银鹭花生牛奶分析PPT课件

四、不入俗套说营养，聚焦群体论年轻
“营养+美味”是大部分含乳、植物蛋白饮 料的基本属性。银鹭“花生牛奶”则具备 “植物蛋白+动物蛋白”带来的双重营养、 美味和双倍健康。然而，“营养”和“美 味”等物质利益点都早已被娃哈哈营养快 线、小洋人等品牌所占据；与之相比，银 鹭的区别和优势就在于双倍蛋白，双重营 养；于是我们为银鹭花生牛奶找到了独特 优势的品牌利益主张——年轻双动力！
银鹭花生牛奶华丽转身
2016年11月27日
一、背 景
对于银鹭花生牛奶的发展，虎跃营销一直 保持着高度关注。当年，银鹭花生牛奶迅 速成为饮料行业的一匹黑马，连续几年保 持着快速增长的销售态势，成就了饮料行 业第二梯队的领军地位。然而，再向前发 展，就会直接面对这个行业的诸如两乐、 康师傅等主流品牌的近身遭遇战。这个时 候，银鹭的品牌沉淀不足，后劲乏力的缺 陷慢慢显现。
七、终端媒体化
终端不仅是销售的重要战场，而且扮演着 宣传企业形象、树立企业品牌的角色。银 鹭将营销传播资源向市场及终端倾斜，在 终端设计了一系列能够体现银鹭品牌形象 陈列方案，以实现与消费者之间的及时互 动沟通，增强品牌亲和力。
终端媒体化集合了电视广告的“生动直 观”、报纸广告的“深度说服”、广播广 告的“亲和力”、网络广告的“互动性”、 现场销售人员的“真实性”的优势。如果 说企业电视广告、广播、户外、车体等传 播手段起到的是推的作用，那么终端媒体 化无疑起到拉的作用。如果二者能够形成 合力的话，必将产生1+1＞2的效果。
写在最后
成功的基础在于好的学习习惯
The foundation of success lies in good habits
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谢谢聆听
·学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去 战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折
Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
两乐、蒙牛、王老吉、伊利、康师傅 等都开始将其传播的诉求重心由早期的” 产品及功能”向“情感沟通”悄然转化！
而更多的果汁饮料以“营养、健康”为主 导，宣示“100%纯果汁”、“15种营养素 一步到位”到“多C多漂亮”，更多的注重 这种营养健康的显性表达！
随着奥运的临近，饮料各个品牌在自身的 品牌定位及诉求中注入奥运符号元素，以 奥运为载体强化与消费者的情感沟通共鸣 及感性需求。一贯以蓝色为品牌基调的百 事更是大胆地被中国红所替代。
面对新的市场变化，银鹭需要如何？
三、注入品牌新活力
不用张柏芝打棒球用什么？ 棒球运动，在中国尚属陌生，感觉上不够
时尚和新鲜，与目标消费群体有距离感； 产品销售包装上的感叹符号认知有余，沟 通不足；欠缺与消费者的情感共鸣。在确 定已经不能使用张柏芝的事实下，惊叹号 本身也失去了其存在的意义。
运动、健康依然是银鹭品牌个性的基调， 也是产品符号的活化方向。于是，虎跃想 到了帆船运动。帆板运动符号天生与感叹 号有相容之处，是棒球棒的活力提升版。 而且，帆船运动不但蕴含了原有基调中的 运动、健康；更是迎合了年轻消费群体的 冒险、征服的天性，借助奥运对帆船运动 的推广进程，具有一定的亲和力，是风、 水、人、船四者完美结合，充满活力的运 动。
五、延伸品牌接触点
完成对银鹭花生奶的品牌内涵提升，品牌 符号的活化。要迅速在年轻消费群体里树 立或提升银鹭年轻、时尚、都市化的品牌 形象，并将这一形象有效地传递给消费群 体。虎跃又提出相应的营销策略及手段。
ห้องสมุดไป่ตู้ 六、包装媒体化
通过消费者购买行为的调研，发现饮料的 随机购买性很高，往往在销售终端才做出 购买决策。包装呈现的媒体功能在饮料类 快速消费品上，意义尤为重要，包装是品 牌传播最直接的媒介。充分利用包装这一 特殊媒体，将银鹭花生牛奶的核心价值， 银鹭品牌的品牌形象，第一时间传达给消 费者，可迅速、低调而凶狠地抢占消费者 物质甚至精神层面的心智资源。
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基于连年的产能不足，银鹭开始进行全国 布局，到2010年，可以实现的产能可能达 到100亿。产能的压力也同时反向要求银鹭 花生牛奶品牌的市场张力有一个质的提升。
而随着奥运的日益临近，面对奥运所 带动的巨大的饮料消费蛋糕，饮料行业的 每一家企业都在品牌诉求、消费者沟通及 传播和市场营销策略等方面做出了相应的 调整。同时也使得争夺这块奥运蛋糕的竞 争白热化起来。
面对来自企业自身内部及外部市场环境的 双重压力，面对从二三线市场第二梯队品 牌向一线市场主流品牌的“摸顶晋级”， 从打迂回擦身仗到近身遭遇战的战略性变 化。改变，提升——成了银鹭唯一的共识 与选择。
银鹭想到了“虎跃营销”——这个当初指 引自己走出困境的伙伴。
二、奥运风行 饮品变局
08年的饮料市场结构已非常成熟，各大品 类的主流品牌各自占据着一份基本稳定的 份额。各大主流饮品的品牌诉求也随着时 代与消费者的心理变化，做着相应的转变。