第八章 定价策略

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成本导向定价法； 竞争导向定价法； 需求导向定价法； 渗透定价； 取脂定价；
组合定价策略； 折扣定价策略； 心理定价策略； 价格变动的应对。
8.1 制定基本价格 8.2 修订价格 8.3 实施和应对价格变动
8.1 制定基本价格
8.1.1 商品的价格构成 8.1.2 影响企业定价的因素 8.1.3 选择基本定价方法
图8-1 企业的定价目标
（二）成本费用
正常情况下，企业定价必须保证总成本费 用能够得到补偿。企业的获利不仅取决于固 定成本费用和变动成本费的比例，而且与销 售量有关。
（三）销售量
由于企业盈利是单位产品实现的盈利与销 售量两者的乘积，即：
企业盈利＝全部销售收入－全部成本费用 ＝产品销售数量×（单位产品价格－单位成本费用）
8.1.3 选择基本定价方法
（一）以成本为中心的定价方法 成本加成定价法 即在产品的成本基础上加一个标准比例得 出产品价格。 加成定价具有计算简单、易行的优点。但是 忽视了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活 性，难以适应市场竞争的变化形势。
（一）以成本为中心的定价方法
损益平衡定价法
即公司盈亏分界点定价法、量本利分析法。 基本公式如下：
表8-3 以需求为中心定价法
方法
解释
条件
理解价格定价法 需求差异定价法
根据购买者的价格观念来定价， 必须有产品质量、服务态 而不是按卖主的成本费用水平定价 度、广告宣传等非价格因素的
密切配合，以影响消费者购买 行为，从而易于接受产品定价
以销售对象、销售地点、销售 时间等条件变化所产生的需求差异 作为定价基本依据，针对各种具体 差异决定的基础价格上加价还是减 价
价格与销售量具有负相关性，即价格过高 可能导致需求量（销售量）的减少，从而影 响企业的收入和盈利。因此，在其他条件既 定的前提下，企业盈利状况最终取决于价 格与销售量的组合。
（四）需求和需求价格弹性
价格与需求相互影响、相互制约，在供给 量一定的情况下，需求量增加，价格上升；需 求量减少，价格下降，所以，市场需求也是影 响企业定价的关键因素。
8.1.1 商品的价格构成
对商品定价，首先要清楚商品的价格构成。 商品的价格构成是指商品价格是由哪些要素构 成的，他们的相互关系是怎样的。
劳动者为社会劳动的价值用货币表现为盈 利，包括税金和利润，所以商品价格用公式表 示： 商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润
8.1.2 影响企业定价的因素
（一）企业的定价目标 企业在对产品定价之前，必须首先考虑预期 要达到的目标是什么，企业常用的定价目标 （见图8-1）。
价格变化对销售收入 时选择其他市场营销措
影响不大
施作为提高盈利的主要
手段
（四）需求和需求价格弹性
表8-1 从弹性映的内容 价格与需求量变化
Ep＞1
需求量的 相应变化大于 价格的自身变 化
价格的上升（下降）将 引起需求量较大幅度的减少 （增加）
Ep＜1
需求量的 相应变化小于 价格的自身变 化
R＝S－C＝S－V－F＝（P－υ）×Q－F 式中：R——利润；
S——销售额； C——总成本； F——固定成本； V——总变动成本； P——销售单价； υ——单位变动成本； Q——销售量。
（一）以成本为中心的定价方法
企业的利润为零，即企业不亏不盈时， 此时的产量（销售量）为保本产量或盈亏平衡 点产量（销售量）。即式中：Q0——盈亏平衡 点产量（销售量）；
第八章 定价策略
学习目标 引例 重要概念 主要内容 本章小结 思考练习
知识目标
掌握三种基本的定价方法；
11
掌握常用的折扣与折让定价策略；
22 掌握产品组合定价策略； 3 掌握常用的心理定价策略。
能力4 目标 1 能够对影响企业产品定价的因素进行分析；
2 能够为不同生命周期阶段下的产品定价；
3 能够为产品撰写定价方案。
保本价格＝固定成本/盈亏平衡点销售量 ＋单位变动成本
把量本利的基本公式用图形表示出来， 也就是盈亏平衡图（见图8-3）。
（一）以成本为中心的定价方法
图8-3 盈亏平衡图
（一）以成本为中心的定价方法
目标收益定价法 是根据企业产品总成本和计划总产量（销 售量），加上目标利润，来确定单位产价格的 方法。其计算公式为：
需求价格弹性简称需求弹性，用Ep表示需 求价格弹性，则： Ep＝|需求量变动的百分比/价格变动的百分比|
（四）需求和需求价格弹性
需求弹性（见图8-2）。
（a）需求弹性小
（b）需求弹性大
图8-2 产品的需求价格弹性
（四）需求和需求价格弹性
定价时考虑需求价格弹性的意义在于：不
同产品具有不同的需求价格弹性。从弹性的角
度决定企业的价格决策，可分为以下 4 种情 况，如表8-1所示。
表8-1 从弹性的角度决定企业的价格决策
4种情况 反映的内容 价格与需求量变化 定价时可采用的措施
Ep＝1
需求量与 价格等比例变 化
价格的上升（下
可选择能实现预期
降）而引起需求量等 盈利率目标的价格或选
比例的减少（增加）， 择流行的市场价格，同
价格的上升（下降）将 引起需求量较小程度的减少 （增加）
Ep＝0
价格变化 不能对需求量 产生任何影响， 是一种特例
定价时可采用的措施
应通过降低价格、薄 利多销来达到增加盈利的 目的。反之，提价时务求 谨慎以防需求量发生锐减， 影响企业收入
较高水平价格往往会 增加盈利，低价对需求量 刺激效果不强，薄利并不 能多销，反而会降低收入 水平
单位产品销售价格＝（总成本＋目标利润）/计划总产量
（二）以竞争为中心的定价法
竞争导向定价法以市场同类产品价格水平 为定价依据，以随竞争状况的变化确定和调 整价格水平为特征，如表8-2所示。
序号 1
2 3
表8-2 以竞争为中心的定价法
方法
解释
流行价格定价法
这是竞争导向定价法中广为流行 的一种。定价原则是使本企业产品价 格与竞争产品的平均价格保持一致
竞争价格定价法
与流行价格定价法相反，竞争价 格定价法是一种主动竞争的定价方法， 一般为实力雄厚或产品独具特色的企 业所采用
密封投标定价
主要用于投标交易方式
（三）以需求为中心定价法
需求导向定价法以消费需求的变化及消费者 价格心理为定价基本依据，是一种随着营销观念 的更新而产生的新的定价方法，如表8-3所示。