中梁杨行住宅项目定位报告

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•第二部分 •竞 争 市 场 •〈 了解对手 〉
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•市场怎么了？
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•现 象
受金融危机影响，中国GDP增长大幅回落，加工制造业持续走低，出口及原材料 进口均处历史低点。 在通胀预期、制造业资金外流、4万亿内需投资、银行贷款走向等多重因素支配 下，资金大量流入楼市、股市。 上证指数突破3000点。 上海楼市迎来“小阳春”，并在经历2008年5月至2009年4月的下滑趋势后，再次 回到快速上升上升通道。 天价地王频繁出现，市场价格。。。。。。
•规划小区的入口比较狭长， 通过设置入口广场来缓解入口 的紧张和拥挤。
•沿小区入口设置会所，便于 统一管理。
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•产品规划
•基地北侧是河道，为最佳景 观面，基地西侧相对东侧来说 ，视野比较开阔，较安静，故 沿地块北面和西面布置生活品 质相对高档的花园洋房，使之 获得最大最好的景观，开阔通 透的视野。
•小高层
• 为满足容积率需求，所必须配置的产品类型。
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•制胜市场
•联体别墅
• 目标客群完全转变，不同于以上三种产品。
•联体别墅产品的开发要素: •□ 区域板块的市场认知度； •□ 居住环境（内、外）的适宜度； •□ 社区规模； •□ 社区建筑形态的“纯净度”； •□ 产品力。
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•适合本项目的物业形态？
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•产品规划
•规划设计方案优势
•景观轴视觉效果好。 •房型面积控制合理。 •房型创新空间——拿来主义——“金地未未来”产品设计
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•第四部分 •经 济 测 算 •〈 收益实现 〉
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项目入市预期可达的销售均价？
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•收益实现
•产品价格预测
• 目前的市场基准价在13500元/㎡左右。根据目前的市场运行态势，我司认为， 两年以后的区域市场：
上海银泰置业 南京朗诗置业
保利集团 上海绿地集团
罗店镇东太路地块
罗店
商业用地
40
3240
1.6
1460
——
上海罗南房产
顾村镇顾北路北侧地块
顾村
商业用地
40
5907
2.2
4760
——
上海顾村置业
09年
高境镇金家巷南侧地块
高境
普通商品房
70
杨行镇月城路地块
杨行
普通商品房
70
41423
1.6
48640
1.1
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•制胜市场
•产品类型建议
• 本项目的产品应具有较高的市场接受度及价值空间。
•我司建议：
•小 高 层
•花 园 洋 房
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•制胜市场
客源定位
•杨行本地客源
• 以改善型购房为主，主要以购买花园洋房1－2层，以及小高层内 的大面积房源为主。
•市区客源
• 以满足基本住房需求为主，主要以购买花园洋房3－4层，及小高 层内的小面积房源为主。
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•了解自己
•项目自身 —— 宗地条件
•现 场 实 景
地块名称 四至范围 规划用途 占地面积
容积率 建筑密度 建筑面积
绿地率
杨行镇蕰川路地块 东至蕰川路 南至天馨花园
普通商品房 26608 ㎡
不大于1.4 ㎡/公顷 不大于30%
不大于 37251 ㎡ 不小于40％
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•深 度 分 析
•宗地分析 —— 地块优劣势
中梁杨行住宅项目定位报告
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提报结构
•宗地分析
•竞争市场
•操盘思路
•经济测算
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•第一部分 •宗 地 分 析 •〈 了解自己 〉
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•了解自己
•大环境 —— 宝 山
•位 置 —— 上海的北大门，重要的钢铁生产基地。 •毗 邻 —— 与普陀、闸北、虹口、杨浦四个中心城区相连。 •轨道交通 —— 轨道交通1、3、7、10号线，联通市区各个角落。 •发展目标 —— 具有辅城功能的现代化的滨江新区;
6.56%总销
投资利润
销售收入—总成本—销售税金
合计（万元）
51000 14000 4260
5920
Байду номын сангаас
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•总成本预测表
序号 1
（1） （2）
（3）
（4） （5） （6）
2 （1） （2） 合计
项目
收费标准
计费基数
直接成本
土地成本
/
/
前期费用
90元/㎡
37000㎡
建安成本
小高层住宅
1600元/㎡
30000㎡
•基地南侧布置小高层，结合 入口广场和中心景观花园，在 容积率最大的情况下保证了住 宅的高质量的生活环境，因而 提高整个小区的生活品质。
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•产品规划
•会所
•中心花园景 观
•小高层住 宅（11f、 13f）
•花园洋房（ 4+1f）
•相关指标：
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•模型效果
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•中心景观 区
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•花园洋房
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•小高层
•—— … …
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•规划条件下可实现的物业形态？
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•制胜市场
•规划条件所允许的物业形态
•—— 花园洋房 •—— 多层 •—— 小高层 •—— 联排别墅
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•制胜市场
•各产品的市场接受度
•花园洋房
• 新兴的住宅形态，得房率较高，市场接受度良好，价格较多层、小高层为高。
•多层
• 最为普通大众所接受的产品类型。价格低廉，品质感略显不足。
•同质产品的产品力提升，价格涨幅在20%左右。 • 小高层产品：13500 元/㎡ * 120% ≈ 16500 元/㎡
•建筑形态的创新，价格涨幅可望达到50%。 • 花园洋房产品：13500 元/㎡ * 150% ≈ 20000 元/㎡
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项目预期销售收益？
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•收益实现
规划用地面积
约26600 平方米
居住 商、办、住
出让年限 （年）
70 70 70 40、50、70
出让面积 （㎡）
29966 62859 112700 102985
容积率 （㎡/公顷
）
1.2
1.2
1.4
1.25
竞得价 （万元）
16666 32100 95000 86000
土地楼板价 （元/㎡）
4635 4256 6021 ——
竞得人名称
花园洋房
1300元/㎡
7000㎡
地下车库
2000元/㎡
5800㎡
大、小配套费
500元/㎡
37000㎡
管理费
300元/㎡
37000㎡
不可预见费
350元/㎡
37000㎡
开发费用
营销费用
400元/㎡
37000㎡
财务费用
6%，2年期60%贷款
项目开发总成本为：54820万元，平均单位成本为：14820元/㎡
• 距离本项目最近的直接竞争个案，未来供应量庞大。
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•了解对手
•飘鹰锦和花园（荣域）媒体广告
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•了解对手
•竞争个案分析 •3、招商 · 臻邸（海德花园）
项目位置：蕴川路2488弄 占地面积：约600亩 建筑面积：约40余万㎡ 产 品：联体、双拼、独栋别墅 装修状况：毛坯 户型面积：独栋320-430㎡ 销售报价：27000元/㎡ （仅剩独栋别墅） 客户群体：市区客为主
•形成世界级精品钢及其延伸业基地; •上海北部物流服务基地; •上海国际航运中心的重要组成部分; •环境优美、适宜居住、现代化的生活园区。
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•了解自己
•小环境 —— 项目周边
•“一线” 、“一城” 、“两心”
•“一 线” —— 地铁1号线（发展最为成熟的轨道线路） 。 •“一 城” —— 宝山新城（规划现代生活园区）。 •“两 心” —— 宝山区行政中心（在建)，北上海购物中 心。
项目紧邻地铁1号线，轨交效应明显。 项目周边生活配套相对成熟，且未来发展趋势良好。 道路双刃剑（蕴川路），带来出行方便的同时，也为本项目带来着较大的交通隐患。 地块形状相对规整，易于规划设计。 项目体量相对较小，不具备规模效应。 周边住宅（天馨花园）档次较低，不利于本项目高端产品的定位。
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•项目整体规划设计构想？
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•产品规划 •基地 – The Site
•荣域(飘鹰锦和花园)
•·
•Project Site 项目
基地
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•产品规划
•基地东侧为蕰州路，北侧为 河道，地块北侧为新建荣域住 宅小区，南侧为旧住宅小区馨 天花园。
•基地东侧有条小路通向主干 道蕰州路,此入口为该地块主 入口，由此形成规划小区的环 道。
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•了解对手
•区域市场 —— 杨行住宅市场
经历了去年的市场低谷后，今年的区域市场呈现出明显的供不应求态势。今天1-8月份的成交 总量已超过去年全年成交量，接近07年全年成交总量。 市场的回暖，为价格的提升提供了必要的前提条件。但受到去年市场低靡的影响，杨行地区的 整体市场价格上升趋势仍相对较为理性，上升幅度控制在3%以内。
• 杨行蕴川路板块的代表楼盘，其价格走势对区域市场具有明显的带动作用。
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•了解对手
•香逸湾（康桥水都 3 期）媒体广告
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•了解对手
•竞争个案分析
•2、飘鹰锦和花园（荣域）
项目位置：蕴川路（1号线宝安公路站旁） 占地面积：约13万㎡ 建筑面积：约19万㎡ 产 品：高层、连体别墅 装修状况：毛坯 户型面积：1房60㎡ 2房90㎡ 3房140㎡ 开盘时间：首批09年8月，下一批09年10月 销售价格：预计13500元/㎡ 客户群体：闸北、普陀等市区客为主
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•了解对手
•竞争个案分析 •1、香逸湾（康桥水都 3 期）
项目位置：竹韵路莲花山路 占地面积：约1300亩 建筑面积：约100万㎡ 产 品：小高层住宅 装修状况：毛 坯 户型面积：1房70㎡ 2房115㎡ 3房136㎡ 开盘时间：最新一批房源9月底开盘 销售价格：预计14000元/㎡ 客户群体：市区客为主
• 短期内（1年）能实现的销售价格。
• 规划产品调整的有效技术空间。 • 市场供应量和同质产品的竞争程度。 • 区域市场认可度。
•思考点
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•制胜市场
项目定位
•杨行轨交高性价比住宅！
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•制胜市场
项目特色挖掘
• 在现有市场环境下，如何创造项目自身产品特色，突破市场瓶颈？
•以“高性价比”突出产品特色
• 在相同产品品质的前提下,尽一切可能提高产品附加值，如： •—— 赠送地下室面积； •—— 赠送露台面积； •—— 赠送入户花园面积； •—— 赠送阳台面积；
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•出 路 在 哪 里 ？
•—— 通过产品差异化，提升项目附加值。
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•第三部分 •操 盘 思 路 •〈 制胜市场 〉
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高地价下的操盘思考？
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•制胜市场
高地价的应对模式
•被动 ：
等待下一个“地王”的产生 用“时间”换“空间”。
•主动： 提高产品价值 用产品创新组合功能，来弥补预期价值与原有价值之间比较大的价差。
60000 17180
9053 3211
上海象屿置业 上海置沪房产
罗店新镇D2-2地块
罗店
普通商品房
70
96842
1.2
42240
3635
绿洲花园置业
大场镇沪太路商务办公地块 大场
办公楼
50
79321
1
26200
——
上海祁连房产
从08年到现在，整个宝山地区的住宅土地市场供应量相对较少，而本项目所处的杨行地区，除了
本项目以外，仅有月城路地块一幅土地成交。供应量的减少为市场价格的提升提供了一定的空间 。
但从土地的成交价格来看，相对较低的土地楼板价，使得区域价格提升，不具备应有的市场基础。
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•竞争市场总结
整体市场呈现量跌价升趋势，市场前景不明朗。 未来市场供应断层，但缺乏价格提升的市场基础。 本项目无明显竞争优势，且交通、配套等资源区域共享。
提高产品附加值 提升产品销售价格。
•用纵贯全局、整体运营的思路应对市场。
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•制胜市场
项目操作的关键点
•—— 开发周期的“快” 与“慢”
•利用开发时间的延后，换取价值空间。
•—— 产品定位的“高”与“低”
•利用合理的产品定位及包装，提升价值空间。
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•制胜市场
用纵贯全局、整体运营的思路应对市场
•不同模式、不同产品、不同开发周期
地上总建筑面积
约37000 平方米
小高层建筑面积 其中
洋房建筑面积
约30000 平方米 约7000 平方米
容积率
≦1.4
•投资收益:
序号 1 2
（1） （2）
3 4
项目
单价（元/㎡）
建筑面积
总成本
54820
销售收入
65000
小高层 花园洋房
17000 20000
30000 7000
销售税金（营业税、土地增值税）
小计（万元） 49960 38500 330 6870 4800 910 1160 1850 1110 1300 4860 1480 3380
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•经济测算结论
•—— 项目投资收益有限，且具有一定市场风险。 •—— 建议以“时间”换“空间”（价值），延后开发时间，等待区域价格 上涨。
• 区域版块内唯一的纯别墅项目，目前已进入尾盘销售阶段。
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•了解对手
•保集绿岛花园（二 期）媒体广告
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•了解对手
•未来竞争市场 —— 土地供应分析
出让时间 08年
地块名称
罗店新镇A2-3地块 罗店新镇A2-2地块
顾村菊太路C块 顾村镇水产路南侧地块
位置
罗店 罗店 顾村 顾村
规划用途
普通商品房 普通商品房