顾客终身价值的计算

顾客终身价值的计算

作者：韩选利摘自《中外企业家》连载3 顾客的终身价值究竟对企业有多大的意义？我们先看一组数字：对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元；对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是34.2万美元；对万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元；里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元；AT&A公司每位客户30年的价值是7.2万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元。下面我们来探讨顾客终身价值的计算。

1.顾客终身价值与企业利润之间的统一

从逻辑上将，企业的总利润等于所以过去的、现在的、或将来的顾客终身价值之和。因此，要追求企业价值的最大化，企业的策略就是在企业资源允许的范围内，尽可能选择那些具有最大顾客终身价值的客户。

一个常用的做法就是在每个计划期内，预测所有当前顾客尚未实现的终身价值，并按价值的大小排序，然后根据企业的资源约束选择尽可能多的，价值尽可能大的顾客，作为企业重点考虑的主要对象。公司反映了企业对客户关系的选择策略，同时也反应了顾客终身价值与企业利润之间的统一。

公式（1）的含义是企业的总利润等于所有顾客终身价值之和。第一个约束条件指第I 个顾客的终身价值大于第I+1个顾客，即在顾客群中，顾客终身价值是从大到小一次排列的；第二个约束条件是为了确定顾客人数T，即企业服务T个顾客的资源必须在企业所拥有的资源总和范围内。（待续）