营销综合实训指导书

营销综合实训指导书

主编：李俊强

编写说明

实践教学对于学生技能的培养，知识的获取，能力的形成与发展起着重要的作用。因此，在安排理论教学的同时，必须加强实践环节教学，使理论与实践相结合，促使学生将所掌握的知识向实践能力方面转化。编写市场营销实训指导书就是根据学生在学习了市场营销专业的市场营销学、市场调研、推销理论与技巧、公共关系、市场营销策划等主干课程的基础上，便于对他们进行实践训练，有助于他们将这些课程的理论知识融合起来，运用到实践中去。

1、本实训指导书根据市场营销专业教学计划和《市场营销专业》实训教学大纲编写。

2、本实训指导书作为教师在教学过程中指导学生实习实训时使用。

3、依据《市场营销专业》的性质和特点，本指导书共分为七个实训模块，实训课时为120学时，共7学分。

4、本实训指导书的执行对象是0六级市场营销专业学生。

目录

实训一市场营销环境分析 (01)

实训二市场营销调研 (03)

实训三消费者行为分析项目 (06)

实训四市场选择策略 (08)

实训五产品策略 (10)

实训六促销策略 (12)

实训七价格策略 (14)

实训一市场营销环境分析

一、[实训目标]

企业的营销活动是在一个非常复杂、瞬息万变的国内国际环境中进行的。营销环境对企业的营销决策至关重要。企业必须根据营销环境的变化，制定和适时调整营销组合策略，才能抓住机会、获得成功。通过这一模块的学习，要充分认识市场营销环境对企业的营销活动所产生的重要影响，掌握宏观环境与微观环境的构成及分析方法。

二、[实训内容及学时]

（一）内容：

选择某一大商场（超市），了解其市场营销环境情况。分析其营销的宏观、微观环境。

（二）学时：18

三、[实训方式]

1、每个班按5人一小组分，每小组推选一名组长，负责与老师的联系。

2、分组讨论市场环境对企业的营销活动所产生的重要影响。

3、各小组选派一位代表发言，将本组的市场环境分析情况进行陈述。

四、[考核方式]

考核分为对小组考核和学生个人考核两部分：

（一）小组考核内容主要有：

1、某商场（或企业）的背景资料分析总结报告20%

2、市场调研计划20%

3、营销环境分析报告60%

（二）学生个人考核包括出勤、纪律、业绩(对团队的贡献度)、知识运用能力、协作精神、耐挫耐劳能力等内容。

五、[专家评议]

根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价

实训模拟练习题（参考用）

案例

2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴儿事件的影响，国产奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销量下滑了近50%。石家庄三鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。面对如此恶劣的市场竞争环境, 三鹿企业应该采取什么样的应对措施?

实训二市场营销调研

一、[实训目标]

以具体的某一项调研任务为中心，（如采用抽样调查法调查某商品在南宁各卖场的销售情况，并对其下阶段的市场销售情况做出预测。）从市场调研方案的制定到方案的实施，资料的整理、分析与预测，调查报告的撰写整个过程的实践训练。

二、[实训内容及学时]

（一）内容：

主要分析牙膏/香皂/洗衣粉/洗发水消费市场各品牌的市场占有率，考察牙膏/香皂/洗衣粉/洗发水各系列产品及顾客偏爱该品牌和该系列的原因。

（二）学时：17

三、[实训方式]

1、每个班按4——6人分小组，每小组推选一名同学为组长，负责与老师的联系。

2、每两个小组调查同一个项目（如牙膏），每个小组选择的销售点（商场）不同，可供选择的销售点有南宁百货、梦之岛商场、人人乐超市、民族商场、民生商场、沃尔玛超市、北京华联超市等，每个小组调查的样本量不低于50个。

3、选择好时间在现场调查，认真作好记录，注意访问技巧的运用。

四、[考核方式]

考核分为对小组考核和学生个人考核两部分：

（一）小组考核内容主要有：

1、某行业的背景资料分析总结报告10%

2、调研计划的确定20%

3、资料获取20%

4、数据分析市场调查报告撰写50%

（二）学生个人考核包括出勤、纪律、业绩(对团队的贡献度)、知识运用能力、协作精

神、耐挫耐劳能力等内容。

五、[专家评议]

根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价

实训题

编写一份市场调查报告（参考附件）

配合所进行的市场调查设计一份调查问卷。

附：

市场调查报告的撰写

1、市场调查报告的内容

说明调查目的及所要解决的问题。

介绍市场背景资料。

分析的方法。

调研数据。

提出论点。即摆出自己的观点和看法。

论证所提观点的基本理由。

提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

预测可能遇到的风险、对策。

2、市场调查报告撰写的步骤

（1）构思

1）构思是根据思维运动的基本规律，从感性认识上升到理性认识的过程。通过收集到的资料，认识客观事物。通过收集到的资料，即调查中获得的实际数据资料及各方面背景材料，初步认识客观事物。

2)确立主题思想。在认识客观事物的基础上，确立主题思想。

3)确立观点，列出论点、论据。确定主题后，对收集到的大量资料，经过分析研究，逐渐消化、吸收，形成概念，再通过判断、推理，把感性认识提高到理性认识。然后列出论点、论据，的出结论。

在做出结论时，应注意以下几个问题：

①一切有关实际情况及调查资料是否考虑了；

②是否有相反结论足以说明调查事实；

③立场是否公正客观，前后一致。

4)安排文章层次结构。在完成上述几步后，构思基本上就有个框架了。在此基础上，考虑文章正文的大致结构与内容，安排文章层次段落。层次一般分为三层，即：①基本情况介绍；②综合分析；③结论与建议。

（2）取数据资料

市场调查报告的撰写必须根据数据资料进行分析。即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。选取数据资料后，还要运用得法，运用资料的过程就是一个用资料说明观点、揭示主题的过程，在写作时，要努力做到用资料说明观点，用观点论证主题，详略得当，主次分明，使观点与数据资料协调统一，以便更好地突出主题。