意见领袖意见领袖PPT课件
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群体影响及意见领袖
1
参照群体
• 参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的
真实的或虚构的个人或群体。
• 通过三种方式影响消费者： • 信息 • 功利 • 价值表达
11-2
参照群体何时更重要
• 参照群体对下列购买的影响更大：
• 奢侈品而不是必需品
• 公开消费品
参照群体对
产品
产品购买的
参照群体对 弱影响
11-20
从意见领袖那里获取意见的原因
• 专家权 • 无偏见的知识权 • 在社区中拥有紧密联系 • 参照权 • 承担风险
11-21
意见领袖
• 普遍意见领袖和专家/通才 • 即便是通才型的意见领袖，也往往只专注于某一宽泛的领
域
• 普遍意见领袖是非常罕见的 • 革新传播者 • 意见征询者
• 更喜欢与他人谈论产品并听取意见 • 受情境推动的闲谈
决策功能的控制权
• 营销者不应忽略代理者的影响！
11-25
识别意见领袖
许多广告意在接触有影响力的人而不是一般消费者
• 当地的意见领袖难以寻觅 • 公司努力识别有影响力的人以营造口碑的“涟漪效应” • 为促销战略开展的意见领袖探索性研究
11-26
自我指定法
• 用于识别意见领袖的最常见技术 • 直接询问人们是否认为自己是意见领袖 • 易于应用于大量的潜在意见领袖 • 存在偏见——扩大或忽略自己的影响力
决策分化：群体讨论后，方案的 选择变得更为极端
家庭购物聚会就是利用群体压力 来提高销售
• 信息化和规范性社会影响
11-10
服从
• 多数人通常会遵循社会对如何看待
或行动的期望
• 影响服从的因素： • 文化压力 • 对异常的恐惧 • 承诺 • 群体一致性、规模和专长 • 对人际影响的感受性
11-11
口碑
11-8
群体中的消费者行为
• 去个性化：个体身份在群体中消隐的过程。 • 例如，大学聚餐时的畅饮
• 社会惰化：当个人在群体中时逃避其在集体中某项任务中
应尽的责任。
• 例如：小组作业 • 风险转移：与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在
群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案。
11-9
群体中的消费者行为
11-13
错误信息的传播
11-14
虚拟社区
• 在网络交互上对产品拥有共同爱好的一群人。 • 多用户网络游戏 • 聊天室，唤醒网络和列表 • 公告栏 • 博客 • 微博 • 微信 • QQ空间
11-15
虚拟社区
• 你是哪种类型的网站浏览者？
高度自我中心的消费活动
与社区的弱社会 关系
爱好者
会员
游客
11-22
关于传播过程的观点
大众传媒
传统模型 意见领袖
大众传媒
最新模型 守卫者
意见领袖
接收者 接收者
11-23
市场行家
市场行家：积极传播各类市场信息的 人
• 只需要逛街和了解市场动态即可
• 对zainalihuodechanpin和如何获
得chanpin有全面的了解
11-24
代理消费者
• 代理消费者：被雇佣以影响购买决策的营销中介 • 室内装修商、股票经纪人、职业采购者消费者放弃对
参与者
低度自我中心的消费活动
与社区的强社会 关系
11-16
游击营销
• 游击营销：在非常规地点运用密集的口碑活动来推广促销
的策略。
• 招募当地的消费者同意加入某种街头剧场或其他活动
11-17
病毒营销
• 病毒营销：让访问网站的人在网上向他们的朋友提供信息，
而让更多的消费者了解产品。
• 创造娱乐Байду номын сангаас新奇的网络内容
到这些群体影响而做出的消费决策吗？
• 识别你们校园内的时尚意见领袖。他们符合我们所讲的对
意见领袖的描述吗？
11-29
• 替代方法：关键调查人识别意见领袖
Prentice-Hall, cr 2009
11-27
社会测量法
• 社会测量法：在群体成员间跟踪沟通模式 • 群体互动的系统地图 • 识别产品-信息源的最精确方法，但是应用的难度和成本
很高
• 网络分析 • 人际关系、纽带强度 • 桥梁作用
11-28
• 识别一系列你的同辈们回避的群体。你可以识别出任何受
口碑：个体之间传递的产品信息。
• 更可信的营销形式 • 服从的社会压力 • 对2/3的销售产生影响 • 我们在产品采用方面对口碑的依赖程度更大 • 当我们对这类产品不熟悉时，口碑的影响力更大
11-12
负面口碑和谣言的力量
• 相对于正面评价，我们更加重视负面口碑！ • 负面口碑易于传播，尤其在互联网上 • 信息/谣言扭曲
品牌选择的 公共必需品
强影响
参照群体对 产品购买的 强影响
公共奢侈品
品牌
参照群体对 品牌选择的 弱影响
私人必需品
私人奢侈品
11-3
参照群体何时更重要
• 社会力量：改变他人行为的能力 • 社会力量的类型：
参照对象的力量
合法力量
奖赏力量
信息力量 专家力量 强制力量
11-4
参照群体的类型
任何提供社会提示的外部影响都可以被称为参照群体。
联系在一起。
11-6
成员型参照群体与渴望型参照群体
成员型参照群体：消费者相识的人
• 广告商使用“普通人”
渴望型参照群体：消费者不认识但羡慕的人
• 广告商使用名人作为代言人
11-7
积极参照群体和消极参照群体
• 参照群体可能对消费行为产生积极影响，也可能产生消极
影响。
• 回避群体：消费者会设法与其保持距离的群体。 • 营销者在广告中将竞争者产品与不受欢迎的人联系起来。 • 反品牌社区
• 家长 • 大型的正式组织 • 小型的非正式群体
• 对个人消费者的影响力更大 • 是我们日常生活的一部分：规范性影响
11-5
品牌社区与部落
• 基于共有的产品使用或产品兴趣而
形成的一系列社会关系的消费群。
• 品牌日增强忠诚度 • 消费者部落是一群拥有共同生活、
情感、道德信念方式的人。
• 部落营销：将产品与松散的群体
11-18
社会网络和群体力量
• 让成员发布自己的信息并与其他相似的人相互联系的网站。 • 具有共同的兴趣、观念和业务关系。
• 群体智慧观点：在适当环境下，群体比群体中的个人更有
智慧。
11-19
意见领袖
• 意见领袖：影响他人的态度和行
为
• 他们是很好的信息源，因为他们 • 可能是专家 • 提供无偏见的评价 • 在社会上很活跃 • 与消费者类似 • 是率先购买新产品的人
1
参照群体
• 参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的
真实的或虚构的个人或群体。
• 通过三种方式影响消费者： • 信息 • 功利 • 价值表达
11-2
参照群体何时更重要
• 参照群体对下列购买的影响更大：
• 奢侈品而不是必需品
• 公开消费品
参照群体对
产品
产品购买的
参照群体对 弱影响
11-20
从意见领袖那里获取意见的原因
• 专家权 • 无偏见的知识权 • 在社区中拥有紧密联系 • 参照权 • 承担风险
11-21
意见领袖
• 普遍意见领袖和专家/通才 • 即便是通才型的意见领袖，也往往只专注于某一宽泛的领
域
• 普遍意见领袖是非常罕见的 • 革新传播者 • 意见征询者
• 更喜欢与他人谈论产品并听取意见 • 受情境推动的闲谈
决策功能的控制权
• 营销者不应忽略代理者的影响！
11-25
识别意见领袖
许多广告意在接触有影响力的人而不是一般消费者
• 当地的意见领袖难以寻觅 • 公司努力识别有影响力的人以营造口碑的“涟漪效应” • 为促销战略开展的意见领袖探索性研究
11-26
自我指定法
• 用于识别意见领袖的最常见技术 • 直接询问人们是否认为自己是意见领袖 • 易于应用于大量的潜在意见领袖 • 存在偏见——扩大或忽略自己的影响力
决策分化：群体讨论后，方案的 选择变得更为极端
家庭购物聚会就是利用群体压力 来提高销售
• 信息化和规范性社会影响
11-10
服从
• 多数人通常会遵循社会对如何看待
或行动的期望
• 影响服从的因素： • 文化压力 • 对异常的恐惧 • 承诺 • 群体一致性、规模和专长 • 对人际影响的感受性
11-11
口碑
11-8
群体中的消费者行为
• 去个性化：个体身份在群体中消隐的过程。 • 例如，大学聚餐时的畅饮
• 社会惰化：当个人在群体中时逃避其在集体中某项任务中
应尽的责任。
• 例如：小组作业 • 风险转移：与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在
群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案。
11-9
群体中的消费者行为
11-13
错误信息的传播
11-14
虚拟社区
• 在网络交互上对产品拥有共同爱好的一群人。 • 多用户网络游戏 • 聊天室，唤醒网络和列表 • 公告栏 • 博客 • 微博 • 微信 • QQ空间
11-15
虚拟社区
• 你是哪种类型的网站浏览者？
高度自我中心的消费活动
与社区的弱社会 关系
爱好者
会员
游客
11-22
关于传播过程的观点
大众传媒
传统模型 意见领袖
大众传媒
最新模型 守卫者
意见领袖
接收者 接收者
11-23
市场行家
市场行家：积极传播各类市场信息的 人
• 只需要逛街和了解市场动态即可
• 对zainalihuodechanpin和如何获
得chanpin有全面的了解
11-24
代理消费者
• 代理消费者：被雇佣以影响购买决策的营销中介 • 室内装修商、股票经纪人、职业采购者消费者放弃对
参与者
低度自我中心的消费活动
与社区的强社会 关系
11-16
游击营销
• 游击营销：在非常规地点运用密集的口碑活动来推广促销
的策略。
• 招募当地的消费者同意加入某种街头剧场或其他活动
11-17
病毒营销
• 病毒营销：让访问网站的人在网上向他们的朋友提供信息，
而让更多的消费者了解产品。
• 创造娱乐Байду номын сангаас新奇的网络内容
到这些群体影响而做出的消费决策吗？
• 识别你们校园内的时尚意见领袖。他们符合我们所讲的对
意见领袖的描述吗？
11-29
• 替代方法：关键调查人识别意见领袖
Prentice-Hall, cr 2009
11-27
社会测量法
• 社会测量法：在群体成员间跟踪沟通模式 • 群体互动的系统地图 • 识别产品-信息源的最精确方法，但是应用的难度和成本
很高
• 网络分析 • 人际关系、纽带强度 • 桥梁作用
11-28
• 识别一系列你的同辈们回避的群体。你可以识别出任何受
口碑：个体之间传递的产品信息。
• 更可信的营销形式 • 服从的社会压力 • 对2/3的销售产生影响 • 我们在产品采用方面对口碑的依赖程度更大 • 当我们对这类产品不熟悉时，口碑的影响力更大
11-12
负面口碑和谣言的力量
• 相对于正面评价，我们更加重视负面口碑！ • 负面口碑易于传播，尤其在互联网上 • 信息/谣言扭曲
品牌选择的 公共必需品
强影响
参照群体对 产品购买的 强影响
公共奢侈品
品牌
参照群体对 品牌选择的 弱影响
私人必需品
私人奢侈品
11-3
参照群体何时更重要
• 社会力量：改变他人行为的能力 • 社会力量的类型：
参照对象的力量
合法力量
奖赏力量
信息力量 专家力量 强制力量
11-4
参照群体的类型
任何提供社会提示的外部影响都可以被称为参照群体。
联系在一起。
11-6
成员型参照群体与渴望型参照群体
成员型参照群体：消费者相识的人
• 广告商使用“普通人”
渴望型参照群体：消费者不认识但羡慕的人
• 广告商使用名人作为代言人
11-7
积极参照群体和消极参照群体
• 参照群体可能对消费行为产生积极影响，也可能产生消极
影响。
• 回避群体：消费者会设法与其保持距离的群体。 • 营销者在广告中将竞争者产品与不受欢迎的人联系起来。 • 反品牌社区
• 家长 • 大型的正式组织 • 小型的非正式群体
• 对个人消费者的影响力更大 • 是我们日常生活的一部分：规范性影响
11-5
品牌社区与部落
• 基于共有的产品使用或产品兴趣而
形成的一系列社会关系的消费群。
• 品牌日增强忠诚度 • 消费者部落是一群拥有共同生活、
情感、道德信念方式的人。
• 部落营销：将产品与松散的群体
11-18
社会网络和群体力量
• 让成员发布自己的信息并与其他相似的人相互联系的网站。 • 具有共同的兴趣、观念和业务关系。
• 群体智慧观点：在适当环境下，群体比群体中的个人更有
智慧。
11-19
意见领袖
• 意见领袖：影响他人的态度和行
为
• 他们是很好的信息源，因为他们 • 可能是专家 • 提供无偏见的评价 • 在社会上很活跃 • 与消费者类似 • 是率先购买新产品的人