品牌归属策略

运用品牌归属策略的好处
• 有利于其在市场源自文库争中取胜,提高经济效益 和社会效益
宝洁公司
宝洁公司
• 美国宝洁在全球70多个国家设有工 厂及分公司，所经营的300多个品 牌的产品畅销140多个国家和地区， 其中包括洗发、护发、护肤用品、 化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生 用品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人清洁用品等。宝洁 公司实施“一品多牌”的多品牌战 略，打造企业核心竞争力，拥有13 年销售超过10亿美元的世界著名品 牌，成为世界日用消费品市场的 “龙头老大”。宝洁公司在中国市 场拥有我们熟悉的飘柔、海飞丝、 潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰 渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。每 一品牌都具有独立的市场营销策略
品牌单一便于企业形象的统一，有利于减少品牌推
广的营销成本，易于被顾客接受。 但从另一个角度来看，单一品牌树立之后， 容易在消费者当中形成固定的印象， 造成顾客的心理定势，不利于产品的延伸。 与之相对的是多品牌战略。
多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的 竞争定位。 宝洁公司是全球实施多品牌战略最成功的典范。选择多品牌战略是由于宝洁公 司的经营特 点决定的。特点之一是经营种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、 柔顺剂、 洗涤剂；到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片；到卫生纸、化妆纸、； 到感冒药、胃药等，对于横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业 的企业， 不可能使用一种品牌。另一个特点经营的是消费日用品。同一种消费日用品 由于人们 习惯的差异会呈现多个“卖点”，只有创新不同“特性”的商品才有可能满足不同层 次顾客 的需求， 为了有效占领市场，需要使用多个品牌。
• 什么是品牌归属策略 • 运用品牌归属策略有 什么好处？ • 典型例子
什么是品牌归属策略
• 品牌归属策略指企业在决定使用产品品牌 后,就产品品牌所有权归属问题所作出的决 策.品牌归属有三种选择:(1)生产者品牌.即 生产者采用自己的品牌.(2)经销商品牌.即使 用经销商的品牌把产品推销出去.(3)混合品 牌.即一部分产品使用生产企业品牌,一部分 产品使用经销商品牌.
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• 提高市场的占有率，不仅要有竞争力很强 的产品，还要有卖出这种产品的载体，这 个载体就是品牌。有了品牌才可能有市场。 品牌是决定市场胜负的关键举措，是企业 的无形资产，是一种特殊的资源。品牌 “能够为公司进入多个市场提供方便”； 品牌能够“对最终产品为客户带来的可感 知价值有重大贡献”；品牌是“竞争对手 难以模仿的”。品牌是企业核心竞争力的 集大成者，是市场中企业相互区别的最重 要标志，也是消费者进行货币投票的风向 标。消费者的认知决定企业的命运，而品 牌又极大地影响着消费者的认知，因此， 品牌是企业拥有的最珍贵的资源。 •