古北水镇案例

古北水镇的发展使得周边景区的旅游人数及收入同比增长明显
旅游人次
以古北水镇为核心的 度假区 西部以香草园为核心 的汤泉香谷 东部以雾灵山为核心 的雾灵溪谷 6万 1.22万 2.6万
同比增长
——
旅游收入
游客量 142万 480万
同比增长
——
48% 30%
66% 37.1%
根据相关研究，成功运营后古北水镇年营业收入达11亿元， 为中青旅带来市值增加42 亿元


Part 2
项目成功因素分析
【古北水镇成功因素】
合作开发
•多方注资 •政企合作 •与品牌房企合作，地 产回现平衡资金压力
专业打造
•产品设计 •统一开发 •冬季补足 •服务加分
合作开发
【多方注资】引入乌镇旅游、STC、和谐成长、京能集团等 战略投资方，共同筹资，共担风险收益
公司目前直接和通过乌镇旅游合计持有古北项目41.29%的表决权，如 果按照实际权益比例计算，则公司对古北水镇的权益占比为36.03% （25.81%+15.48%*66%）。
主体一元化：古北水镇在开发时全资买断所有 原商铺和住家的房屋产权，在此基础上实现整 个景区开发的主体一元化，从而使得对古镇的
商铺
住宅
统一规划和统一经营管理成为了可能
原乌镇团队运作：由原乌镇团队打造，该团队 拥有丰富的景区整体开发经验 结合北方古镇特色：古北水镇项目在设计过程
司马台雾灵山国际休闲度假区是北京市重点沟域之一。
全长约50公里，面积170多平方公里。 区域为三个部分：中部是以古北水镇(司马台长城)国 际休闲度假区为核心的国际旅游度假休闲综合目的地。
司马台 长城旅游区
西部是以香草园为示范区的世界乡村生活汇聚地汤泉
香谷。东部是以雾灵山为核心具有山水养生功能的休 闲胜地雾灵溪谷
古北水镇案例研究
目录
Part 1
项目概况及效益分析
Part 2
Part3
项目成功因素分析
项目总结
Part 1 项目概况及效益分析
【项目概况】位于北京密云司马台长城脚下，总占地9平方 公里，京郊大型观光度假型目的地
• • 规模： 总占地面积9平方公里，下辖古北水 镇和司马台长城两个游览区 其中古北水镇景区是在原有的五个 自然村落基础上整治改建而成，保 存有精美的民国风格的山地四合院 建筑43万平方米 区位交通： 位于北京密云司马台长城脚下 距离密云县约45分钟车程，距首都 国际机场1个半小时左右车程
拆迁补偿标准：当时司马台村 的各项补偿在密云县类似补偿标 准中属较高标准。具体为： 政府集中建设安置房，村民可 以补偿款进行回购，每平米 2000元。大部分村民在回购房 屋后至少还能剩十七八万，有的 家庭可以买两套房子
古北水镇开发后，在该处设立 一万平米的民俗区，对社会公 开招标，村民可以享有优先租 赁的权利 同时在开发前就对吸收当地人 就业有明确要求。优先培训当 地人成为工作人员
Biblioteka Baidu
建筑风格：一种师法自然、天人合一的全新风格，真石漆
材质奠定了中庸和谐的基调（非龙湖传统的托斯卡纳、Adeco和颐和系，亦非中式和新中式） 卖点：低总价、景区配套、北京唯一度假地产、品牌地产 服务：业主可自由选择将物业托管（市场数据显示，景区
内规划1500间客房远不能满足游客量，被托管的物业可承
【业态规划】以北方古水镇为基底，打造文化展示体验、特色 住宿、商务会议、日常配套等丰富业态，提高参与性和体验性
文化展示体验区: 10 个展示体验区（小型博物馆），介绍关于北方酿酒、染坊等传统工艺,及日月岛演艺 区、长城书院、童玩馆、毛猴馆等 特色住宿：目前已经建成1个五星级酒店（水镇大酒店），3个精品酒店（乌镇会、望京楼、长城书舍）， 400余间民宿，总共计约1500间客房 商务会议：预计建设两个大型会议中心
密云县城 首都机场
承德市
古北水镇
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•
从市区走京承高速直达，距北京市 区两个半小时车程，2015年通车的 京沈高铁将在密云设折返站，通车 后从市区到密云仅需15分钟
且恰好处于北京--承德(车程4个小 时)这一经典旅游线路的中间位置
北京城区
•
【区域背景】古北水镇属于司马台·雾灵山国际休闲度假区 的一部分，主要承担其度假及配套服务功能
持续开出，将进一步提升过夜人次和客单价
对团客、会议市场的开发将是巨大的市场
古北水镇的发展也使周边景区获得新生，旅游收入和游客增长率 达到30％－60％，使整体国际休闲度假区综合收入居全县之首
五一黄金周游客总数将近10万人，约占全县旅游接待总人次的30%，综合收入总数1500余万元，约 占全县旅游综合总收入的40%。 五一黄金周期间，司马台雾灵山国际休闲度假区经济呈现出良好的发展态势，以古北水镇(司马台长城) 为核心的度假区实现了最大限度试运营，游客极其火爆，3天客流总数达到6万人次，综合收入将近 900万元，位居全县旅游景点综合收入首位。 司马台雾灵山国际休闲度假区作为密云县域东北部拉动潮河产业带快速发展的重要功能区，龙头作用 已经凸显出来。
合作开发
【龙湖长城源著】位于古北水镇国际度假区内，占地5.7万平， 是龙湖品牌升级的标杆项目，将开创北京微度假时代
区位及资源：位于北京密云县古北水镇国际度假区之内，依托水镇景区配套及司马台长城资源 交通：公交－密云至司马台公交车；高速路－京承高速


规模：占地57000平米，建面68000平米，容积率1.05，绿化率30%
收入假设：我们预计到 2018 年，古北水镇合计 游客人数能够达到270 万 人次（日内游客162 万人， 隔夜游客112 万人），合 计营业收入达11 亿元 成本假设：预计项目成熟 后运营成本在5-6 亿元左 右，其中折旧摊销约1.6 亿元、人工成本在2 亿左 右（总员工数约3000 人），财务费用约4800 万元，另外其它耗材、水 电、餐饮费用约2 亿元 中青旅在古北水镇权益占 比36%，因此古北水镇将 为中青旅带来市值增加42 亿元 古北水镇项目盈利预测
合作开发
【与品牌房企强强联合】总投资46个亿，由于前期投资巨大， 因此中青旅拿地后联合龙湖地产，通过地产开发进行资金平衡
即便是专业化的中青旅进行打造运营，其试营业的
第一个季度运营还是亏损2000万元，预计到2015年
的净利率才能转正，而且由于总投资达46亿元，因此 要实现短期回本光靠运营收益更是无法达到 因此中青旅在拿到地后，联合 龙湖地产，推出6.8万平的“长 城原著”地产项目，为前期巨大 投资实现资金平衡
当地政府—财政补贴，政策支持 2012 年古北项目获得密云财政局4100 万基建补贴 除了项目拿地、征地、水电供暖、基建政府补贴等支 持外，在交通方面，政府还协助修建景区门口的道路
利用中青旅本身的旅行社资源来引导团队游客。
各方的权责利规定清晰合理
合作开发
借助新农村开发政策，使村民获得较高的拆迁补偿收益、旅 游开发带来的就业机会以及舒适的安置房
而且按照目前的门票策略，进入司马台长
城必需先进入古北水镇
司马台长城——保护专属区
古北水镇——旅游专属区
【空间布局】除进口处的民国街区，景区核心部分分为水街 风情区、卧龙堡民俗文化区、汤河古寨区三大部分
汤河古寨区 • 震远镖局 • 镖局客栈 • 八旗会馆 • 雁门客栈 • 望京楼精品酒店 卧龙堡民俗文化区 • 长城书舍酒店 • 英华书院 • 杨无敌祠 • 杨家客栈 • 梨园客栈 水街历史风景区 • 司马小烧酒坊 • 司马缸酒楼 • 永顺染坊 • 永顺客栈 • 英华客栈
收入
客单价：目前古北客单价在 200 元以上 度假区收入：收入分布与乌镇类似，门票收入预计占
比约 50%，其余包括酒店、餐饮、游船、商品销售等
清明节三天，度假区总收入超过320万元 “五一”小长假，实现收入1183.19万元，占密云全 县景区收入的82%
后续发展动力
10 月份正式营业，门票将由 80 元提升至 150 元 招商配套的跟进将进一步加强水镇景区的可玩度和吸 引力 目前景区内实际可用房间仅 600 间，后续随着民宿的
保护专属区与旅游专属区的文化相互结合，同时通 过游线策略形成旅游度假集合体，相互提升 长城文化与北方民居文化的结合，有望使 司马台长城和古北水镇成为一条新的一日游 或多日游路线
因此在具体的开发中，古北水镇将参考乌镇模式，确定设立司 马台长城“保护专属区”和“旅游专属区” 其中保护区与旅游区严格隔离，而旅游区主要定位为“观光休 闲度假、商务会展综合功能的国际旅游综合体”
古北水镇股权结构
合作开发
【政企合作】投资开发主体具有开发乌镇的成功经验，也获得了 政府的大力支持，各方的权责利规定也较为清晰合理，合作顺畅
2010年，中青旅迈出了乌镇景区模式复制扩张的第一步，与密云政府实施战略合作，开发“古北水镇国际旅游综合度假区”
中青旅—专业团队，充足客源
古北水镇项目由原乌镇团队打造，该团队拥有丰富 的景区整体开发经验 中青旅是国内规模最大的商务会议旅游服务商，可
古北水镇度假区
【功能构成】设有古北水镇旅游专属区和司马台长城保护专 属区，两者通过游线串联，形成集合体相互提升
基于原有景区保护原则，设保护专属区，但由于保护区 无法满足游客对设施的需求，因此同时设立旅游专属区
基于对原有景区的保护原则，无法进行大规模的设施建设， 而景区大量的游客需要足够的设施承载
项目土地开发模式：村民的宅基地，包括村民承包地在内的大部分村集体土地，将被流转至该村经济合作 社，后者再将土地出租给镇政府，村民腾地后由政府招商，对发展沟域经济、新农村建设与后期的商业开 发三者进行联动。村民除了租金外还可以获得： 租金和拆迁补偿收益 就业机会 舒适的安置环境 司马台新村建设于2011年3月 开，工2012年7月3日完工，回 迁工程包含1136人，499套房 屋 建立一套打破传统村民小组建 制的新型农村社区管理模式 完成了统一规划的交通网络、 供水、排水、通讯等设置。
日常生活配套：银行、邮局、菜场、综合超市、药店、诊所、快递、书店、干洗店等
【市场效益】古北水镇国际休闲度假区自身便吸引了大批游 客，已经成为京郊旅游的一个新地标
游客量
2014年1月试营业，10月份正式营业
游客量：在没有任何宣传花费的情况下，古北 取得了超预期的客流增长情况 游客量预估：2014年当年，古北水镇的客流 将会达到150万人次，之后数年增长到350万人 次的高峰 节日 清明节 五一节 端午节 周末 周中 游客量 2万人次 5.9万人次 5万人次 8000～9000人次 600～800人次
载部分游客住宿功能）
叠院
洋房
合作开发
专业打造
【产品设计】在保持传统院落空间模式与格局的前提下，针对 旅游需求进行适宜性改造，“外形传统风貌，内核现代功能”
• 基建方面：以新建的地下管廊为例，它的宽高达2.2×2米，这在整个北京都是绝无仅有 外部整治方面： 不只是整旧如旧的单体修复，而是基于街区风貌的整体打造，并根据游客需求进行改造，例如为了 给游客提供舒适的居住环境，院落空间则需要在居住空间的设置上留出必要的弹性，以更好地适应 不同数量的游客需要 公司还前往全国各地收购了200多套民宅，在景区进行安臵 内部改造方面：对历史建筑内部空间进行了重构，包括对室内空间重新分隔、安装现代厨卫设备、 提升人均居住面积，使得改造好的古建筑更适合现代城市人的居住 社区配套方面：按照现代居住社区的标准，配套公共设施，并建立了戏楼、祠堂、书院、镖局等等， 更让游客体验真实的古镇生活
•
古北水镇院落空间设 计的公共与封闭
古北水镇餐饮类功能 院落空间设计
古北水镇院落空间的 游客游线分析
合作开发
专业打造
【统一开发】在开发时全资买断所有商铺和住家的产权，并由乌 镇专业化运作团队，借鉴乌镇模式，对景区统一开发、设计规划
乌镇核心模式——整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值
战略意义：该项目是一个龙湖品牌升级的标杆项目，北京的首个度假别墅产品，将开创北京微度 假时代
龙湖长城源著
合作开发
渗透水镇文化，中庸和谐的建筑风格，打造文化品质感的产品， 由于其可托管的性质，未来可承载景区游客住宿功能
产品形式：13栋4层叠院（50～110平）、5栋8层洋房 （30～80平），精装修 价格情况：洋房总价60-150万，叠院总价100-220万