第六章 服务有形展示与体验营销

二、员工的角色
员工本身就是服务
员工是组织的代表，是实现组织目标 的关键力量。
员工是营销者
三、员工满意度和客户服务质量的关系 企业赢利 客户忠诚度 客户满意度 服务价值大小 富有工作效率并对公司忠诚的 员工来创造 对公司是否满意。
要提高客户满意需要先提高员工满意 度。想让客户满意先让你的员工满意!
哈佛大学的一项调查研究表明:员工满 意度每提高 3 个百分点, 顾客满意度 就提高 5 个百分点, 而利润可增加 25%-85%。
课堂讨论
如何提高员工满意度
2010年5月26深圳富士康发生第12 起跳楼自杀。这是今年以来第12 宗，造成10死2重伤。你的观点？
第三节
服务有形展示
有形展示是指服务提供的环境、组 织与顾客相互接触的场所，以及任 何便于服务履行和沟通的有形要素 。其中与环境相关的有形设施又叫 服务场景。
办公室的风格设计，护士穿着绿色的工
作服，给人视觉上的安全感和舒适感； 传统的牙科手术椅全部被换掉，取而代 之的是先进的按摩椅。客人在进行牙齿 美容的时候，戴上眼部按摩器和耳机， 背部舒适，眼睛免去对血腥的恐惧，进 入双耳的是优美而柔和的音乐，很快就 进入放松状态。何耀德还史无前例地引 进了“无痛洗牙”，“隐形箍牙”、X光机 等
先进设备，将人们对看牙医的紧张情绪
降到最低。对这种崭新的疗法，顾客赞 不绝口，口碑很快就传开了。何耀德自 豪地说： “我相信我是世界上第一个想到这种概 念，并且真正落到实处的牙医。”
你感觉到身边服务有形展示的变 化了吗？为什么呀？举例说说吧
第四节
体验营销
一间透明的玻璃房里，一位满头金发、身穿 制服的欧洲钻石切割技师将几粒冰糖一样暗 淡无光的石头熟练地固定在钻磨机上，钢盘 开始飞速旋转，技师通过一个长长的把柄对 石头施加力量，刹车般刺耳的声音传来，微 粒划出一道道银色弧光……钻石的璀璨光芒 逐渐显露。
内在反应
环境与认识：感知信 任，一种非语言交流 形式，通过“客观语 言”传达信息。 环境与生理：噪音引 起不适；温度太高而 大汗淋漓；空气不好
感到憋闷；光线太强
或太弱影响视力 …
环境与情感：引起 高兴、愉悦和放松 ，或难过、沮丧和 消沉。
个人差异：个性、 条件、情绪状态不 同
人的行为活动 个人行为反应 社会交往反应
第六章
1
服务有形展示与体验营销
服务过程与服务蓝图
2 3 4
人员角色设计
服务有形展示 体验营销
服务营销中的“7P” 布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner） 80年代提出对于服务营销还要应该增 加三个P： 人员（People）或参与者(Participants) 有形展示（Physical Evidence） 过程（Process）
三、体验营销的操作步骤
1、确认识别目标客户 2、确定体验的具体参数（尤其是产品和服 务的主要卖点） 3、让目标对象进行体验 4、进行评价与控制
四、体验营销的模式
体验营销的目的在于促进产品销售，
通过研究消费者状况，利用传统文 化、现代科技、艺术和大自然等手 段来增加产品的体验内涵，在给消 费者心灵带来强烈的震撼时促成销 售。
4、服务蓝图有助于识别失败点和服务 活动链的薄弱环节，从而为质量改 进努力指明方向。
例子： 包团旅游的服务蓝图
交接阶段 顾客认知 服务要素 核心阶段 返回阶段
1购买 2机场等级
3机场 7饮料
4交通 5 酒店 8观光 9娱乐
6膳食 10购物
11返回 12回忆
顾 客 不 可 见 部 分
制作宣传品， 建立网络，培 训销售员
例如，麦当劳餐厅内墙面上，一般挂
有各种各样的卡通、乐园类图画，烘 托出了一种轻松氛围;店内多备有婴儿 椅和小推车等属于3P中的？ 每逢节假日，活泼热情的年轻女店员 无偿地教领孩子们欢快的歌舞属于3P 中的？
第一节 服务过程和服务蓝图
一、服务蓝图的含义
服务蓝图（Service Blueprint）是 一种准确地描述服务体系的工具，它 借助于流程图，通过持续地描述服务 提供过程，服务遭遇、员工和顾客的 角色以及服务的有形证据来直观地展 示服务。
1、节日模式 每个民族都有自己的传统节日，传 统的节日观念对人们的消费行为起 着无形的影响。随着我国的节假日 不断增多，出现了新的消费现象 ——“假日消费”。
小例子：谁愿意看牙医？ 谁愿意看牙医？没有一个人举手；顾博
士再问：谁害怕看牙医？几乎全部人都 举起了手，大家争先恐后地表达害怕的 原因：难忍的疼痛、不敢正视的鲜血， 让人毛骨悚然的声音……何耀德没想到 自己钟爱了10多年的职业竟然如此不受 欢迎。
原来“感受”也是生意中不可忽略的内容
，甚至就是生意本身！有所感悟的何耀 德在顾博士的启示下，寻求最佳的解决 之策。 没有多久，何耀德在铜锣湾开设了一间 新的诊所，并斥巨资进行装修。传统的 诊所是白色墙壁白大褂，给人进入医院 的强烈感觉，让人产生不安和不自在； 何耀德把诊所改名为“美齿中心”，按照
全面环境
内在反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
行为
个人行为 关系 研究 逗留时间 介入 执行计划
可感知的服 务环境ຫໍສະໝຸດ Baidu
员工反应
顾客反应
人际交往 顾客与员工 之间
个人行为 被吸引 逗留/研究 花钱 折返 执行计划
认识 信任 分类 象征意义
情感 生理 情绪 痛苦 态度 舒适 运动 身体健康
安排飞行计划，递送顾客名 单，客房标准
中转交通和乘车计 划，递送顾客名单
包机谈判，乘机 时间路线
安排目的地活动
与饭店签约
与航空公司签约
饭店定房、定餐
第二节 人员角色设计
一、人员在服务提供系统中的作用
这里的人员不仅仅包括服务组织的员 工，还包括顾客本人以及处于同一服 务环境的其他顾客。 包括着装、外表、态度和行为等。 酒店门童、走廊的清洁员及司机等不 起眼的角色也会影响组织的形象。
3、交流功能
好的服务场景有利于员工和顾客双 方的交流。 例如，证券营业部对客户分类，并 分别开设大户、普通客户室。
4、区别功能
此外，还有服务层次的区隔作用，如大饭 店设计几种不同档次的餐厅，需要借助环 境的差异来区分；飞机上的头等舱；电影 院的包厢座位等，以显示不同价格带来不 同体验。
一个银行的例子
3、行为体验 指通过增加消费者的身体体验，指 出他们做事的替代方法、替代的生 活型态与互动，丰富消费者的生活 ，从而使消费者被激发或自发地改 变生活形态。
蹦极
4、情感体验
即体现消费者内在的感情与情绪， 使消费者在消费中感受到各种情 感，如亲情、友情和爱情等。
5、相关体验 即以通过实践自我改进的个人渴望 ，使别人对自己产生好感。它使消 费者和一个较广泛的社会系统产生 关联，从而建立对某种品牌的偏好。
一、有形展示的要素
服务场景
外部设施 外部设计 标志 停车场 周围景色 周围环境 内部设施 内部设计 设施
其他有形物
名片 文具 收费单 报告 员工着装 制服
手册
网页
标志
布局 空气质量/温度
二、不同行业有形展示的构成
物理环境 医院 医院建筑外观、停车 场、候诊区、诊疗室 病房等 社会环境 护士、医生、护工、 病患、家人。
（2）核心展示 在购买和享用服务的过程中不能 为顾客所拥有，但能反映组织最 重要核心价值的展示。例如，宾 馆的级别、银行的形象、出租车 的牌子等，这些都是顾客在购买 这些服务时首先要考虑的核心展 示。
2、从有形展示的构成要素进行划分
实体环境
信息沟通
价格
周围条件
标志/符号
服务有形
信息有形
价格合适
周围条件：环境、温度、照明、音乐、香味和颜色等
3、标志、象征和制品 招牌：如公司名字、商店名字 以指示位置和引导方向为目的（如入口、 出口）的标志 以告知服务内容为目的的标志 告知行为规范的标志，避免拥挤等
八、有形展示（服务场景）对行为影 响的理论依据： “刺激——反应”模型机理和过程
有形环境
周边条件 温度 空气质量 噪音 音乐 气味 其他 空间/功能 布局 设施 家具 其他 标志象征制品 标志 人工制品 装潢风格 其他
二、体验营销的形式
《体验式营销》书作者伯恩德· H· 施密特将体验形式
分为五种类型：
1、知觉体验 知觉体验即感官体验，将视觉、听 觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官 应用在体验营销上。
2、思维体验 即以创意的方式引起消费者的惊奇 、兴趣、对问题进行集中或分散的 思考，为消费者创造认知和解决问 题的体验。
TESIRO南京路钻石文化体验店
一、体验营销的含义 1、什么是体验
是使每个人以个性化的方式参与消 费，在消费过程中产生情绪、体力 、心理、智力、精神等方面的满足 ，并产生预期或更为美好的感觉。
游戏体验
2、体验营销
指企业通过采用让目标顾客观摩、聆 听、尝试、试用等方式，使其亲身体 验企业提供的产品或服务，让顾客实 际感知产品或服务的品质或性能，从 而促使顾客认知、喜好并购买的一种 营销方式。
布置 服务人员 沟通材料 定价 电子互动 分销
设备
一家银行为服务有形 化所需要做出的努力
符号
服务
代理人业务
六、有形展示的设计应注意的几个问题 1、公司的目标市场是谁？ 2、顾客需求的是什么样的服务感受？ 3、什么样的氛围因素能强化购买者所寻求 的信任和情绪上的响应？ 4、这些氛围因素是怎样影响员工的满意度 和公司运作的？ 5、所建议的氛围发展计划能否有效地同竞 争者的氛围进行竞争？
航空公司
通道、飞机外观、座舱 飞行员、柜台人员、 座位、装潢材质、行李 空服员、托运人员、 箱等。 其它旅客。 停车场、运动场、售票 售票人员、带位员、 处、入口、座位、外观 贵宾席服务人员、 运动员、观众。 停车场、指示牌区域规 教师、员工、 父母 划、外观、器材、装潢 亲、小孩。
运动比赛
托育中心
你一定会诧异于自己怎会在一个本应该只出 售高档精品的珠宝店里看到这样的场景，这 是 TESIRO通灵耗资2亿在上海南京东路打造 的内地首家钻石文化体验店：不仅可以看到 价值不菲的美钻，更能自己动手去“打造” 一 颗钻石，亲身体验石头——美钻的蜕变过程 ，太神奇了。TESIRO通灵在供应高级精品的 同时，更为顾客创造一种独特的消费体验。
二、服务蓝图的结构
交际 线 能见 度界 线 内部 交际 线 前台服 务人员 活动 后台服 务人员 活动 支持性 活动 支持性 活动 前台服 务人员 活动 前台服 务人员 活动 后台服 务人员 活动 支持性 活动 顾客 活动 顾客 活动 顾客 活动
服务蓝图的结构 由4个区域和3条 界线组成。
支持性 活动
七、企业如何通过有形展示影响感官 创造出对顾客和员工的吸引力？
1、周边条件 （1）视觉感染 公司的位置：公司的可见度；公司 地点与周围环境的相容性；地点对 顾客是否方便；公司的建筑（形状 、尺寸大小、色彩） ；公司的招 牌；公司的入口处；灯光等。
（2）声音感染 （3）气味感染 （4）触觉感染（试用、品尝） 2、空间布局与功能 空间布局指服务设备、设施、家具和 陈列品的摆放，它们的大小和形状， 以及它们之间的空间关系。 功能是指同样的设施方便顾客和员工 使用的能力。
三、服务有形展示的必要性
1
难以概念化
2 3 4
难以评价 不确定性和风险感知 难以进行有效沟通
5
难以控制服务质量
星巴克
星巴克辅助物品
星巴克显性服务
中国农业银行
中国光大银行
四、服务有形展示的类型 1、根据有形展示能否被顾客拥有划分 （1）边缘展示 是指顾客在购买过程中能够实际 拥有的展示。比如电影院的入场 券；宾馆的客房里的旅游指南、 住宿须知、服务指南以及笔、纸 之类等。
五、有形展示在服务营销中的功能 1、包装功能 颜色代表多项联邦快递服务： 橘色代表准时送达的全球快 递服务；绿色代表准时送达 的陆运服务，而蓝色则代表全新的商业服务 中心。三颜色汇集处则为为紫色，象征联邦 快递致力提供服务的「紫色承诺」精神。
2、辅助功能 设计良好的功能设施可以使顾客将接 受服务视为愉快的经历，为消费者提 供美的享受，员工也将提供服务视为 快事一桩。
三、服务蓝图的作用 1、提供一个全局观点，让雇员把服务视 为不可分割的整体，并与“我要做什 么”关联起来，从而在雇员中加强以 顾客为导向的重点。 2、可视线促使有意识地确定出顾客该看 到什么及谁与顾客接触 从而促进合 理的服务设计。
3、明确各部门的职责和协调性，从而 有效地克服了部门之间的藩篱和隔 阂，避免部门主义。