大客户销售技巧与策略

– 信任度
忠诚度
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• 第一印象的五分钟
首晕效应 一见钟情 刻板印象
晕轮效应 爱屋及乌 疑人偷斧
问题：主观看法虽然有偏见、不公正，可是 人人都是这样，怎么办？
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• 创造良好的第一印象： 服饰 举止 言谈 资料 其他
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寒暄和赞美的技巧
寒暄的作用：
• 让彼此第一次接触的紧张情绪 放松下来
• 解除客户的戒备心——拆墙 • 建立信任关系——搭桥
–谁 – 做什么 – 什么时间 – 什么地点 – 如何，多少
Who What When Where How ----
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问题：
1、我的准客户的区域分布在哪里？ 行业分布在哪里？
2、我的准客户的年龄、文化、收入水平或 生产规模、效益状况、经营模式是什么？
3、他们通常如何接受信息？ 信任什么样的资讯来源？
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倾听的五种境界：
听而不闻 虚应 选择性听 专注的听 设身处地的听
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连环发问技巧：
• 医生是怎么工作的： 询问 检查 诊断 处方
• 医生与推销员的行为方式有何不同？ 服饰、举止、言谈、重点、信赖
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销售医师学说：
营销人员其实是上门门诊的医师，
通过寒暄、询问了解对方背景资料， 通过 认同赞美 建立对方的信赖度， 通过连环发问检查、探测病因，
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顶尖推销员推销自己：
一流推销员推销危机解决方案 二流推销员推销产品的利益 三流推销员推销产品本身
我们会推销自己吗？
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四、产品展示与成交技巧
• 展示说明的技巧 • 说明方法和公式 • 成交方法和技巧 • 客户转介绍技巧
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• 把产品了解得无微不至， 说明你是专家
• 把产品介绍得无微不至 说明你是傻瓜
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销售团队舞
销售 拜访 销售 服务 需求 信任度 需求 信任度 谁最棒 我最棒 谁第一 我第一
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课程大纲
• 大客户分析与开发 • 拜访前的准备工作 • 客户面谈沟通技巧 • 产品展示与成交技巧
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一、大客户分析与开发
• 重要的销售理念 • 客户需求心理分析 • 准客户市场开发 • 猎犬计划和目标市场
引导式：假设前提下的选择， 引导对方思考的出结论。
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掌握主动权的SPIN模式
状况询问 SITUATION 问题询问 P ROBLEM 暗示询问 I MPLICATIONS 需求--满足询问 N EED PAYOFF
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以诚心待人：
命由相改，相由心生 镜面映现，反射定律
你对朋友 你对客户
朋友对你 客户对你
• 拒绝处理：
您可能误会我的意思了，我并不会向您 推销什么，只是跟您认识一下，我们有 不少的资讯对您的工作帮助非常大，也 是您非常关心和感兴趣的，我明天下午 来还是上午来比较方便呢？
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电话约访常见的拒绝：
• 很忙，没时间 • 暂时不需要 • 有老关系提供 • 对你们不了解 • 先把资料传真，看看
激求 需
求
自我实现
尊重与爱 社会交往 安全需求 生理需求
行为心理：刺激 欲望
购买 平衡
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需求的冰山
明显的利益 产品、价格、质量
隐藏的利益 关系、维护、交往
深藏的利益
情感、感受、信任
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顾客购买心理分析
顾客购买决策过程
感受到的需求 信息搜索 欲望
评估选择 决定
刺激
结果平衡
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专业销售新模式：
建立信任
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展示说明的方法
• 口谈、笔算 • 看图说话 • 项目计划书 • 现场演示 • 实物展示
• 多媒体展示 • 老客户证言 • 相册、图片 • 报刊、影视 • 试验试用
4、他们经常去哪里？关心什么？ 与什么人参加什么样的活动？
5、他们的价值观是什么？
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目标市场开发：
根据自身和市场特点，立足于适合自己个性、 教育背景、工作经历等专门市场。如某个区域、 某个行业或某个年龄层次等，拥有属于自己的 客户源和销售层面。
（从老客户中分析目标市场） 问题：1、您的产品细分市场是什么？
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展示说明框架
核心 准备部分
核心部分——客户的利益，好处，用于展示 准备部分——销售员该掌握，用于答疑
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展示说明的技巧：
• 设法让客户一起参与展示说明，让其感官、身体 一起动起来
• 销售员只是客户参与展示的教练、指导员 • 感性空间，最佳位置，目光交流，多用笔少用手 • 掌握主动权，又符合人性原则，多肯定对方 • 多用展示资料，图片，语言、举例、比喻生活化 • 谈费用时，化大为小，让数字有意义，多联想
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电话约访要领：
• 目的：争取面谈 • 流程： 自我介绍 （简单明了）
见面理由 （好奇开场白）
二择一法
（委婉坚决）
拒绝处理
（进退自如）
二择一见面
（多次要求）
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电话约访要点
• 见面理由--好奇开场白 热词：（增加效益、节约成本） 很重要、有帮助、感兴趣、很喜欢。
• 主要诉求点--见面、只需十分钟。 • 表达方式--委婉坚决、进退自如、简单
——热身活动
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寒暄切忌：
• 话太多，背离主题 • 心太急，急功近利 • 人太直，争执辩解
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寒暄的要领：
问：开放式发问/封闭式发问
听：聆听，倾听，点头微笑，目光交流
记：采访般的记录并配合倾听动作
说：尽量多让客户说，获得更多的资讯 生活化，聊天式拉家常
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寒暄的内容：
• 个人：工作效益，家庭子女，兴趣爱好， 朋友社交，创业经历，事业追求
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电话拒绝处理的原则：
• 先认同对方 • 后解释说明 • 强调见面理由 • 多次二择一要求
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三、客户面谈沟通技巧
• 建立良好的初步印象 • 寒暄与赞美技巧 • 同理心沟通技巧 • 连环发问SPIN模式
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建立良好的初次印象
– 没有对销售人员的信任就没有行销
– 同样的产品、质量、价格，差不多的公 司品牌（无差异化），为什么买你的， 不买他的呢？
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重要的营销实战理念
问题：为什么销售效率不高？障碍在哪里？ • 销售=拜访+沟通。有效销售就是全方位、
多媒体接触客户，面对面拜访最有效。 • 销售的实质是先服务再销售，培养满意忠
诚客户群，留住老客户。 • 销售流程的两大关键是建立信任度、寻找
需求点。
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客户需求
心理分析：
高 级
需
求
外内
在在 刺需
低 级
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电话约访技巧
必要性：
• 客户不在，结果浪费时间 • 与客户工作发生冲突，结果引起反感 • 冒昧前往，让客户感到不礼貌 • 给客户一个提前量，兴趣点或心理准备 • 信函资料可做一个预先沟通
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电话约访前的准备
• 放松、微笑 • 热诚的信心 • 名单、号码、笔、纸 • 台词练习熟练 • 台词、拒绝话术大纲
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心态准备：
• 拜访的恐惧：
恐惧来源于对对方的无知，和不 可控制。恐惧最后导致了销售失败。拜 访恐惧是行销新手与老手的永恒问题。
良好的开端是成功的一半，减压恐惧。
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心态调整：
• 开心金库——成功销售经验剪辑 • 预演未来——成功销售过程预演 • 生理带动心理——握拳，深呼吸，
成功暗示
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时刻准备着
• 企业：行业前景，创业历程，产品特色， 成绩荣誉，企业文化，发展规划
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重要技能——赞美：
• 内容肯定，认同，欣赏 • 具体，细节，引以为自豪 • 随时随地，见缝插针 • 交浅不言深，只赞美不建议 • 避免争议性话题 • 先处理心情，再处理事情
44来自百度文库
赞美的方法：
1、微笑 2、请教 3、找赞美点 4、用心去说，不要太修饰 5、赞美缺点中的优点
• 情绪同步：急人所急，想人所想 • 生理状态同步：呼吸，表情，姿态，
动作等 • 语言同步：语调，语速，语气等
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建立同理心
LL 讽刺、挖苦、嘲笑、对抗、伤害 L 不理会对方的情绪、感受做解释 H 照顾到对方的感受，理解对方 HH 充分尊重人性，设身处地
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人性行销沟通公式： 认同+赞美+转移 +反问
没有同理心，就没有沟通 苏格拉底谈话法
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认同语型：
• 那很好啊！ • 那没关系！ • 你说得很有道理！ • 这个问题问得很好！ • 我能理解你的意思！
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赞美语型：
• 像您这样，…… • 看得出来，…… • 真不简单，…… • 向您请教，…… • 听说您……
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转移语型：
• 你的意思是——还是—— （分解主题）
40%
发现需求
30%
说明
20%
促成
10%
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准客户市场开发
• 准客户是营销人员的宝贵资产 • 准客户开拓决定了营销事业的成败 • 寻找符合条件的销售对象是营销人员最重要的工作 • 钓大鲸鱼，重点客户、VIP客户重点开拓跟进。 • 培养影响力中心，实施猎犬计划，聘请顾问。
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谁是准客户
我的准客户的画像：
2、您的目标市场是什么？
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最有效的客户开拓方法：
猎犬计划
被全世界行销大师 所运用
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编织客户关系网络
• 客户关系网络：把一群人联合起来、互相帮助， 以使每个人都尽可能迅速、容易而有效地达到 资讯共享、商业互补联合等互利的目的。
如 俱乐部、联谊会、会员制等松散组织。
• 特征：有联接点 彼此缩短距离 地位平等
明了，不超过3分钟。 • 二择一见面--多次要求、胜券在握。
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电话约访作业流程
• 自我介绍：您好，我是…，请问
您……
• 见面理由：是这样的，听张总说…… ，
我们最近开发研制了……，根据客户使 用统计，能够……，我们有关于这些信 息的重要资料想送给您，并且——
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• 二择一要求见面：
想跟您约个时间见面，这些资料您看了 以后一定会很喜欢，您看我明天还是后 天来拜访您呢？
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“五顶高帽子”原则
• 分别写出五句赞美的话：对家人、上司、同 事、客户和今天看的顺眼的人。 1、———————————————— 2、———————————————— 3、———————————————— 4、———————————————— 5、————————————————
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风格模仿、达成共识
然后，诊断病情，找出危机问题的需求点，开 出处方——问题的解决方案，其中包含产品。
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连环发问：
• 象记者一样准备问题 • 象律师一样引导问题 • 象侦探一样发现问题
苏格拉底谈话法： 先谈相同一致的，慢慢过渡到 不一致的问题。
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三种发问方式：
封闭式：确定对方答案， 回答为是否两种。
开放式：让对方滔滔不绝的讲述， 如怎么样、为什么等。
• 这说明——只是—— （偷换概念）
• 其实实际上，例如—— （说明举例）
• 所以说——
（顺势推理）
• 如果——当然——
（归谬引导）
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反问语型：
• 您觉得怎么样（认为呢）？ • 如果……是不是呢？ • 不知道（不晓得）…… • 您知道为什么吗？ • 不是吗（可不是吗）？
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聆听的体态
浅坐，身体前倾 微笑的表情 点头、 附和 目光交流 记录
• 营销员必须随时处在一种备战状态中,象 一台灵敏度极高的雷达,不论走路、搭车、 购物、读书、交谈，随时随地要注意别 的一举一动，必须仔细地聆听别人的谈 话。
• 优秀的营销员首先是一名优秀的调查员
营销也是一种侦探、间谍的游戏方式。
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准备、准备、再准备
工欲善其事 必先利其器
为了明天，全方位准备着 时刻准备着
大客户销售技巧
高级培训师:狄振鹏
厦门中小企业服务中心
狄振鹏 博士
2004年度中国十大杰出培训师 国家注册企业管理顾问师导师 资深营销顾问、管理技能训练师 北京时代光华特聘金牌培训师 金融集团高级经理、培训经理 麦肯锡管理咨询项目推广经理等
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训练理念：
1、空杯心态、重新认知 2、合理的是训练
不合理的是磨练 3、参与有多深，收获就有多深 4、点点滴滴、化入行动
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物质准备
（1）客户资料收集
个人：经济、健康、家庭、工作、社交、 爱好、文化、追求、理想、个性
企业：决策人、经办人、行业、产品、 架构、效益、员工、规划、问题
（2）客户资料分析：归类、分析、判断
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（3）销售资料准备：
公司、产品、个人、资讯、证明、 图片、试样……
问题：我们在与客户面谈前，公文包里 应该有哪些东西呢？
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电话约访原始记录表：
• 日期时间 ？ • 单位名称 • 电话号码 • 联系人、电话 ？ • 传真号码 ？ • 地址、邮编 ？ • 备注
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突破秘书过滤
• 公事公办，迅速突破 “您好，我是----的…，有一些贵公司 的 事宜要找一下供应部的王经理，麻 烦您转一下好吗？”
• 请求帮助，礼貌周全 “您好，我是…，我们有一些重要的资 料要送(寄或传)给供应部经理，请问他贵 姓？他在办公室吗？他的电话呢？”
横向、纵向或竖向 更易交流沟通
为别人服务、互补等
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二、拜访前的准备工作
定义： 为正式准客户进行推销 面谈而做的事前准备。
目的： 减少接触时犯错误的机会 好的开始是成功的一半。
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平时的准备：
丰富的知识 正确的态度 熟练的技巧 良好的习惯
knowledge attitude
skill habits