《xx花园广告推广》PPT课件

隔 音 措 施
众 多 的 学 校 ． 幼 儿 园
术少 养小 馆年 中区 等宫 心内 文． 的 娱图 兴 设书 趣 施馆 培 ． 美
商 务 主 题 会 所
共 享 天 健 会 所 服 务
德 式 堡 高 尔 夫 球 会
界香 ．密 马湖 场公 园 ． 水 上 世
411 机 场 104 441 大 巴 201 446 25 公 车 中 巴
第二部分
具体推广行动策略
主要内容：
• 200万推广费用如何合理分配？
• 2001年5月——12月31日不同阶段的推广主题
• 媒体投放策略
• SP的开展建议 • 住交会的推广目标及实施建议 • 现场包装及其他
推广实施的3大原则
务实、实效、节约
200万推广费用如何合理分配？
景田片区是深圳市民心目中的择居首选之地。目前即
• 可以享受都市繁荣和方便，为何又须忍受都市的灰 尘和污染，景秀花园深知人性的渴望，绿色为健康之本， 庭院内的每个角落都满目苍翠，连地下停车场都特设别 致绿化，真正绿色一路到家。其实，生活的本质就应是 感受舒畅！ （广告文案表达示范）
附 2：
人性化项目特点如何输出
一、通过一些与人性冲突的社会问题 引入项目的人性化特点
嗦——轻松的休闲：内有深圳首家商务中心主题会所，“1+1”联合高
尚社区会所，外接香密湖度假区、德式堡高尔夫 球会，8小时之外，铅华洗尽，身心尽得舒展；
拉——称心的选择：框架剪力墙结构，室内无梁无柱，方正实用；户
户座南朝北，采光极佳，270度落地转角凸窗， 尽得美景；别有夫妻交流阳台，生活倍添无限浪 漫；15种户型任选，外加诱人的低价位，是首次 置业人士景田安家的首选；
其中发售初期所占该项比例的45% 发售中期所占该项比例的45% 收尾期所占该占比例的10%
13.5万 13.5万 3万
F.促销活动
分配原因及理由：
占总预算的10%（20万）
促销活动为直接促进销售的手段之一 , 可在不同销售时期进行使
用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在收尾期为促进
尾盘销售加重促销力度,所以所占比例为10%,以达到销售目的。
从心理上讲
——那就是
舒畅
我们广告的沟通定位？
我们的诉求对象
他们主要第一次置业的偏年轻的族群，他们可
能拥有不同的生活背景，拥有不同程度的成功，
但他们有一个共同点：
对生活的态度和追求
我们广告的沟通定位？
他们的生活心态和追求是什么？
1．过上越来越好的生活；
2．不断的努力和机会；
3．更重要的是,“景秀年华“名称具有积极的态 度 内涵，能贴切的传达出他们的生活写照
—— 文案表述上从“人性”上切入散发，
带
出项目的利益点，即“人性的方方面面 带来的舒畅”
附 1：
舒畅的生活感受如何输出
通过乐章的音符来表现项目的七大方面
-------舒畅生活乐章
哆——成熟的社区：景田北的高尚社区，与万科城市花园，天
健花园为邻；
勒——舒畅的交通： 25路、104路BUS总站，201路、机场BUS，
物料 现场包装 户外
展销会
促销
特色媒体 不可预计
各阶段的推广主题
（2001年5月——12月31日）
其中发售初期占总预算的30% 发售中期占总预算的30% 收尾期占总预算的40%
6万 6万 8万
G.网络及特色媒体购买
分配原因及理由：
占总预算的5%（10万）
特色媒体的使用为项目销售的战术手段之一,易于引起市场的 关注和口碑传播，可在不同销售时期进行使用, 我们在考虑不同 时期的推广组合运用时 , 特别在开盘初期为促进知名度的顺利打 开，所以所占比例为8%,以达到销售目的。
＊ ＊
小结：大环境较好，但位置优势不突显
我们在这三大方面处于什么样的状况？
② 价格：
＊ 本项目销售均价约在6600元／平米，在景田片区 属中档，价位上优劣势不明显； ＊ 总价较低（60％户型在80平米以下），对初次置 业者有吸引力；
小结：价位上优劣势不明显，必须与楼盘 自身规划设计结合起来才有吸引力。
我们在这三大方面处于什么样的状况？
③ 项目自身（规划设计）：
＊ 户型主要针对初次置业者，与片区同期开发楼盘规 划侧重点不同，正面竞争的压力不大；
＊ 建筑规划设计，十分注重人性需要；
国际文明居住标准；夫妻交流阳台；艺术绘画隔音墙； 残疾人通道；立体绿化；隔音玻窗； 户型方正实用，采光通风性好。
小结：建筑的人性化内涵比同类楼盘丰富，有包装优势
在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？
位置
大环境较好，但片区内 位置优势不突显
价格
价位上优劣势不明显
项目自身
丰富的人性化内涵， 有包装优势
在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？
（位置、价格、项目自身都是我们需要诉求的内容）
从项目自身：
－－人性化特点切入，
将更能与消费对象产生共鸣！
在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？
附 2：
人性化项目特点如何输出
一、通过一些与人性冲突的社会问题 引入项目的人性化特点
如： •
不清楚人与人之间的关系为何日渐冷漠，但是我们 清楚人们更加渴望沟通交流，打开心灵的天窗，景秀花 园洞悉人性本质需求，房型设计丝丝入扣，刻意增加夫 妻交流阳台，一次牵手，一个眼神，一句话语``````更 多默契油然而生。其实，生活的本质就应是和协舒畅的！
其中发售初期占该项预算的50% 发售中期占该项预算的35% 收尾期占该项预算的15%
45万 31.5万 13.5万
B.推广物料
分配原因及理由：
占总体预算的10 % (20万)
推广物料（售楼宣传工具）为整个楼盘形象的重要展示之
一。可让买家直观的从该项内容中感受到景秀年华之风格及精 髓，可直接唤起买家的心理需求，形成认同感。我司考虑到不
（广告文案表达示范）
附 2：
人性化项目特点如何输出
二、将“国际文明居住标准”可视觉化
•将本项目运用的“国际文明居住标准”设计成一个可以视觉 感受的具有权威感的标志， •作用： 它可以印证我们人性化特点的来由，也能体现权威感。 •运用形式： 各种与目标对象沟通的载体。 如：报纸广告，楼书，围墙，广告路牌等等， 它将与我们楼盘的标志如影随行。
且时间长，费用低，可增加景秀年华宣传层面，我司考虑到
不同时期的要求作以上比例安排。
E.展销会
分配原因及理由：
占总预算15%(30万)
展销会也为宣传及销售手段之一,考虑到春\秋两季政 府举办的展销会参展外,特别征对景秀年华目标客户考虑到 适合地点自行举办展销会,直接促进销售, 我司考虑到不同 时期的要求作以上比例安排。
因此， 对目标消费群来说，景秀年华花园不仅仅是人生 的避风港，更是一个进取，养精蓄锐的加油站。
我们广告的沟通定位？
广告语：
舒畅身心 激发人生
广告沟通主张
舒畅身心 激发人生
舒畅的生活 项目核心内涵：人性
国际文明居住标准 建筑•人•自然的融合
积极的生活态度
项目名称：“景秀年华“的积极内涵 消费对象：大部分第一次置业，他们不在 享受阶段，而在积极奋斗阶段
无 梁 无 柱 ． 方 正 实 用
户 户 座 南 朝 北
270 度 转 角 玻 窗
夫 妻 交 流 阳 台
安 全 系 统
背 景 音 乐 系 统
长 城 宽 带 网
三 表 操 表 系 统
智 能 化 系 统
山 姆 会 员 店 ． 家 乐 福
医 院 ． 银 行 ． 肉 菜 市 场
农 贸 批 发 市 场
我们广告的沟通定位
同时期的要求作以上比例安排。
C.现场包装
分配原因及理由：
占总体预算的15% 30万
现场包装为整个楼盘形象的重要展示之一 , 配合推广物 料,让买家有直观的视觉效果。
D.
户外广告
占总体预算的10%
20万
分配原因及理由：
户外广告为重要媒体之一，考虑到景秀年华的目标消费 群心理及生活形态，适应的户外广告可达到较好的效果，而
将或正在销售的楼盘近 20个，竞争状况异常残酷。为
将有限的200万元推广费用合理的运用在景秀年华花园 全年的销售进程中，根据景秀年华花园的实际特点， 并结合我们多年的市场推广操作经验，提出下列预算 分配策略。
A.
报纸广告
占总体预算的30%（90万）
分配原因及理由：
报纸为地产销售之主选媒体,在深圳尤其突出;信息量较大，可直 接吸引买家打电话到现场咨询之效果，所以所占比例较大，考虑到不 同时期发布量因根据销售计划介定，我公司按常规做法作出其中之比 例的安排，仅供参考。
我们需要： 找到一个最能打动消费者并激发购买行为 的包装切入点
我们的切入点？
切入方向：根据影响地产销售的三大方面
பைடு நூலகம்
位置
价格
项目自身
（规划设计）
我们思考的方向
我们在这三大方面处于什么样的状况？
① 位置：
＊ 处于景田这一看得见的成熟社区，生活配套 （交通、购物、教育、休闲娱乐）十分便利， 片区规划、质素较高； 但本项目在景田片区处于较偏的位置，紧邻北环； 片区内同期开发、在售楼盘较多，存在一定的竞争；
•
有数据显示，居住在城市中的人有80%都时时感到烦
躁，不安，焦虑，迫切需要一个宁静悠然的空间， 景秀花园真正了解人性需求，突破性地采用双层防噪 音设计，一层为高质量的中空塑钢玻璃窗，二层为北面 的噪音屏蔽墙，上绘典雅现代的西方艺术绘画，安静之 余自然有了一份好心情。 （广告文案表达示范）
附 2：
人性化项目特点如何输出
满足人 对健康 的需要
满足人对 下一代培 养的需要
满足现代 人对休闲 的需要
满足人对 交通的便 利性需要
满足人对 户型使用 的需要
满足人享受 科技便利性 的需要
满足人对 基本生活 的需要
户 型 的 采 光 通 风 性
立 体 生 态
项健 山康 ．的 香空 密气 湖（ ）龙
对 公 共 绿 化 带 再 改 造
411 、 441 、 466 中巴来往穿梭，无比畅达； 肉菜市场，银行、医院、市政文体中心点 缀四周，居家更轻松；
咪——舒心的配套： 百米之内便有山姆会员店、福田农批市场、
附 1：
舒畅的生活感受如何输出
发——放心的教育：福田外国语学校、景田中学、深圳高级中学、
景田小学、香密湖幼儿园、市政幼儿园星罗 棋布，有少年宫、图书馆、音乐厅林立四周；
一、通过一些与人性冲突的社会问题 引入项目的人性化特点
• 不同的人组成一个家，不同的家聚集成一幢建筑，而 不同的建筑构成一座城市，因此，人才是城市与建筑的 灵魂，城市建筑应为满足人性的需求而服务。
景绣花园，规划运用现代国际居住标准，以人为本， 结合建筑，室内设计，美学，艺术，社会行为学而合理 规划，带来一个人性的舒畅空间``````
从项目人性化特点切入的理由：
1．建筑注重人性化将是未来的发展趋势；
• 生命时代－－强调建筑与人、自然环境三者的融合
2．消费者对人性的关注程度要求越来越高； 3．同类楼盘的人性化特点没有本项目高。
人性化特点如何表达？
住在人性化建筑里，消费者将是一种什 么样的心理感受？
是安全，是便利，是亲近，是交流．．．
附 1：
舒畅的生活感受如何输出
唏——完美的智能： 3A智能化系统，长城宽带网；三表操表系统；
安全智能管理系统；有线电视系统；可视对讲 系统 ；小区背景音乐系统 。
哆——精心的呵护：小区内专设残疾人通道；为防噪音干扰，小区
为业主装设了中空塑钢玻璃窗，并在北面设置 艺术绘画噪音屏蔽墙，生活倍加安宁；令人欣 喜的是，除了中心庭院的园林绿化，更有地下 停车场的别致绿化，让山景、街边、庭院、地 下绿化立体化，真正做到满目苍翠，一路绿色 到家。另有天健名牌物管。
景秀年华花园广告推广
策略思考
天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632
广告目的
吸引目标对象，促进本项目销售
第一部分
广告表现策略思考
我们的切入点？
• 本项目需要通过广告宣传什么才能（吸引消费对象） 促进达成销售？
景秀花园为业主们提供的就是一种尊重人性的舒 畅和谐生活，而这些是深圳其他楼盘从未充分提 及的，这是我们楼盘销售中最大的差异化销售主 张，又是我们可以直接给予消费者的承诺，在宣
传上具有重要的意义。
我们广告的广告如何表现？
——
在表现上着重从“舒畅” 切入，视觉
元 素上传达“年轻”、 “轻松”、 “成功”、 “闲逸”等感觉。
其中发售初期占总预算的60% 发售中期占总预算的40%
9.6万 6.4万
H.不可预计费用
分配原因及理由：
占总比例的5%（10万）
该项费用为不可预测的费用, 我司考虑到不同时期 的要求作以上比例安排。
景秀年华200万推广费用分配表
比 例
%
30%
15% 10% 10%
15% 10% 5% 5%
项目
报纸