第八章 旅游产品定价策略

• 案例思考题： • 1．休布雷公司的定价策略叫做什么策略？ 它是否受竞争的被动影响？（等级、声 望） • 2．休布雷公司的竞争对手对此可能有什 么样的反应？
3、盈亏平衡定价法
解：根据计算公式和所给资料可得：
1800（ / 200 60％）＋15 P 1－5％
＝30 / 95％
＝31.85元
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
4、边际贡献定价法
这种方法又称变动成本定价法，是旅游企业根据 单位产品的变动成本来制定产品的价格。
一种情况是市场供大于求，企业 产品积压 另一种情况是当企业生产能力过 剩，企业开工不足
第三节
旅游定价的方法与策略
二、旅游定价策略
（一）心理定价策略
1、尾数定价策略 2、整数定价策略 3、声望定价策略 4、习惯定价策略 5、分等级定价策略
第三节
旅游定价的方法与策略
二、旅游定价策略
（二）折扣定价策略
1、数量折扣策略 2、季节折扣策略 3、同业折扣策略 4、现金折扣策略
第三节
旅游定价的方法与策略
第二节 旅游定价的机制与目标
一、旅游价格制定的机制
（二）市场供求关系决定着旅游产品的现实价格 （三）市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格
1、旅游供给者之间的竞争
2、旅游需求者之间的竞争 3、供需双方的竞争
第二节 旅游定价的机制与目标
一、旅游价格制定的机制
（四）政府的经济政策调节着旅游产品市场成交价格
一、旅游定价方法
（二）需求导向定价法
2、区分需求定价法
这种定价法又称差别定价法，是指同一旅游 产品，旅游企业针对不同的旅游需求时间、 地点、收入等制定不同的旅游价格。 ①针对不同旅游消费者的定价 。
②针对不同消费地点的定价。 ③针对不同需求时间的定价。
3、习惯定价法
周庄景区被北京旅行社集体“封 杀”
• 1、降价一美元，以保住市场占有率。 • 2、维持原价，通过增加广告费用和推销 支出来与竞争对手竞争。 • 3、维持原价，听任其市场占有率降低。
• 但是，该公司的市场营销人员经过深思 熟虑后，却采取了对方意想不到的第四 种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格 再提高一美元，同时推出一种与竞争对 手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另 一种价格更低的波波酒。
三、影响旅游产品定价的因素
（六）非价格竞争因素
（七）旅游消费者的需求 （八）竞争者
（九）宏观管理
（十）汇率变动 （十一）通货膨胀
第二节 旅游定价的机制与目标
一、旅游价格制定的机制
（一）价值理论是制定旅游产品价格的基础
1、众多旅游资源的价值量应该考虑其特有的 历史价值、社会价值和垄断价值 2、就旅游服务所凭借的设施设备而言，价值 量由凝结其中的社会必要劳动时间所决定 3、旅游服务的价值量由服务中所支出的抽象 劳动来决定
（一）成本导向定价法
1、成本加成定价法
( F / Q V )(1 Rp ) P 1 Ts
其中：P－旅游产品价格；Q－预计销售量； F－固定成本；V－单位变动成本； Rp－成本加成率（利润率）；Ts－营业税率。
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
1、成本加成定价法
例：某宾馆有客房500间，全部客房年度固定成本总 额为400万美元，单位变动成本为15美元/（天· 间）， 预计客房出租率为80%，成本利润率为30%，营业 税率为5%，试确定客房的价格。
旅游价格制定的机制
上 限 市 场 竞 争 状 况 旅游消费者所愿付出的最高价格 政 府 经 济 政 策
旅游成交价格
旅游经营者所能接受的最低价格 下 限
二、 旅游价格制定的目标 （一）利润目标
1、获取利润最大化目标
2、获取满意利润目标
3、获取平均利润目标 4、获取适当投资利润目标
二、 旅游价格制定的目标 （二）竞争目标
②以社会平均成本为标准进行适当调整
P
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
2、目标收益定价法
( F / Q V )(1 Rp) 1－Ts
单位产品价格＝
★千分之一定价法
总成本＋目标利润 预期销售量
平均每间客房的售价＝
建造成本总额 客房间数 1000
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
3、盈亏平衡定价法
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
4、边际贡献定价法
F+V=120元/日
F=70元/日 V=50元/日 P1=90元/日
一、旅游定价方法
（二）需求导向定价法
需求导向定价法就是根据旅游者的需求程度、需 求特点和旅游者对旅游产品价值的认识和理解程 度来制定价格。
1、理解价值定价法
这里所指的价值是旅游者理解和认同的旅游产品 价值，而非旅游产品的实际价值。
②旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，见诸于 广告或宣传品中；旅游优惠价或是由所属组织规定， 或是由旅游供给者自定。
③旅游差价仅是价格上的差别，而旅游优惠价除价 格上的优惠外，还可以有其他方面的优惠。
三、影响旅游产品定价的因素
（一）旅游产品成本 （二）旅游企业发展战略 （三）旅游营销组合的其他要素 （四）旅游企业营销目标 （五）旅游产品特点
F / Q V P 1 Ts
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
3、盈亏平衡定价法 例：某饭店有餐座200个，餐厅每天应 摊销的固定费用1800元，每餐座平均消耗 原材料为15元，预计餐座销售率为60％， 该饭店营业税率为5%。试确定餐厅每餐座的 销售价格。
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
1、保持和扩大市场占有率
2、稳定市场目标
3、应付与防止竞争目标 4、维持企业生存目标
二、 旅游价格制定的目标 （三）产品目标
1、反映产品质量的目标
2、争取质量领先的目标
3、反映产品垄断性的目标
第二节
旅游定价的方法与策略
一、旅游定价方法
旅游定价方法是旅游企业在特定的定价目标指导下，根据企业的生产经营 成本，面临的市场需求和竞争状况，对旅游产品价格进行计算的方法。
二、旅游产品价格的特殊形式 1、旅游差价
（1）旅游批零差价
（2）旅游地区差价
（3）旅游季节差价 （4）旅游质量差价
（5）旅游机会差价
二、旅游产品价格的特殊形式 2、旅游优惠价
（l）对象优惠价 （2）常客优惠价 （3）支付优惠价 （4）购量优惠价
★旅游差价与旅游优惠价的区别
①旅游差价是价值规律的利用，差价的基础是价 值，以价格之差来调节旅游供求关系；旅游优惠 价也是以供求关系为基础，但更着眼于业务关系 甚至私人关系。
1、政府通过对旅游企业的审批年检，调节一个国家或地区 的旅游企业数，从而影响旅游产品的供给，调节旅游价格。 2、政府通过对旅游市场价格的调控，减少和避免旅游价格 的信号失真，使旅游价格趋于合理。 3、政府通过旅游经济发展政策直接和间接地影响旅游业的 投资和旅游需求，进而影响旅游价格的变化。
4、国民经济的发展状况决定通货膨胀率的高低和汇率的变 动，从而影响旅游价格的变化。
二、旅游定价策略 （三）招徕定价策略
1、亏损价格策略 2、特殊价格策略
二、旅游定价策略
（四）其他定价策略
1、撇脂定价策略
①条件
②优点 ③不足
源自文库
二、旅游定价策略 （四）其他定价策略
2、渗透定价策略
①目的 ②条件 ③优点 ④缺点
3、满意定价策略
休布雷公司巧订酒价
• 休布雷公司在美国伏特加酒的市场中， 属于营销出色的公司，其生产的史密诺 夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23％， 在经营中，另一家公司推出一种新型伏 特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每 瓶价格却比它低一美元。
解：根据所给数据和公式，计算如下：
4000000 P( 15) 500 80% 365
55.12 95%
58.02美元/天 间
一、旅游定价方法
（一）成本导向定价法
1、成本加成定价法
采用成本加成定价方法必须注意两方面的内容： ①必须事先能准确地核算产品成本
《旅游市场营销学》
第八章 旅游产品定价策略
第一节 旅游产品价格概述 第二节 旅游定价的机制与目标 第三节 旅游定价的方法与策略
第一节 旅游产品定价目标和定价步骤
一、旅游价格的概念
旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需
要而购买的单位旅游产品所支付的货币量，它
是旅游产品价值、旅游市场的供求和一个国家 或地区的币值三者变化的综合反映。
• 根据旅行社内部有关人士的介绍，周庄 景区门票价格为60元时，给予旅行社内 部报价为35元；而门票涨到80元时，给 予旅行社的优惠价是48元；当门票价格 涨到100元时，旅行社得到的优惠门票是 60元。
一、旅游定价方法
（三）竞争导向定价法
竞争导向定价法，是指旅游企业在市场竞争 中为求得生存和发展，参照市场上竞争对手的 价格来制定旅游价格的定价方法。 1、率先定价法 2、随行就市定价法 3、排他性定价法
美国西北航空公司与spirit航空公 司的价格竞争
• Spirit航空公司1995年12月底涉足美国底特律至 费城的航线市场，每天一次往返航班。在这之 前，西北航空公司在这条线上的单程票价平均 高于170美元，而Spirit航空公司开始进入时票 价为49美元。1996年6月20日，西北航空公司 将该航线所有的票价都降至49美元，并且集中 更多的航运能力，使该公司的客位增加了30％。 同年9月30日，Spirit航空公司退出这条航线。