国际市场细分.

1、需求的差异性
一个能满足所有人需求的产品是不存 在的！（比尔.盖茨的软件帝国拥有80%~90%的市场占
有率）
2、企业能力的有限性（资源有限，保持高效率 运转）
一般情况下，企业不可能为市场上所有 的客户提供产品或服务。企业应该确 定最有吸引力的且有能力为顾客提供 最有效服务的细分市场开展营销活动 ，即所谓的目标市场营销，市场细分 、目标市场选择及市场定位，构成了 目标市场营销的基本内容。
细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位
• 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据 消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方
[案例]
• 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍 (Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗 (Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙 雪(lvory Snow)、奥克多(Oxydol)和时代 (Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场 上相互竞争。为什么宝洁公司要在同一品 种上推出好几个品牌，而不集中资源推出 单一领先品牌呢
国际市场细分
第一节市场细分
• [导入案例] 市场细分 显机遇，均分江山建 奇功
• 美国雪菲德裤袜公司根据 市场调查的资料发现，有 40％的美国妇女，都因为 太胖而有个“特大号”的 臀部。
大妈妈，你真漂亮
• 雪菲德公司经过长时间的研究 论证，觉得40％的市场，放弃 了实在可惜，因此，就设计出 一种名为“大妈妈”型的裤袜 。
道、社会与法频道、新闻频道、少儿频道 、音乐频道。
长虹彩电
制定策略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
为什么要进行市场细分？
• 市场细分有利于企业发现新的市场机会、 巩固现有的市场、制定最优的营销策略和 战略，更是中小企业开发市场，参与竞争 的有利武器。
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塞巴斯汀：
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7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“ 天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力” 。
8.达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢 ，但价格相当低。 9.时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在 整个洗澡过程中效果良好。
可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别， 并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁 已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额 已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。
• 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和 漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软 最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳 、碱性温和的特征。
宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同 细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这 九种品牌分别针对如下九个细分市场：
பைடு நூலகம்
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定 位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“ 的洗衣粉。
5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服 ，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增 加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱 性 温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。
1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的 工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用， 污垢一无”。 2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭 服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花 色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。
• 3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排 成一线，标题是“大妈妈，你 真漂亮”。
广告刊出后，该公司不但在一个月 内收到7000封赞誉信，其销售 量更是势如破竹，直线上升， 从而奠定了该公司在裤袜市场 的新地位。
案例
“雅玛哈”是日本一家有名的钢琴制造公司。经过多年艰苦 的努力，该公司控制了整个世界钢琴市场40%的销售量。 但与此同时，市场对钢琴的需求量却以每年10％的速度下 降，钢琴行业面临危机。雅玛哈公司该拿什么样的策略来 对付这个严峻的现实呢?是退出钢琴行业，还是从钢琴的 质量与价格上与同行进一步展开竞争?还是另找良方? 公司经过冷静思考和深入调查后发现，从莫扎特开始到 现在，钢琴的结构和功能几乎没有变化，学会弹钢琴太费 时间，现代人的时间又太有限，以至学弹钢琴的人越来越 少。世界上已有的近4000万架钢琴中，大部分被闲置在家 庭或音乐厅，上面布满了灰尘。
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雅玛哈的经理们终于认识到：此时再埋头竞 争以进一步扩大钢琴市场占有率已意义不 大，因为市场需求已趋饱和。生产质量再 好，成本再低的钢琴也不一定能解决多大 问题，因为市场需求急骤下降的原因不在 于钢琴的质量和价格。那么，唯一的出路 就是从根本上改变钢琴的功能。
• 数控技术和光学技术相结 合，将原来的钢琴改造成 为一种新型钢琴，这种新 型钢琴既可作为普通钢琴 供人们弹奏，同时又具有 许多特殊的功能，它可以 精确地区分和记录92种不 同强度和速度击键方式， 具有录放功能.