最新公共关系程序

公共关系程序

【学习目标】

l公共关系工作的工作程序

l公共关系调查的程序、内容和方法

l公共关系策划的程序及方法

l调查报告及策划书的撰写

l公共关系实施的注意事项

l公共关系评估的主要内容及基本方法

【课前思考】

1．开展公共关系工作应采取哪些步骤？它们之间的关系怎样？

2．公共关系调查有什么特点？组织在开展公共关系调查时应注意些什么？

3．要策划一次公共关系活动应掌握哪些技巧？

为了使公共关系活动顺利地开展，必须对公共关系工作进行全面策划，制定一套完整的实施方案，保证公共关系工作遵循一定的程序有条不紊地进行，其基本程序可分为公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估四个步骤，我们通常称之为公共关系的“四步工作法”。在公关工作的四步循环程序中，公关调查是起点，是基础；公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准，离开了公关策划，公关工作就会漫无目标，不得要领，难以协调统一，成效甚微；公关实施是核心，是执行公关策划，取得公关成效的具体行动，离开了公关实施，再好的策划也只是纸上谈兵；效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。

一、公共关系调查

公共关系调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地搜集相关信息，综合分析相关的因素及其相互关系，以考察组织的公共关系状态，了解组织面临的公共关系方面的实际问题，从而为组织的形象设计、公共关系活动的策划提供依据。

公共关系调查是公共关系工作的基础，它在整个公共关系活动中起到举足轻重的作用。通过公共关系调查，可以帮助组织了解其在公众心目中的形象和地位，开展公关工作的条件、困难及竞争对手的情况，实现目标的可能性等，为组织决策提供科学依据，从而增强公关活动的针对性，提高公关活动的成效。（一）公共关系调查的内容

公共关系调查的内容非常广泛，具体可分为以下两大方面：

1．组织形象调查

组织形象是指社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和总体评价，亦即一个组织的实际表现在公众中的投影。对于组织而言，良好的社会形象是最重要的无形资产。拥有它，就会得道多助，兴旺发达。

组织形象的衡量是以组织的知名度和美誉度两项指标为依据的。知名度表示一个组织被公众所了解的程度，社会影响的广度和深度，是评价名气大小的客观尺度。美誉度表示一个组织获得社会公众的好感和赞美的程度，社会影响的美、丑、好、坏，是评价好坏程度的指标。

（1）组织内部形象调查

组织内部形象调查主要是采集组织内部各层级员工对组织实际形象评价与期望形象要求的相关信息和数据。其调研对象主要分：组织领导层、中级干部层与操作员工层三级代表。其调研课题着重包括：经营方针、经营政策、决策能力、计划能力、预算能力、信息通畅度、办公环境、生活环境、生产状况、技术优势、协同能力、财务状况、薪资福利、服务质量、发展前景、员工关系等，并应认真听取、详细记录员工的意见和建议。

（2）组织外部形象调查

组织外部形象调研主要是采集组织外部各公众对组织实际形象评价与期望形象要求的相关信息数据。其调研对象主要分：各外部公众一定数量的设定代表。其调研课题着重包括：办公环境、生活环境、技术优势、品牌影响力、产品质量、包装形象、供货速度、服务态度、专业化水平、售后服务、信誉度、价格等，并应认真听取、详细记录外部公众的意见和建议。

组织实际形象的评价分析指标可以采用百分制，并通过计算平均值求得（见表3.1）；或在每一个分析指标的正反两极之间设立若干档次，如非常、相当、稍微等5～7个档次，用以表示程度的差别，然后将该表发给各界公众以及顾客填写，最后统计汇总（见表3.2）。

表3.1

组织内部实际形象评价表

对组织形象调查包括三个方面：自我形象测定、实际形象调查和形象差距比较分析。

①自我形象测定。任何一个组织都有自我期望形象标准，自我期望形象越是完善，则标准越是严格，对组织自觉做出公共关系努力的可能性就越大。对组织的自我期望形象的设计，应通过对组织凝聚力、组织实际状态和基本条件以及组织的员工对组织形象的分析与评估这三个方面展开调查与分析，通过组织自我期望与实际可能相结合的基础上，确定本组织的自我期望形象。

②实际形象调查。实际形象调查是通过了解公众对组织知名度、美誉度的评估和分析，从而了解组织的实际社会形象。由于组织自我期望形象只是反映了组织对树立自身形象的主观要求，带有较强的主观性，这种形象与组织在公众中的实际印象会有差距。要使公众对组织的实际印象与组织所期望的印象一致，就必须通过实际形象调查，从而找出差距，以便有的放矢地制定改善公共关系状况的具体措施。

某家管理顾问公司针对100人进行其公司的组织形象调查，调查之后将所收集的信息制成的调查表如表3.2所示。

表3.2 组织形象要素调查表单位：人

正

评价

调查项目

非

常

相

当

稍

微

中

等

稍

微

相

当

非

常

负评价

调

查项目

经营方针正直70 20 10 服务方针不正直

工作效率高25 60 15 办事效率不高

服务态度诚恳20 15 65 服务态度不诚恳

管理手段有创新20 15 65 管理手段缺乏创新

管理水平高15 85 管理水平低

经营规模大20 60 20 公司规模小这份调查表所显示的公司总形象是低知名度和低美誉度，具体表现为：公司服务方针正直，但办事效率—般，服务态度欠诚恳，业务缺乏创新精神，企业管理没有名气，公司规模过小等。通过这个调查结果可以进一步用来分析组织形象差距及其原因，并且有必要针对这些原因去制定公共关系的计划和措施。

③形象差距比较分析。由于组织自我期望形象只是反映了组织对树立自身形象的主观要求，带有较强的主观性，这种形象与组织在公众中的实际印象会有差距。要使公众对组织的实际印象与组织所期望的印象一致，就必须通过比较组织的实际形象与组织的自我期望形象，找出两者差距，以此作为组织公共关系应该努力的方向，从而帮助组织制定切实可行的工作计划。绘制“组织形象要素差距分析图”能比较直观地显示出这一差距。

组织形象要素差距分析图的绘制分三个步骤：第一步，将组织形象要素调查表中表示不同程度评价的7个档次数据化，使其成为数值标尺，图3.1中用实线表示的是组织的实际形象。第二步，将组织形象要素表中的自我期望形象的各要素也数据化，用虚线表示。第三步，将实线所表示的组织实际形象和用虚线表示的自我期望形象对照比较，就可以清楚地看出两者之间的明显差距，并从中得到一定的启示。

以上面提到管理顾问公司为例，其“形象要素差距分析图”如图3.1所示。