如果调研结果表明开发新产品或改造老产品才能维持企业应有的收益时，那么产品生产的及时转向就会使企业的销售出现新的高潮。

（3）开拓新市场的时候
任何企业不会在现有市场上永远保持销售旺势，要想扩大影响，继续赢利，就不能把希望寄托在一个有限的地区范围内。

当一种产品在某个特定市场上未达到饱和状态时，企业就应开始着眼于更远的市场，这是企业谋求发展的需要，而当产品在某一地区或某一消费者群中出现饱和时，开辟远方市场，使产品向更多更远的地区辐射就成为非常迫切的问题了。

通过市场调查活动，企业不仅可以了解其他地区对产品的需求，甚至可以了解到国外市场的需求情况，它使企业掌握了该向哪些地区发展，有无发展余地的有用信息，从而决定下一步的经营战略。

（4）跟踪行业动态的时候
企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者的管理水平。

不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。

（5）了解竞争对手的时候
“人无我有，人有我精”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。

知彼知己，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因。

要达到在竞争中取胜的目的，就必须掌握对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等。

企业面对的可能是一个竞争对手，也可能是多个对手，是采取以实力相拼的策略，还是采取避开竞争，另觅新径的策略，要根据调查结果并结合企业实际作出决断。

在竞争中占据有利地位，并不一定非要进行直接的面对面的竞争，因为直接竞争的损耗将会很大，因此，通过市场调查，了解对手的情况，就可以在竞争中绕开对手的优势，发挥自己的长处，或针对竞争者的弱点，突出自身的特色，以吸引消费者选择本企业的产品。

一旦竞争决策有误，经营的失败不仅表现为市场占有率的减少，也意味着对手力量的进一步强大，显然，市场调查对竞争中的取胜意义重大。

（6）需解决生产经营中出现的困难时
企业在生产，经营过程中，会出现这样或那样的困难，如销售出现困难，产品积压、资金呆滞、市场占有率下降等，需要找出产生问题的原因和解决问题的方法。

在企业经营决策过程中，市场调查的应用是十分广泛的，每家企业在不同阶段都会有相应的调查需求。

在买方市场的情况下，只有坚持不懈地进行市场调查，不断收集和反馈消费者及竞争者的信息，才能正确把握经营策略的制定和调整，从而在市场上站稳脚跟，立于不败之地。

3、市场调查的程序
市场调查是针对企业生产、经营中所要解决的问题而进行的活动。

因此，调查活动必须具备很强的目的性，在目标确定以后，工作需按照一定的程序进行。

从准备到方案的确定，直至实施和完成，每一个阶段都有其特定的工作内容，来保证调查工作有秩序地进行，减少盲目性。

市场调查过程大致分为以下几个阶段：调查前的准备阶段、制定调查计划阶段、收集资料阶段、整理和分析资料阶段以及追踪调查阶段。

每一个阶段工作完成的好坏，关系到一个过程的工作质量。

如果调查主题确定准确，调查方式选择得当，就能保证调查资料应有的重要价值。

如果资料收集完备、及时，就为分析的准确创造了良好的条件。

准 备 阶 段
二、如何应用市场调查解决问题
在市场调查过程中，市场信息的收集是最重要的环节。

市场信息的获取方法归纳为以下几种：
（一）二手资料的应用
1、二手资料的来源
二手资料指的是现在市场上已经存在，或者因为某种目的而收集好的资料和数据。

它的来源一般有两个：一是公司自身（内部数据库），二是其他组织的人员（外部数据库）。

1-1. 内部数据库
（1）顾客资料：对于很多公司来说，存放着现有顾客和潜在顾客信息的计算机数据库已经成为非常重要的营销信息。

这些顾客的信息是通过历次的调查或其它渠道收集的积累的，或者直接是销售人员统计的顾客购买和使用产品的数据，也包括订货单、销售人员的访问报告等内容。

（2）统计资料：主要包括各类统计报表，企业生产、销售、货存等各种数据数据资料，各类统计资料等。

企业的统计资料是研究企业经营活动数量、特征及规律的重要定量依据，也是企业制定营销策略和决策的基础。

（3）财务资料：是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品的价格及经营利润等。

财务资料直接反映了企业的经济效益，通过对这些资料的研究，可以预测企业的发展计划，考核企业的盈利状况。

（4）其他资料：包括各种关于企业和产品的报道；广告和其他促销方式的文字报道，各种调查报告，员工的管理总结，照片和录像等资料。

这些资料对了解、熟悉企业所处的环境和地位以及存在的问题有一定的参考作用。

1-2. 外部数据库
（1）政府的统计部门与各个行业对应的主管部门以及各级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料。

（2）贸易产业组织、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和合会地提供的市场信息和有关行业的情报。

（3）出版的书籍、报刊、杂志所提供的信息，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。

（4）有关生产和经营机构提供的商品目录、价目表、专利资料以及广告说明书等。

（5）各种国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息。

（6）借助互联网查询的市场方面的信息等。

2、二手资料的应用
二手资料普遍应用是因为收集过程花费时间和费用相对节省，而且更为方便。

它的应用主要在以下方面：
（1）帮助明确研究主题
二手资料可能在营销管理者还不清楚或没有意识到问题存在时，通过数据库提示研究人员，界定和明确需要研究和重视的主题，同时对问题重要等级进行排序。

例如：公司一段时间内产品销售下降，各类型产品下降幅度不一等。

（2）可以切实提供一些解决问题的方法
营销管理者所面对的问题，以及传达给市场调查研究者的问题，很大程度上不可能是从未遇见过的，很可能曾经有人研究过同类的或类似的问题，可能市场上已经有比较精确的资料，只不过不是针对当前问题的。

如果需要一些商店的名录，包括地址、电话、规模等内容，就不需要重新去做调查，而只需要向有关部门购买查询就可以了。

（3）可以提供收集原始资料的备选方法
原始资料收集都是针对当前的问题的，市场研究人员应该广泛吸取提供不同收集方法的信息，通过对二手资料的整理，选择最经济、最恰当的方法，同时也可以借鉴已有数据资料，与准备收集的数据进行对比。

（4）提醒市场研究者注意潜在的问题和困难
除了提供方法之外，二手资料还能暴露出数据收集过程中潜在的危险，如调查方法不受欢迎，样本选择有困难，或者被访对象的高拒访率等等。

（5）提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力
二手资料经常能为设计调查计划大量的背景资料。

它能粗略的概括出潜在的顾客和非顾客，产业数据，新产品所需的特别广告，购买者在描述该类产品时，使用的语言方式，以及新产品和已有产品的优缺点等等。

了解目标消费者使用语言的习惯，有助于问卷的语言设计更贴切，使被访者更准确和更全面的理解问卷；有时，背景资料还能直接符合研究主题，不需要在当前的调查中重复收集类似的问题；有时，二手资料能提供对调查资料的进一步分析，或者对当前发现提供有力的支持，从而丰富调查结果；最后，二手资料还可以作为以后调查方案的参照基础。

（二）定性调查的应用
定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。

在寻找处理问题的途径时，定性调查常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量，有时候定性研究和二手资料的收集分析可以构成调研项目的主要部分。

定性调查应用较多的原因主要在于以下几个方面：首先，定性调查费用相对比较低。

其次，除了定性调查之外，没有更好的方法了解消费者内心深处的动机和感觉。

企业的营销人员可以在单面镜后面观察调查的整个过程，可以得到最直接的消费者对于产品的使用感受和评价；第三，定性调查可以帮助理解定量调查的结果，与定量调查的含有大量报表的文字报告相比，定性调查的结果能更直观、生动地解释和说明定量调查的各类数据结果。

定性调查主要应用在以下方面：定量研究前、新产品测试、问题产品症结讨论、广告文案或创意脚本测试等。

1、小组座谈会的应用
小组（焦点）座谈会（Focus Group Interview），是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解，同时企业和客户可以利用单面镜及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观察直接观察整个访谈的过程的调查方法。

小组访谈不同于一问一答的面谈形式，它们之间的区别是群体动力（Group Dynamic）和群体访谈（Group Interviewing）之间的区别。

群体动力所提供的互动作用是小组访谈法成功的关键，一个人的反应可能会刺激其他人的思考，这种相互作用会产生比同样数量的人单独访问时所能提供的信息更多。

座谈的时间应限制在1~3小时之内，最好在1个半小时至两小时之间。

深入地了解受访对象的信念、感情、观点、态度以及对有关问题的动机、认识，这个长度时间是必需的，但是如果时间过长，会使接受访谈的消费者出现厌烦情绪，或者提前离开会场。

小组成员应以具有同质性为佳，例如年龄、嗜好、学历、职业等，以免造成沟通障碍，影响讨论气氛。

每个小组通常是6~8个人，选取受访对象通常是非随机的方式，按照访谈的条件，可以通过电话名单或其他方式寻找。

小组座谈会应用于一些初步理解和深入了解的几乎所有情况，例如了解消费者对某类产品的认知、偏好和行为；获取对新的产品概念的印象；研究产品合理定价；研究广告创意、广告脚本的测试；了解消费者对某项市场营销计划的初步反应，等等。

深度访谈法（Depth Interviewing）是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行的面对面一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲，但访谈的方向完全根据被访者回答以及调查员的追问技巧来决定，问题的具体措辞和顺序完全要由被访者的反应来控制。

为了获取更多有意义的、具体的回答并能揭示内在的原因，访员的追问技巧则十分关键。

常用的追问方式有以下几种：
（1）重复提问。

用同样的措辞重复提问可以吸引受访者的注意力并有效地引出答案。

（2）重复被访者的回答。

通过重复被访者的回答，可能会刺激他们，使他们能继续思路，给出进一步的看法。

（3）用客观停顿或沉默。

适当的沉默与停顿，都可以暗示被访者进一步的回答，但一定要掌握好沉默的时机。

（4）利用客观的或中性的评论。

例如可以使用下面的“追问语”：
“还有什么其他理由吗？”
“对此您能再多谈谈您的想法吗？”
“除此之外，还有其他什么吗？”
（5）适当地鼓励和支援被调查者。

对调查对象的回答可以使用诸如“很有意思”等鼓励话语以引起谈话的兴奋。

如果受访者要求访员解释某些词汇，通常的做法是访员应不予解释而将皮球再踢给受访者“就按您自己对它的理解谈谈您的看法”。

深度访谈主要用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究，其在市场调查中的应用也日趋广泛：详细地刺探被访者的想法（例如销售商对某种新产品的看法判断）；详细地了解复杂行为（例如选择CDMA消费者的想法）；访问专业人员或竞争对手（例如访问CDMA消费者对于中国移动的看法等）；调查的商品比较特殊，会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品，等等。

投射法（Projective Technique），采用一种无结构的、非直接询问的方式，可以激励被访者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反应出来。

投影技法主要采用的有四种方法：语句联想法、完成技法、结构技法、绘画技法。

下面介绍语句联想法和完成技法。

（1）语句联想法
语句联想法是动机调查法中较传统，且较容易实施的方法，可以使用语句联想法测定商标、品牌、产品和标语等的知名度、印象强度等。

而语句联想法又可以分成自由联想法及限制联想法二种。

例如，“请举出您所喜爱的饮料”，即属自由联想法，不作任何限制，受测对象可以任意回答；又如“请举出下列几种饮料中，您最喜爱的品牌”，显然被局限在某些范围之内作出选择，这就是限制联想法。

语句联想法是给受测对象诸如“牛”、“红色”、“太阳”等提示，使其联想。

其中牛、红色、太阳等，即是一般所谓的联想刺激语。

而自由联想法所使用的联想刺激语，根本没有受到任何限制；至于限制联想法所使用的联想刺激语，当然要受到某种程度的限制。

联想可以分为：心情联想（包括好恶、愿望）、动作联想、状况联想等等。

（2）完成技法
完成技法与语句联想法同属联想法之一种。

完成技法是利用不完全的提示，刺激表现出隐藏在心理的动机。

其作法是向受访者，提示不完全的或未完成的文章。

然后，由受访者按照自己的意思，完成未完成的部分，借以了解其动机。

由于受访者专注于问题的作答，较能探测出其潜在的意识，此法已广被利用，尤其是临床心理学领域常使用的一种投射方法。

也有人称完成技法为填充法，其中回答的范围有的受到限制，即限制完成法；有的则不受到限制，即自由完成法。

下面所举各例是针对汽车所作的自由完成法的调查：
①汽车是。

②最适合的汽车颜色是。

③拥有汽车时，最感到困扰的是。

④将汽车命名为，理由是。

⑤拥有汽车时，最感到满意的是。

但是如果调查“老了以后，将”，或“家庭主妇的工作是”，或“包装良好的香皂是”等，则属限制完成法。

语句联想法，偏向于探测受访者的生活空间及行动范围；而完成技法则着重于测知受访者感情、态度的倾向及注意的范围或对象等。

（三）定量调查的应用
1、常用方法
定量调查可以分为描述性调查和因果性调查。

最常用的方法有面访法、电话访问法和邮寄调查法。

常用的定量调查方法
随着新技术在调查中的运用，很多新的调查方法应运而生，特别是20世纪90年代因特网的出现，借用因特网进行调查的方法变得非常热门。

究其原因：一是省略了印刷、邮寄和数据录入的过程，问卷的发放及数据的回收速度均得以提高；二是费用问题，印刷和邮寄、录入和访问员的费用可以被节省下来；最后，随着网上固定样本的出现，调查研究人员能够跟踪受访者的态度、行为和时间比例进行纵向调研。

常用的因特网的调查方法主要有两种：一是E—mail问卷调查法，问卷是通过E—mail传给消费者，被访者回答完毕以后，将问卷再回复给调查机构；二是网络调查系统，有专门为网络调查设计的问卷链接及传输软件，这种软件设计为无需使用程序的方式，包括整体的问卷设计，网络服务器，数据库和数据传输系统等几个部分组成。

2、影响定量调查方法的因素
在特定的条件下，有很多因素影响定量调查方法的选择，调查者应当选择提供合适数据类型、数量和质量的和成本最低的定量调查方法。

在选择时所考虑的因素见下表。

影响定量调查方法的因素
入户访问适宜各种类型的调查，能够直接得到反馈，可以对复杂问题进行解释。

拦截访问适用于快速完成的调查、新产品测试、广告测试等。

留置问卷适用于问卷长、对时间要求不高的调查。

电话调查适用于媒介传播效果调查、广告效果调查、实发事件或热点话题的快速调查。

3、观察法
是观察被调查的行为。

既包括观察人又包括观察现象，既可由人员来进行，也可以由机器来进行。

如：
4、实验法
是通过科学设计的实验收集数据，进行统计分析和假设检验，以达到实验样本对总体的推断。

在营销中所用的一种普通实验法就是市场测试。

目的是帮助营销管理者对新产品做出更好的决策，并对现有产品或营销策略进行调整。

市场测试的成本很高，所以这种方法仅用于已表明新产品或新战略有了相当大潜力的营销研究过程的最后一步，在一些情况下，即使失败，它也可能比直接上市新产品便宜。

市场测试的步骤
①确定目标
典型的市场测试目标主要包括：估计份额和销售量；决定产品购买者的特征；决定购买频率和目的；决定零售渠道；测量新产品的销售对产品线上现有相似产品销售的影响。

②选择一种基本方法
有三种基本方法经常用于市场测试：模拟市场测试，利用调查数据和数学模型来模拟市场测试结果的方法；标准的市场测试，是在有限的基础上进行真正的市场测试；受控的市场测试，这种方法往往要依赖掌握和操作小市场的专业的市场测试调查公司来完成。

③制定详细的测试程序
确定了目标和测试方法之后，就需要制定详细的测试程序。

计划的制定必须非常详细，包括产品制造计划、消费者定位的方法、商业广告计划、价格策略、媒体计划等多种促销计划。

④选择测试市场
选择测试的市场也是非常重要的环节，要保证该市场没有进行过太多的市场测试；是相应的分类中正常发展的市场；选中的市场应该反映明显的地区差异；被选中的市场应该没有什么信息传送到其他市场，而且不接受其他市场的信息传播；市场惯用的大众传播工具形式与全国标准类似；选中的市场应该大到足以提供有意义的结果；选定的市场中的分销渠道应该反映全国的标准；选定的市场的竞争环境应该与产品类别的全国市场近似；所选的市场人口统计情况与全国人口统计情况相似等。

⑤分析测试结果。