第八章 定价策略

价格的上升（下降）将 引起需求量较小程度的减少 （增加）
Ep＝0
价格变化 不能对需求量 产生任何影响， 是一种特例
定价时可采用的措施
应通过降低价格、薄 利多销来达到增加盈利的 目的。反之，提价时务求 谨慎以防需求量发生锐减， 影响企业收入
较高水平价格往往会 增加盈利，低价对需求量 刺激效果不强，薄利并不 能多销，反而会降低收入 水平
8.1.3 选择基本定价方法
（一）以成本为中心的定价方法 成本加成定价法 即在产品的成本基础上加一个标准比例得 出产品价格。 加成定价具有计算简单、易行的优点。但是 忽视了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活 性，难以适应市场竞争的变化形势。
（一）以成本为中心的定价方法
损益平衡定价法
即公司盈亏分界点定价法、量本利分析法。 基本公式如下：
价格与销售量具有负相关性，即价格过高 可能导致需求量（销售量）的减少，从而影 响企业的收入和盈利。因此，在其他条件既 定的前提下，企业盈利状况最终取决于价 格与销售量的组合。
（四）需求和需求价格弹性
价格与需求相互影响、相互制约，在供给 量一定的情况下，需求量增加，价格上升；需 求百度文库减少，价格下降，所以，市场需求也是影 响企业定价的关键因素。
第八章 定价策略
学习目标 引例 重要概念 主要内容 本章小结 思考练习
知识目标
掌握三种基本的定价方法；
11
掌握常用的折扣与折让定价策略；
22 掌握产品组合定价策略； 3 掌握常用的心理定价策略。
能力4 目标 1 能够对影响企业产品定价的因素进行分析；
2 能够为不同生命周期阶段下的产品定价；
3 能够为产品撰写定价方案。
单位产品销售价格＝（总成本＋目标利润）/计划总产量
（二）以竞争为中心的定价法
竞争导向定价法以市场同类产品价格水平 为定价依据，以随竞争状况的变化确定和调 整价格水平为特征，如表8-2所示。
序号 1
2 3
表8-2 以竞争为中心的定价法
方法
解释
流行价格定价法
这是竞争导向定价法中广为流行 的一种。定价原则是使本企业产品价 格与竞争产品的平均价格保持一致
竞争价格定价法
与流行价格定价法相反，竞争价 格定价法是一种主动竞争的定价方法， 一般为实力雄厚或产品独具特色的企 业所采用
密封投标定价
主要用于投标交易方式
（三）以需求为中心定价法
需求导向定价法以消费需求的变化及消费者 价格心理为定价基本依据，是一种随着营销观念 的更新而产生的新的定价方法，如表8-3所示。
度决定企业的价格决策，可分为以下 4 种情 况，如表8-1所示。
表8-1 从弹性的角度决定企业的价格决策
4种情况 反映的内容 价格与需求量变化 定价时可采用的措施
Ep＝1
需求量与 价格等比例变 化
价格的上升（下
可选择能实现预期
降）而引起需求量等 盈利率目标的价格或选
比例的减少（增加）， 择流行的市场价格，同
表8-3 以需求为中心定价法
方法
解释
条件
理解价格定价法 需求差异定价法
根据购买者的价格观念来定价， 必须有产品质量、服务态 而不是按卖主的成本费用水平定价 度、广告宣传等非价格因素的
密切配合，以影响消费者购买 行为，从而易于接受产品定价
以销售对象、销售地点、销售 时间等条件变化所产生的需求差异 作为定价基本依据，针对各种具体 差异决定的基础价格上加价还是减 价
需求价格弹性简称需求弹性，用Ep表示需 求价格弹性，则： Ep＝|需求量变动的百分比/价格变动的百分比|
（四）需求和需求价格弹性
需求弹性（见图8-2）。
（a）需求弹性小
（b）需求弹性大
图8-2 产品的需求价格弹性
（四）需求和需求价格弹性
定价时考虑需求价格弹性的意义在于：不
同产品具有不同的需求价格弹性。从弹性的角
Flash与书本内容差异较大，建 议修改
成本导向定价法； 竞争导向定价法； 需求导向定价法； 渗透定价； 取脂定价；
组合定价策略； 折扣定价策略； 心理定价策略； 价格变动的应对。
8.1 制定基本价格 8.2 修订价格 8.3 实施和应对价格变动
8.1 制定基本价格
8.1.1 商品的价格构成 8.1.2 影响企业定价的因素 8.1.3 选择基本定价方法
图8-1 企业的定价目标
（二）成本费用
正常情况下，企业定价必须保证总成本费 用能够得到补偿。企业的获利不仅取决于固 定成本费用和变动成本费的比例，而且与销 售量有关。
（三）销售量
由于企业盈利是单位产品实现的盈利与销 售量两者的乘积，即：
企业盈利＝全部销售收入－全部成本费用 ＝产品销售数量×（单位产品价格－单位成本费用）
保本价格＝固定成本/盈亏平衡点销售量 ＋单位变动成本
把量本利的基本公式用图形表示出来， 也就是盈亏平衡图（见图8-3）。
（一）以成本为中心的定价方法
图8-3 盈亏平衡图
（一）以成本为中心的定价方法
目标收益定价法 是根据企业产品总成本和计划总产量（销 售量），加上目标利润，来确定单位产价格的 方法。其计算公式为：
8.1.1 商品的价格构成
对商品定价，首先要清楚商品的价格构成。 商品的价格构成是指商品价格是由哪些要素构 成的，他们的相互关系是怎样的。
劳动者为社会劳动的价值用货币表现为盈 利，包括税金和利润，所以商品价格用公式表 示： 商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润
8.1.2 影响企业定价的因素
（一）企业的定价目标 企业在对产品定价之前，必须首先考虑预期 要达到的目标是什么，企业常用的定价目标 （见图8-1）。
价格变化对销售收入 时选择其他市场营销措
影响不大
施作为提高盈利的主要
手段
（四）需求和需求价格弹性
表8-1 从弹性的角度决定企业的价格决策 （续）
4种情况 反映的内容 价格与需求量变化
Ep＞1
需求量的 相应变化大于 价格的自身变 化
价格的上升（下降）将 引起需求量较大幅度的减少 （增加）
Ep＜1
需求量的 相应变化小于 价格的自身变 化
R＝S－C＝S－V－F＝（P－υ）×Q－F 式中：R——利润；
S——销售额； C——总成本； F——固定成本； V——总变动成本； P——销售单价； υ——单位变动成本； Q——销售量。
（一）以成本为中心的定价方法
企业的利润为零，即企业不亏不盈时， 此时的产量（销售量）为保本产量或盈亏平衡 点产量（销售量）。即式中：Q0——盈亏平衡 点产量（销售量）；