第一章 旅游市场营销与策划概述
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行检验的。购买旅游产品就是购买服务。 2、不可分离性 旅游产品的生产和消费是同时进行的。服务的过程中消费者和生
产者必须直接发生联系，生产的过程也是消费的过程。 3、非同质性 旅游业和其他服务业一样，在服务生产过程中很难达到标准化，
游客的需求是因人而异的，没有两次旅游服务是完全一样的。
第一章 旅游市场营销与策划概述
中产生的各种经济行为和经济关系的总和。其强调的是交易的场 所或地点，以及旅游产品供应者(旅游企业)和消费者(旅游者)之 间的交换关系。 狭义的旅游市场是市场营销学上的市场，指在一定动机的驱使下， 对某种旅游产品具有支付能力的购买者。即旅游需求市场或旅游 客源市场。这里的购买者必须具备三个条件：对某项旅游产品有 需求的欲望、有购买的意愿、有支付的能力。因此旅游市场＝人 口＋购买力＋购买欲望。只有具备这三个要素才是一个现实有效 的旅游市场。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 2、产品观念 是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是
重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高 质量、多功能和具有某些特色的产品。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 3、推销观念 产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”
现代市场经济高度发展而产生和发展起来的一 门关于企业经营管理决策的学科。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 1、生产观念 盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢
那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织 和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大 分销范围，增加产量，降低成本。
分支学科，是运用市场营销学的理论和方法，研究旅 游经营主体的行为，即如何适应不断发展变化的旅游 市场，满足旅游者的需求和欲望，以实现自己的目标， 以及在实施这些行为中的运行手段和管理过程的一门 学科。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 一、旅游市场营销与旅游市场营销学 旅游市场营销学(Touism Marketing)是市场营销学的
(三)动态分析和静态分析相结合的方法 (四)宏观分析和微观分析相结合的方法
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 五、旅游市场营销观念的演变 (一)旅游市场营销观念的演变的五个阶段 旅游市场营销观念也经历了生产观念品观念、推销观
念、市场营销观念、社会营销观念五个阶段。 (二)绿色营销观念的兴起 绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色
主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为， 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要 和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有 效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 5、社会营销观念 社会营销观念是在20世纪80年代提出的新营销理论，
美国著名市场学家菲利普·科特勒教授于1984年提出了“大市场 营销”理论。“大市场营销”理论认为：企业的营销人员能够影 咱企业所处的营销环境。而不应单纯地顺从和适应环境，除营销 组 合 的 4P 之 外 ， 还 需 融 人 “ 权 力 ” (Power) 与 “ 公 共 关 系”(Public Relations)这两大要素，即“6P”。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 六、 旅游市场营销组合 (二)4C营销组合 1990年美国市场营销学家劳特朋(Lanter Born)率
先提出了4C论取代以利润为目的的4P论。 4C即消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便
(Convenience)、沟通(Communication)。
殊的产品。 旅游产品是旅游经营者提供的为满足旅游者旅游消费
所需要的旅游设施、旅游服务以及具有吸引力的旅游 项目和线路，是食、住、行、游、购、导、娱等要素 的载体组合，由实物和服务构成，属于服务性产品。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 二、旅游产品与旅游市场 (一)旅游产品
旅游产品作为一种组合型服务产品，有以下几个明显的特点。 1、无形性 旅游作为一种服务是无形的。在旅游服务被购买前是无法对其进
者只能到旅游产品生产地进行消费。 6、需求弹性 旅游产品受游客的需求、社会环境的变化影响较大，并且也是季
节性很强的产品，需求弹性较大。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 二、旅游产品与旅游市场 (二)旅游市场
旅游市场有广义和狭义之分。 广义的旅游市场是指旅游产品和服务买卖的场所以及在买卖过程
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 六、 旅游市场营销组合 (一)4P营销组合与6P营销组合
1975年美国密执安州立大学麦卡锡教授(E．Jerome Mccarthy) 提出了经典的营销组合理论——产品(Product)、价格(Price)、 销售渠道(Place)和促销(Promotion)，即所谓的4P营销组合。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 七、现代旅游市场营销发展特点 (一)营销职能的演变 (二)旅游营销理念的变革 (三)营销组合策略及营销模式的不断延伸
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 思考与练习： 1、旅游市场营销与旅游市场营销学？ 2、旅游产品作为一种组合型服务产品，有哪些的特
的过渡阶段。盛行于20世纪30—40年代。 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心
理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企 业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大 力促销，以诱导消费者购买产品。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 4、市场营销观念 是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者
消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质 量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小 的绿色产品，以减少危害环境的消费。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 五、旅游市场营销观念的演变 绿色营销有以下几个特点： 第一，市场营销的观念是“绿色”的。它以节约能
源、资源和保护生态环境为中心、强调污染防治．资 源的充分利用。 第二，绿色营销要求旅游业生产经营的产品是绿色， 如“无废无污”产品。 第三，绿色营销强调旅游业服务的不仅是顾客，而 且包括整个社会虑的不仅是近期，更包括远期。 第四，绿色营销不仅要从大自然索取，更要强化对 大自然的保护。
旅游市场营销
第一章 旅游市场营销与 策划概述
第一章 旅游市场营销与策划概述
导入案例:景区营销从迪士尼身上学什么 ？ 案例思考： 1、结合案例体会市场营销的内涵是什么？ 2、体会迪士尼乐园经营成功与经营指导思想
的内在联系？
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （一）市场营销与市场营销学的含义 市场营销，源于英文“Marketing”。
是基于社会经济发展过程中出现的通货膨胀、生态破 坏、能源危机、人口问题等一系列日益严重的社会问 题而提出来的，其表达的是对社会效益的关心，而不 是简单地满足顾客的需要和产生利润。其营销理念在 于社会利益和顾客需求二者兼顾。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 5、社会营销观念 社会营销观念是在20世纪80年代提出的新营销理论，
是基于社会经济发展过程中出现的通货膨胀、生态破 坏、能源危机、人口问题等一系列日益严重的社会问 题而提出来的，其表达的是对社会效益的关心，而不 是简单地满足顾客的需要和产生利润。其营销理念在 于社会利益和顾客需求二者兼顾。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 思考与练习： 1、如何理解市场营销与市场营销学的含义？ 2、市场营销观念的如何演变？ 课后实践： 利用所学知识，分析选择旅游市场上某一种业态的旅
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 六、 旅游市场营销组合 (三)4R营销组合 上世纪90年代美国学者舒尔茨(Don E．Schultz) 提
出4R营销策略。 4R即关联(Related)、反应速度(Response Speed)、
关系(Relation)和回报(Return)。
三是旅游市场营销适用范围较广，不仅体现在适用主体上，还体 现在适用的客体上，既包括有形的实物产品的营销，又包括大量 无形的使旅游者在旅游活动中获得精神感受的服务产品的营销及 其他经济行为。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 一、旅游市场营销与旅游市场营销学 旅游市场营销学(Touism Marketing)是市场营销学的
游企业推出的营销方式是基于哪些营销观念？
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 一、旅游市场营销与旅游市场营销学 旅游市场营销是市场营销的一个分支，具备市场营销
的一般内涵。通过对市场营销学的定义来引申，我们 对旅游市场营销可以理解为：通过分析旅游消费的需 求，提供有效的产品和服务，协调各种旅游经济活动。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 一、旅游市场营销与旅游市场营销学 旅游市场营销有以下含义：
一是旅游市场营销的主体很广，既包括所有旅游企业也包括宏观 管理的旅游组织，如旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅 游局、旅游交通部门等。
二是旅游市场营销是一个综合性、全方位、动态的过程，贯穿于 从调查、分析旅游者的需求，经过计划、执行、反馈和控制，到 满足旅游者的需求整个旅游经济活动的管理过程；
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 三、旅游市场营销的内容体系 (一)旅游市场的调查与预测 (二)选择目标市场 (三)制定产品策略 (四)制定营销组合策略 (五)营销活动评价
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 四、旅游市场营销的研究方法 (一)理论与实践相结合的方法 (二)定性分析与定量分析相结合的方法
第二节 旅游市场营Hale Waihona Puke Baidu 二、旅游产品与旅游市场 (一)旅游产品
旅游产品作为一种组合型服务产品，有以下几个明显的特点。 4、不可储藏性 旅游产品因为大多表现为无形的服务，生产与消费的不可分离性，
使其不能像其他物理形态的产品一样可以储存或保留。 5、不可转移性 旅游产品不像物理形态的产品一样，可以通过运输而流通。旅游
“Marketing”在英文里有双重含义：一是指 一种经济行为。译为“营销”或“市场营销”； 二是指一种学科，即以市场营销活动为研究对 象的学科，译为“营销学”或“市场营销学”。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （一）市场营销与市场营销学的含义 市场营销学主要研究企业的营销活动，是适应
分支学科，是运用市场营销学的理论和方法，研究旅 游经营主体的行为，即如何适应不断发展变化的旅游 市场，满足旅游者的需求和欲望，以实现自己的目标， 以及在实施这些行为中的运行手段和管理过程的一门 学科。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 二、旅游产品与旅游市场 (一)旅游产品 旅游业是一个特殊的服务行业，旅游产品是一种特
殊的产品。 旅游产品是旅游经营者提供的为满足旅游者旅游消费
所需要的旅游设施、旅游服务以及具有吸引力的旅游 项目和线路，是食、住、行、游、购、导、娱等要素 的载体组合，由实物和服务构成，属于服务性产品。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 二、旅游产品与旅游市场 (一)旅游产品 旅游业是一个特殊的服务行业，旅游产品是一种特
产者必须直接发生联系，生产的过程也是消费的过程。 3、非同质性 旅游业和其他服务业一样，在服务生产过程中很难达到标准化，
游客的需求是因人而异的，没有两次旅游服务是完全一样的。
第一章 旅游市场营销与策划概述
中产生的各种经济行为和经济关系的总和。其强调的是交易的场 所或地点，以及旅游产品供应者(旅游企业)和消费者(旅游者)之 间的交换关系。 狭义的旅游市场是市场营销学上的市场，指在一定动机的驱使下， 对某种旅游产品具有支付能力的购买者。即旅游需求市场或旅游 客源市场。这里的购买者必须具备三个条件：对某项旅游产品有 需求的欲望、有购买的意愿、有支付的能力。因此旅游市场＝人 口＋购买力＋购买欲望。只有具备这三个要素才是一个现实有效 的旅游市场。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 2、产品观念 是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是
重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高 质量、多功能和具有某些特色的产品。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 3、推销观念 产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”
现代市场经济高度发展而产生和发展起来的一 门关于企业经营管理决策的学科。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 1、生产观念 盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢
那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织 和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大 分销范围，增加产量，降低成本。
分支学科，是运用市场营销学的理论和方法，研究旅 游经营主体的行为，即如何适应不断发展变化的旅游 市场，满足旅游者的需求和欲望，以实现自己的目标， 以及在实施这些行为中的运行手段和管理过程的一门 学科。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 一、旅游市场营销与旅游市场营销学 旅游市场营销学(Touism Marketing)是市场营销学的
(三)动态分析和静态分析相结合的方法 (四)宏观分析和微观分析相结合的方法
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 五、旅游市场营销观念的演变 (一)旅游市场营销观念的演变的五个阶段 旅游市场营销观念也经历了生产观念品观念、推销观
念、市场营销观念、社会营销观念五个阶段。 (二)绿色营销观念的兴起 绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色
主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为， 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要 和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有 效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 5、社会营销观念 社会营销观念是在20世纪80年代提出的新营销理论，
美国著名市场学家菲利普·科特勒教授于1984年提出了“大市场 营销”理论。“大市场营销”理论认为：企业的营销人员能够影 咱企业所处的营销环境。而不应单纯地顺从和适应环境，除营销 组 合 的 4P 之 外 ， 还 需 融 人 “ 权 力 ” (Power) 与 “ 公 共 关 系”(Public Relations)这两大要素，即“6P”。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 六、 旅游市场营销组合 (二)4C营销组合 1990年美国市场营销学家劳特朋(Lanter Born)率
先提出了4C论取代以利润为目的的4P论。 4C即消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便
(Convenience)、沟通(Communication)。
殊的产品。 旅游产品是旅游经营者提供的为满足旅游者旅游消费
所需要的旅游设施、旅游服务以及具有吸引力的旅游 项目和线路，是食、住、行、游、购、导、娱等要素 的载体组合，由实物和服务构成，属于服务性产品。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 二、旅游产品与旅游市场 (一)旅游产品
旅游产品作为一种组合型服务产品，有以下几个明显的特点。 1、无形性 旅游作为一种服务是无形的。在旅游服务被购买前是无法对其进
者只能到旅游产品生产地进行消费。 6、需求弹性 旅游产品受游客的需求、社会环境的变化影响较大，并且也是季
节性很强的产品，需求弹性较大。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 二、旅游产品与旅游市场 (二)旅游市场
旅游市场有广义和狭义之分。 广义的旅游市场是指旅游产品和服务买卖的场所以及在买卖过程
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 六、 旅游市场营销组合 (一)4P营销组合与6P营销组合
1975年美国密执安州立大学麦卡锡教授(E．Jerome Mccarthy) 提出了经典的营销组合理论——产品(Product)、价格(Price)、 销售渠道(Place)和促销(Promotion)，即所谓的4P营销组合。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 七、现代旅游市场营销发展特点 (一)营销职能的演变 (二)旅游营销理念的变革 (三)营销组合策略及营销模式的不断延伸
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 思考与练习： 1、旅游市场营销与旅游市场营销学？ 2、旅游产品作为一种组合型服务产品，有哪些的特
的过渡阶段。盛行于20世纪30—40年代。 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心
理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企 业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大 力促销，以诱导消费者购买产品。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 4、市场营销观念 是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者
消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质 量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小 的绿色产品，以减少危害环境的消费。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 五、旅游市场营销观念的演变 绿色营销有以下几个特点： 第一，市场营销的观念是“绿色”的。它以节约能
源、资源和保护生态环境为中心、强调污染防治．资 源的充分利用。 第二，绿色营销要求旅游业生产经营的产品是绿色， 如“无废无污”产品。 第三，绿色营销强调旅游业服务的不仅是顾客，而 且包括整个社会虑的不仅是近期，更包括远期。 第四，绿色营销不仅要从大自然索取，更要强化对 大自然的保护。
旅游市场营销
第一章 旅游市场营销与 策划概述
第一章 旅游市场营销与策划概述
导入案例:景区营销从迪士尼身上学什么 ？ 案例思考： 1、结合案例体会市场营销的内涵是什么？ 2、体会迪士尼乐园经营成功与经营指导思想
的内在联系？
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （一）市场营销与市场营销学的含义 市场营销，源于英文“Marketing”。
是基于社会经济发展过程中出现的通货膨胀、生态破 坏、能源危机、人口问题等一系列日益严重的社会问 题而提出来的，其表达的是对社会效益的关心，而不 是简单地满足顾客的需要和产生利润。其营销理念在 于社会利益和顾客需求二者兼顾。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （二）市场营销观念的演变 5、社会营销观念 社会营销观念是在20世纪80年代提出的新营销理论，
是基于社会经济发展过程中出现的通货膨胀、生态破 坏、能源危机、人口问题等一系列日益严重的社会问 题而提出来的，其表达的是对社会效益的关心，而不 是简单地满足顾客的需要和产生利润。其营销理念在 于社会利益和顾客需求二者兼顾。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 思考与练习： 1、如何理解市场营销与市场营销学的含义？ 2、市场营销观念的如何演变？ 课后实践： 利用所学知识，分析选择旅游市场上某一种业态的旅
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 六、 旅游市场营销组合 (三)4R营销组合 上世纪90年代美国学者舒尔茨(Don E．Schultz) 提
出4R营销策略。 4R即关联(Related)、反应速度(Response Speed)、
关系(Relation)和回报(Return)。
三是旅游市场营销适用范围较广，不仅体现在适用主体上，还体 现在适用的客体上，既包括有形的实物产品的营销，又包括大量 无形的使旅游者在旅游活动中获得精神感受的服务产品的营销及 其他经济行为。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 一、旅游市场营销与旅游市场营销学 旅游市场营销学(Touism Marketing)是市场营销学的
游企业推出的营销方式是基于哪些营销观念？
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 一、旅游市场营销与旅游市场营销学 旅游市场营销是市场营销的一个分支，具备市场营销
的一般内涵。通过对市场营销学的定义来引申，我们 对旅游市场营销可以理解为：通过分析旅游消费的需 求，提供有效的产品和服务，协调各种旅游经济活动。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 一、旅游市场营销与旅游市场营销学 旅游市场营销有以下含义：
一是旅游市场营销的主体很广，既包括所有旅游企业也包括宏观 管理的旅游组织，如旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅 游局、旅游交通部门等。
二是旅游市场营销是一个综合性、全方位、动态的过程，贯穿于 从调查、分析旅游者的需求，经过计划、执行、反馈和控制，到 满足旅游者的需求整个旅游经济活动的管理过程；
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 三、旅游市场营销的内容体系 (一)旅游市场的调查与预测 (二)选择目标市场 (三)制定产品策略 (四)制定营销组合策略 (五)营销活动评价
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 四、旅游市场营销的研究方法 (一)理论与实践相结合的方法 (二)定性分析与定量分析相结合的方法
第二节 旅游市场营Hale Waihona Puke Baidu 二、旅游产品与旅游市场 (一)旅游产品
旅游产品作为一种组合型服务产品，有以下几个明显的特点。 4、不可储藏性 旅游产品因为大多表现为无形的服务，生产与消费的不可分离性，
使其不能像其他物理形态的产品一样可以储存或保留。 5、不可转移性 旅游产品不像物理形态的产品一样，可以通过运输而流通。旅游
“Marketing”在英文里有双重含义：一是指 一种经济行为。译为“营销”或“市场营销”； 二是指一种学科，即以市场营销活动为研究对 象的学科，译为“营销学”或“市场营销学”。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第一节 旅游市场 一、市场营销与市场营销学 （一）市场营销与市场营销学的含义 市场营销学主要研究企业的营销活动，是适应
分支学科，是运用市场营销学的理论和方法，研究旅 游经营主体的行为，即如何适应不断发展变化的旅游 市场，满足旅游者的需求和欲望，以实现自己的目标， 以及在实施这些行为中的运行手段和管理过程的一门 学科。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 二、旅游产品与旅游市场 (一)旅游产品 旅游业是一个特殊的服务行业，旅游产品是一种特
殊的产品。 旅游产品是旅游经营者提供的为满足旅游者旅游消费
所需要的旅游设施、旅游服务以及具有吸引力的旅游 项目和线路，是食、住、行、游、购、导、娱等要素 的载体组合，由实物和服务构成，属于服务性产品。
第一章 旅游市场营销与策划概述
第二节 旅游市场营销 二、旅游产品与旅游市场 (一)旅游产品 旅游业是一个特殊的服务行业，旅游产品是一种特