消费者态度的形成与改变

• （2）改变行为：使对行为的认知与其他认知保持一致。
• （3）引进新的认知要素：给认知结构中补充有助于减少失调的 新的认知要素，使认知之间的矛盾得到合理的解决。
• （4）改变认知的重要性。
3、认知因素的构成关系：
• 这一理论认为，每个人的认知系统中都同时存在 着许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同 的关系： • A）相互无关：一个认知要素与另一个之间没有逻 辑关系或者说彼此毫不相干。 • Eg: 吸烟危及健康，今天上课 • B）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一 个要素是另一个要素的结果。 • Eg：吸烟危及健康，我不吸烟 • C）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。
Eg：吸烟危及健康，我吸烟
4、营销人员的行为方式：
购买后态度的改变——认知失调 认知失调理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供
有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度。
提供额外产品信息及护理和维持的建议
提供允诺和保证 确保优质服务并对投诉迅速作出反应 宣传产品质量及运行的可靠性
（二）认知平衡理论:海德
• 1958年，美国心理学家海德（F· Heider）提出了改 变态度的“平衡理论。 • 1、基本观点：在人们的态度系统中存在某些情感因 素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如果出现 不平衡，则倾向于朝平衡转化。人们在转变态度时 ，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地 转变态度而维持认知平衡。
二、影响消费者态度改变的因素
• （2）消费者对产品的参与程度
易改变 难改变
• • • • • • •
（3）消费者态度的性质 1、消费者原有态度与目标态度之间的距离 2、消费者态度的强弱 （4）广告宣传和服务 1、广告信息的传达者。 2、广告信息的内容。 3、广告信息的情绪。（爱立信手机父子篇 ，惠普打印机爷爷篇）
（二）间接说服
• 间接说服（间接影响）：使用各种非语言方式向消费者 施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。 • 1、利用相关群体影响； • 2、亲身体验；
（三）利用信息诉求方式改变消费者态度 • • • • • 1、理性诉求 2、情感诉求 3、恐惧诉求 4、幽默诉求 5、比较诉求
3、态度具有一致性
• 态度和行为具有高度的一致性。通常我们 期望消费者的行为与他们的态度相吻合。 • 然而环境因素会常常会干扰行动与态度之 间的一致。
4、态度产生于一定的情境中
• 态度在一定的情境中产生或受一定情境的影响。 • 情境：在某一特定时刻，影响态度和行为之间的事件 或环境。 • 不同的情境会使消费者的行为方式和他们的态度不同 • Eg：小王在商务宴请时一般去“俏江南”等有档次的 餐馆；但是和自己家人一起就喜欢去“郭林家常菜”
（二）消费者态度的特点
• 1、态度有其所针对的对象； • 态度的对象包括商品、服务、现象、行为等， 是一个客观存在的物。
2、态度是经学习获得
• 态度是后天习得的，而不是天生的。经由过 去直接使用产品的经验、其他人的口碑、大 众传媒广告、互联网和各式各样的营销等形 成了态度。 • Eg: “格瓦斯”饮料产品； • 欧莱雅产品类型？
会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知
（3）行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反 应的倾向性
• 根据三种成分在态度形成过程中出现的先后顺序可分为标 准学习层级、低介入层级、经验层级三级。
三、态度在消费者购买行为中的功能
研究者认为个体之间之所以持某种态度，是因 为那种态度可以满足个体一定的心理。把态度的 功能主要分为四种：
2、价值表达功能
• 人对事物的态度，主要反映了该事物对人的意义与价 值 ，态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我 形象。 • 例如：争强好胜的性格与“喜欢获得权利或难以驾驭 ”形象的产品。 • 拥有LV、prada、奥迪的社会地位、身份的象征 • 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与
• 态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组 织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识 和理解，态度形成产品或品牌或购物的知识 • Eg:保丽净广告
第二节
消费者态度的形成
• 一、消费者态度形成的影响因素
• （一）消费者态度形成的影响因素 • 1、对产品的观察
• 2、获得的产品信息
• 3、个人经验与相关群体、大众传媒的影响
第三节 消费者态度的改变 • • • • 一、消费者态度的改变 消费者态度改变包括两层含义： 一是指态度强度的改变； 一是指态度方向的改变。
性质
肯定或否定
强度
加强或减弱
二、影响消费者态度改变的因素
• （1）消费者的群体影响 • 群体态度对个体态度的影响方式有三种： • 1、个体对某种商品已有一定的态度，并且个体态 度与集体的态度相一致，这种情况下会进一步强化 个体的态度。 • 2、消费者对某种商品还没有形成自己的看法，但 是所在的群体已经对这种商品形成了一定的看法， 这时候如果个体认同其所在群体的态度，就会与群 体的态度保持一致， • 3、消费者对某种商品已有一定态度，但是其态度 与所在群体的态度不一致或者冲突，这个时候个体 迫于群体的压力，往往会改变自己的态度以获得群 体的认同。
此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费 者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买 和使用“绿色”产品。
3、自我防御功能 •
为了防御外来威胁和内在焦虑感觉，促使个性内部冲突 得到解决，保护个体而形成的态度，就表现出了自我防御功 能。
• 产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……
4、认知功能
（四）自我知觉理论
• 1、基本观点：假定人们知觉或审视自己行为， 以此判断自己应持何种态度。 • 2、自我知觉的特点： • （1）受主观行为影响较多； • （2）自我知觉带有强烈的情感成分；
（五）和谐理论
• 1、基本观点：当评价为负的要素（形象差的 品牌）与一个评价为正的要素（形象好的品 牌）发生联系，前者的评价将会有所上升， 后者的评价则会有所下降。两个要素所得到 的评价的变化并不成比例；变化与态度极端 化程度成反比。
三、改变消费者态度的途径
• （一）直接说服 • 直接说服：以语言、文字、画面等为载体，利用各种 宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其 固有态度的目的。直接说服效果优劣取决于： • 1、信息发出源的信誉和效能：信息发出者的信誉越高 ，说服效果越好，改变态度的可能性也越大。 • Eg：央视播放的广告 • 2、传递信息的媒介和方式：根据信息内容、被说服者 个性特征及情景条件选择适宜的媒介方式 • 3、消费者的信息接收能力：接受能力是消费者动机、 个性、文化水平、知觉、理解、判断等方面能力的综 合反应
二、消费者态度的构成
认知成分 （信念） 整体态度
情感成分 （感觉）
行为成分 （反应倾向）
2、三要素的基本含义
（1）认知成份：对态度对象的评价，即我们通常所说
的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信 念不必是正确的或真实的，只要存在就行。
Eg：海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等
（2）情感成份
情感成份：在认知基础上对客观事物的感 情体验，它是态度的核心。 Eg：我很喜欢海尔冰箱
态度ABC模型
情感
(Affection)
行为意向 (Behavior)
认知
(Cognition)
1、改变认知成分 改变信念； 增加新信念； 改变理想点
2、改变情感成分
高露洁牙膏
ห้องสมุดไป่ตู้
运用经典性条件反射建立正面联结 激发对广告本身的情感 更多接触 斯达舒
3、改变行为成分
以操作性条件反射为基础 鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） 在购买中与购买后提供再次购买的理由
第五章 消费者态度的形成与改变
第一节 消费者态度的构成与功能
内容 概览
第二节 消费者态度的形成
第三节 消费者态度的改变
学 习 目 标
掌握： 消费者态度的含义、基本构成、功能； 态度形成理论； 了解：态度形成的基础、态度改变的方式。
第一节 消费者态度的构成与功能
• 一、消费者态度的内涵 • （一）定义 • 态度：人们“对于给定事物喜欢或不喜欢的反 应倾向”。 • 消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有 的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受 和行为上的倾向。
3、态度形成阶段
服从阶段
形成的阶段
认同阶段
内化阶段
• （1）顺从：人们为了获得奖励和避免惩罚而 采取的与他人要求在表面上相一致的行为。 • （2）认同：是个体自愿地接受他人的观点、 信念，使自己的态度与他们相一致。 • （3）内化：个体真正从内心相信并接受他人 的观点，并使之纳入自己的态度体系，成为 自己态度体系的有机组成部分。
效用性功能
价值表达功能
功能 类别
知识功能
自我防御功能
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• 1、效用功能(趋利避害) • 效用功能：态度能使人更好地适应环境和 趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏， 指导个体去获取渴望的基本利益。 • Eg：got milk? • 中华牙膏 • 对能给消费者带来利益的事物或活动形成正面 的态度； • 对能给消费者带来损害的事物或活动形成负面 的态度。
（3）行为成份
态度的行为：一个人对某种事物或某项 活动做出特定反应的倾向。它反映的是采取 行动之前的准备状态。 Eg：喜欢则实现购买行为。
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3、三要素对消费者及经营者的作用 （1）认知成分：品牌信念/特征
消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值
（2）情感成分：整体评估
三角平衡理论
我
他人
态度对象
思考
• 就上述两个理论分析企业为什么不惜重金 请明星做广告？
（三）学习理论
• 1、基本观点：态度是通过后天习得，人们在获得信息和 事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感与价值。 • 2、态度获得途径： • （1）联想：两个或多个概念或知识之间的联结； • Eg：节能环保型国产冰箱——海尔 • （2）强化：对来自外部刺激及产生的内在体验或认知； • （3）模仿：对榜样的模仿
• 4、个性因素
二、 态度形成的相关理论
• （一）认知失调理论:费斯汀格 • 1、定义 • 认知失调：是指某人在做出决定、采取行动或 者接触到一些有违原先信念、情感或价值的信 息之后所体验到的冲突状态。
2、减少失调的方式：
• 当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系， 避免接触与已有认知因素相矛盾的信息;当人们的认知体系内发 生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态。 • （1）改变态度：使之与其它认知保持一致。