鞋企如何突破内销市场三大瓶颈

鞋企 如 何 突破
内销 市 场 三 大 瓶 颈
圜 四川 ／ 于有为
都 女 鞋 自 上世 纪 九十 年 代 始 兴 ，在 近 Ｊ ２ ０年 间 。 别 经 历 了手 工 作 坊 一 一 流 分 水 生 产 一 一 出 口 全 球 的 “ 级 跳 ” 式 的 发 展 历 三 程 。 随 着 近年 来 充 沛 劳 力 、 价 成 本 及 巨 大 外 但 廉 需 三 大 红 利 消失 。特 别 是 近 三 年 来 全 球 经 济 衰 退 、 民币汇 率 上 涨 及 欧美 贸 易 壁 垒 的 三大 不 利 人 因 素 的 凸显 。 致 成 都 女鞋 乃至 中 国 女 鞋均 出现 导 出 口 持续 下 滑 。据 不 完 全 统 计 ， 都 女 鞋 出 口在 成 ２ 儿 年 预 计下 滑 １ ～ ０ ， 同时利 润 也 大 幅 下 ０ ２％ ５
括销售技巧 、 员服务 、 人 陈列管理 、 商品企划 及 终 端形 象 等 等 ， 善 店 铺 的 软 件 设 施 ， 而 实现 完 从 店铺业绩的持续提升。
在 软 件 完善 提 升 的 同时 ， 据 公 司标 准 化 管 根
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理 的 逐 步 成 熟 ， 要 对 于 网 络 进 一 步 升 级 ， 就 需 也 是 从 “ 市 场 开 大 店 “ 市 场 开 多 店 ” 略 的 小 到 大 策
Ｍ ｒｅｉ 目 ａｋｔ ｇ ｎ Ｖｏ ．４Ｎｏ１Ｗ ｅ ｔｅ ｔ ｅ 四 １ ／ ．／ ｓｌａ ｈ ｒ ３
面对 全球需 求下滑 的不利 局面 ， 国内一些 以外销 为主的鞋 企相 继转 向内销 市 场 ， 诸多 鞋 企初 次涉 足 内销 市 场 ， 但 尚缺乏 市场 营 销 经验 ， 刊 特约 正邦 品 本 牌 成都 公 司联袂 鞋服 培训 大 师于有 为先 生就 国 内鞋 企 尤其是西 部女 鞋如何 突 破 内销市 场 中的渠 道 、 品和 定位三大 瓶颈 为鞋企 支招 ， 产 以飨外 转 内鞋 企 。
网点 数 量 ， 女 散花 ， 地 撒 网 ， 天 遍 把规 模 做 大 ， 把 销 量 做大 ， 唯有 如 此 才能 在 市场 获 得话 语 权 。 总之 。 展渠道第一阶段首要的问题是 “ 发 通 路 ” 渠 道通 畅 了 ， 牌 才能 立 于市 场 之林 。 ， 品
近４ ０平方 ，单店业绩逐步突破 ２ ０万双 ／ 。 ０ 年
序渐 进的 过程 ， 尤其 是对于 刚 刚转型 内销 的企业 ， 在 投入 比较有 限的 情况下 ， 要先 学会小 步快 跑 ， 放 水养 鱼 ， 通过三个 阶段 以构 建成熟 的市 场渠 道 。 第一 个 阶段 ： 地撒 网 遍
不可否认 ， 一个 发 展 初 期 的 品牌 ， 品 品 质 产 鲜 有 人 知 ， 牌 形 象 模 糊 不 清 ， 时 候 不 是 你 选 品 这 择 代 理 商 ， 是 代 理 商 选 择 你 ， 甭 提 大 的 优 质 而 更
市 公 司 的业 绩 、 值 及 店 铺 数 量统 计 数 据 ， 中 市 从
我 们 可 以 解 读 出 强 大 的 品 牌 背 后 需 要 强 大 的营
滑。面对这样的危机 ， 成都女鞋必 须调整战略 ， 从 出 口代 工 转 至 品牌 营 销 ， 即我 们 常说 的 出 口转
内 销 ， 可 实现 龙 门跨 跃 的 第 四级 跳 。 生产 出 口 方 与 品牌 营 销 是 完 全不 同的 两 个领 域 ， 观 时下 广 纵
升 ，只 有 单店 生 存 能力 提 升 了 ，客 户赚 钱 了 ， 才 有 品牌 的 未来 。解 读 百丽 近 ２ ０年 经 营 历程 便 可 窥 见一 斑 （ 下 表 ） 见 。
年 份 １ ９２ １ ９ ～ ２ ０ ～ ９ ～ ９８ ０３ １ ９ ７ ９ ２ ０ ０ ２ ２ ０ ０ ６ ２ ０～ ０７ ２ １ ０ １
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店铺 数 量
对于大多 出口转内销企业而言 ， 缺钱的工厂 不多 ， 但会花钱的工厂很少 ， 而花准 了赚到了则
少之又少 。这就要求企业转型中少走弯路 ， 多走 正路 。 而突破内销市场三大瓶颈是关键。
百 丽
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李 宁
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安 踏
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星 期 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
回 头率 高 达 ９ ％ ０ 以上 。女鞋 的产 品玲 琅 满 目 ， 但 对 于楦 型 、 底 、 面 的研 究 需要 针 对 目标 客 户 鞋 帮
升 级 。对 于 地 区 进 行 精耕 细 作 ， 单 店经 营 向多 从 店连锁发展 ， 以优 质 店 铺 为 中心 “ 围城 打 援 ”逐 ，
瓶 颈 之 一 ： 道 渠
内销 成 功 的 第 一 要 素 就 是 “ 道 为 王 。 胜 渠 决 天下 ” ，没有 通 畅 的营 销 渠道 ，再 好 的产 品都 无
法推 向 市场 。
工 厂 如 同 水 池 ， 场 如 同 水 缸 ， 营 销 渠 道 市 而
如 同 自来 水管 道 ， 有 具备 顺 畅 的 管道 才 能将 产 只 品推 向 广 阔 的市 场 。 下表 为 ２ １ ０ ０年 国内 鞋业 上
型 中 摸索 的 企 业参 考 。
李 宁 安 踏 达芙 妮
星 期 六
９ ５ ７ ４ ５ ４
１ ０
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３ ６
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学等等 。
２ 、物 流 运 作
有 一 些 做 内销 品 牌 的老 板 时 常感 叹 ： 品牌 越 做越 大 ， 赚 的钱 却越 来 越 少 。 其 实并不 是 没有 而 赚到钱 ， 是钱 都转 移到 库存 中 ， 此 内销物 流运 而 为 作需要 解 决两个 关键 点 ： 即时 生产和 库存 控制 。 因为鞋 服市 场是 随着 流行 趋势 变化 的 。而流 行趋势 存 在不 可预 测性 ，可 能存在 压单 的爆 款 今 年滞销 ， 可能 存在 不看好 的款式突 然 畅销 。 也 如果 生产 补货 周 期太慢 ， 则可 能错 过仅 有 的 １ ２个月 ～ 的销售 高 峰。所 以 即时生 产是 考验 工厂 生产 反应 能力 的重要 一环 。对 此作 为服装 行 业快销 品 牌 的
牌 安 踏 刚 起 步 时 ， 公 司一 位 营 销 负 责 人 曾说 ： 该 “ 管 是 大 店 还是 小 店 ， 要 能 赚 钱 的 店 就 是 好 不 只
店 。 ” 在 于此 。 意
向全国批发散货 ，由此而构建 了第一批营销 网 络 ， 对 当 时 三 大 鞋 王 森 达 、 森 、 贵 鸟 还 没 但 哈 富
第 二 阶段 ： 胜 劣 汰 优 经 过 第 一阶 段发 展 后 店铺 的 数 量 已经 具 备 。 但 面 临 品牌 “ 绩 很好 ， 子 缺 失 ” 问题 ， 果 业 面 的 如 对 店 铺 １ ～２ ％ 施 整 改 或 流 失 不 会 对 整 盘 业 ０ ０实 绩 影响太大 ， 可进入第 二阶段 “ 胜 劣汰 ， 方 优 优 生 优 育 ”不 再 片 面 追 求 网 点 数 量 。 此 阶 段 需 ， 而 侧 重 店 铺 质 量 提 升 ， 店产 值 提 升 ， 单 品牌 品质 提
群体 进 行 数年 研 究 才 可 定性 ， 结 合 先进 科 技如 并 数 字 鞋 楦 、 光 立 体 裁 切 、 分 子 材 料 、 体 工 激 高 人
步将辐射店铺铺设开去 ， 树立样板市场。关于此
在 温 州 品 牌—— 红 蜻 蜓 、 康 、 蛛 网 等 品 牌 中 奥 蜘 都 有 值 得 我们 很好 学 习 的 例 子 。 比 如 在 广 州 花 都 、 南 楚 雄 、 都 都 江 堰 等 一 些不 大 地 域 的 地 云 成
据 最好 位 子创 造最 高平 销 ，淘 汰 部 分 二 三 线 城 市 ， 营 中 心 聚 焦 一线 城 市 ， 行 渠道 优 胜 劣 汰 经 进 重点 培 养 ， 原 来 店 均 面 积 不足 ２ 将 ０平 方 提 升 至
过 ２ ０双 。所 以 刚 开始 转 内 销 的 企业 应 先 具备 ０
此 阶段 的 渠道 整合 为百 丽 后 继 商场 爆 发 做 了深 厚 的沉淀 和 积 累 。
第 三 阶段 ： 耕 细 作 精 当 发 展 到第 二 阶段 后 ， 牌 逐 步 成 熟 ， 括 品 包 店 铺 、 品 、 理 及 顾 客 ， 时 仅 仅 通 过 单 店 硬 货 管 这 件 提升 很难 实现 ，应 同时结 合 店 铺软 件 提升 ， 包
代 理 商 。所 以发 展 初 期开 店要 务 实 ， 谓有 奶 就 所 是 娘 。 只要 客 户想 开 ， 且 能 赚 钱 ， 应 该 给 予 并 就
积 极 地 支 持 。 于 区 域 位 置 、 铺 面 积 等 要 求 不 对 店
要 太 苛 刻 ， 为只 有 店 铺 数 量 具备 了才 能 冲量 ， 因 才 能 有走 向 第 二步 的 可 能 。２ ０ ０ ３年 国内体 育品
达 芙 妮
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目 Ｍ ｒｅｉ ａｋ ｔ ｇ ｎ 口 Ｖｏ ．４ Ｎｏ１Ｗ ｅ ｔｅ ｔ ｅ １ ／ ．／ ｓｌａ ｈ ｒ ３
其 中 不 难得 出结论 ， 品牌 业 绩与 网 点 数 量 即 成正 比 。 以要 想打 造 品牌 ， 所 先要 打 造营 销 网络 ， 其中市值最高 的前两位百丽和安踏在 ２ ０ ０ ９即 提 出 了“ 国 万店计 划 ” 可见 渠道 力 量之 重要 。 全 ， 但 市场 渠道 的建 立不 是一蹴 而就 的 ，有个 循
经
精 耕 百 拓 展 多 香 港 资 本 代 工 生产 丽 品牌 品牌 市 场 上 普 活 散 货 批 发 提 升 商 拓 展 体 市 。进 行 目 动 至 全 国 场 形 象 育 市场 森 达 等 一 系列 并 购 发 遍 地 撒 优 胜 劣 多元化运 资 本 运 展 网 ， 散 货 汰 ．优化 作 。利用 作 ，构 建 阶 经 营 。 构 渠 道 结 原有品牌 研 产 销 一 段 架 初 期 网 ．树立 渠 道 ， 构 做 体 的 纵 向 络 渠道 样板店铺 大做强 产 业 链 条 百丽 １ ９ ９ ２年 进 入 国 内市 场 时 仅 仅 是 香 港 转移 过来 的 一 个名 不 见经 传 的小 代 工厂 。 后在 此 ｌ ９ ～ ９ ７这 五年 时 间 里 。 丽利 用 自 己产 能 ９ ２ １９ 百
州 、 州 以 及 成都 的 众 多 鞋 企 ， 然 大 家 都 知 道 温 虽
销网络依托。
附表 ２ １ 国 内鞋业上 市公 司财务 资料 ０ ０年
品牌 ２ １ ０ ０业绩 一 元 市值一 亿 亿元 店铺 数量
百 『 ０ 『 ０ ２ ７ ３ ９ ７ ６ ｌ ５ ０ ０ ０
要 转 型 ， 真 正 转 型 成 功 的 不 足 ２ ％， 败 的 则 但 ０ 失 高达 ８ ％ ０ 以上 。其 主 要 原 因还 是 出在 不 谙 市 场 营 销 上 。本 人 将 结 合 案 例 对 鞋 企 在 内销 市 场 中 亟 待突 破 的 三 大瓶 颈 谈 点 一 管之 见 ， 供 尚在 转 仅
有 构 成威 胁 。ｌ ９ ９ ７年 ， 百丽 进行 网络 重组 整 合 ，
注重 终 端渠 道 建设 ，与 商场 达成 战略 性协 议 ， 占
比如 ， 国 网 点 数 量 只 有 ５ 全 ０家 时 ， 许 一 或
些 平 销 款 起 定量 ２ ０双 都 达 不 到 ，但 网点 数 量 ０
达 到 ５ ０家时 ，随 便一 平 销 款 的 下 单 量也 会 超 ０