市场细分和目标市场

市场细分和目标市场——对医疗相对市场份额的追求

为了能够更好的做好市场营销管理工作，结合目前宿迁市场分析，在此为大家介绍一下市场份额、相对市场份额的概念、意义和计算方法。对医疗市场细分和目标市场的概念、必要性和运作方法进行说明。强调指出获取医疗相对市场份额必须进行医疗市场细分和目标市场选择；任何一种业务在细分市场中相对市场份额大于1竞争力最强，其在一定的目标市场中追求到的份额和效益便最大。

我们需要每天派专人负责对本市能开展妇产科手术的医疗机构进行市场调查，了解各医疗机构每天的手术量和采取的营销策略。为每个月对本市的妇产科手术市场进行统计分析提供事实依据。其中尤为重要的是计算自己这些业务在宿迁市场所占的市场份额和相对市场份额。如何计算呢？为了方便说明，以子宫肌瘤手术为例，设定五家医院每月的手术量分别为A、B、C、D、E,E为妇产医院，并任意设定B为最大竞争者（人民医院）最大手术量。其计算表达式为：

E

E的市场份额= ————————×100%

A+B+C+D+E

E的市场份额

E的相对市场份额= ————————

B的市场份额

市场份额表示商品对市场的覆盖程度，也可以说商品在市场的占有率。常常运用于商品在市场竞争能力的分析。一般来说，某公司在某一市场中占有25%的市场份额，也就具有很强的竞争能力了。这是竞争能力的“绝对表示方法”。E的市场份额则表示E在宿迁地区子宫肌瘤手术市场占有率，如果平均大约是15%左右。E的相对市场份额大约是0.6。说明较之最大手术量的竞争者，E的市场份额仅仅是其的60%，，明显处于劣势。在此情况下，作为市场营销的管理者必须对影响、制约本单位竞争能力的方方面面因素如医疗质量、服务水平、价格竞争力、顾客忠诚度、营销网络渠道、营销策略、品牌知名度、技术力量、资金能力等进行分析和运筹，积极采取相对应的营销策略努力扭转竞争力不强的颓势。

一、相对市场份额要大于1

和其他商品一样，对任何医院来说，尤其是民营医疗机构，扩大医疗服务的市场份额，提高门诊量、手术量、住院人次是医院营销策略的一项重要目标。但医院市场份额扩大并不意味着自身竞争能力的增强。因为同期竞争者的市场份额增长可能较之更快，也许你的市场份额从15%扩大到20%，但竞争者从18%扩大到30%。无疑，这无法说明你的竞争力的增强。为此，美国著名管理咨询公司波士顿公司提出了相对市场份额的概念和方法。医疗相对市场份额，就是医院某项业务在细分市场中的市场份额与该细分市场中最大竞争者的市场份额之比。如本医院是最大的市场份额拥有者，这时的比较对象就是第二大竞争者在该细分市场中的市场份额。计算结果说明如下：

相对市场份额大于1，该院此业务竞争力最强，所占市场份额最大。是市场的领先者，是竞争对手的最大竞争者；等于1，该院此业务与最大竞争者能力相当；小于1，该院此业务竟能能力较弱，所占市场份额有限。

上述分析显示：对市场营销者来说，计算、分析医疗相对市场份额必须落实到某项具体业务，换句话说就是落实到某一细分市场。如妇科仅仅笼统计算妇科子宫肌瘤手术的市场份

额、相对市场份额，把各种妇科手术合起来一并计算，是没有意义的。有时结论甚至是南辕北辙、适得其反。如前所述，如果把竞争力弱的囊肿手术和竞争力强的子宫肌瘤手术混合统计分析，其结论肯定无法反应两种手术在市场竞争中的真实情况。目前全国的各大专科医疗机构为适应市场需求，将专科业务进行细分，如妇科分为：中医妇科、妇科肿瘤、微创妇科、不孕不育、计划生育等细分科室或门诊。所以市场营销的需要也在进行细分。专科专病临床上的细分在市场营销学中就是医疗市场细分。

为了说明这个问题，首先明确什么是医疗市场？市场营销学把对某种医疗服务有现实需求和潜在需求的人群称之为医疗市场。医疗市场细分就是把整体性的医疗市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较小求医人群的过程。每一个这样的人群称之为医疗细分市场。现代商战已反复证明，任何企业都不可能包打天下，满足所有顾客的所有需求。他们只能在经过选择的某几项业务，或某几个细分市场中集中资源，强力进取，以便在有限的市场上形成竞争优势，更好的满足顾客需求。

同理，医院在医疗市场中，即便是大名鼎鼎的著名医院也概莫能外！这种有目的将医疗市场细分，从中选择拟最大限度、优先满足求医者需求，形成竞争优势的一至几个细分市场即是医院的医疗目标市场。在诸多医疗细分市场中选择最为适宜的细分市场作为目标市场的过程就是医疗目标市场选择。目前许多民营医院采取“小综合、大专科”办院方略。所谓小综合就是内、外、妇、儿等科均有设置，但不是医院重点投资建设科室；大专科即是该院的重点科室，是建立在该院医疗市场细分基础上的目标市场，也是寄希望主要创效益的科室。具有一定规模的国营医院大多也有自己的重点科室、品牌科室。许多医院院长或许对细分市场、目标市场的营销理论并不熟悉，但重点建设、品牌优势、竞争意识迫使他们在努力做细分市场、选择目标市场的事。

“一招鲜，吃遍天”同样在医疗市场中也屡见不鲜，屡屡见效的。

二、市场细分是迫不得已才采取的手段

其实，市场细分是迫不得已才采取的手段。任何一种品牌包括医疗服务更喜欢对一个广阔的市场，而不希望把市场分成几个类似的小群体，把其中一个或几个小群体作为目标市场。然而一个品牌、一种服务是无法面对广阔的市场，千差万别的服务需求，以及群雄并立的竞争者。也不可能在不同的竞争中不断地变换自己的角色地位。因此，如何在广阔的市场中寻求并获得一席之地，市场细分不可少！

医疗市场细分的主要目的有四个。

当医院特别是民营医院创新，为分析区域内医院竞争态势选择适宜的院址，为办专科医院还是综合医院，为选择医院的重点科室、盈利科室等目标市场，为求生存和发展提供依据。

当医院竞争、经营出现了问题，或为了取得更大的竞争优势，为探察市场变化，为制定新的营销策略提供依据。

当医院拟开设新的科室、开展新技术、投资新设备时，为提供新医疗服务的可行性论证提供依据。

当医院准备把某种成熟的医疗服务运用于新市场的开发，为新市场的选择、开发制定相应的策略提供依据。

例如：我们在开发农村市场时，可采取与县级医院妇产科医生技术合作。平时由他们在当地预约病人，我们派出医生、护士携带医疗器械上门开展手术服务。我们可以称合作医生为网络医生，也可以简称为网医。遍布全市各县区的网医又形成了开发农村手术市场的营销网络。这种把妇科手术进一步细分为城市市场、农村市场，并以城市市场带动农村市场，以农村市场促进城市市场的策略可以一举多得。

无论为了何种目的展开的医疗市场细分，首先，在根据医疗需求确定提供医疗服务市场