2018奥美品牌营销工具培训课件

初步阐述品牌架构基本模式及表现

Industry

Energy

Healthcare

Consumer Products

缺点

•若集团品牌不够强势与包容，容易在顾客中产生心理定势，无助于非相关产业的延伸

优点

•利于统筹管控•品牌管理成本低•利于在相关行快速扩张

1

单品牌驱动模式

一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。

凡士林力士

夏士莲

多芬

旁氏

食品

日化

优点

•利于充分体现子品牌的特点

•有效降低快速扩张带来的风险

•子品牌认知效率高

缺点

•各业务单元协同性差•管理成本高•营销费用高

所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，得到主品牌的“背书”支持。3

子品牌驱动模式

初步阐述品牌架构基本模式及表现

中国第一案 微信公号 地产壹线 个人微信 2535517996 QQ 411204585

当各层级关系恰当的表现时，会产生有效的品牌辨别。

Sub-Brand (Product & Services)

A guarantee, what we are good at what our values are

This is often a corporate brand e.g. Nestle, Unilever, P&G, Kraft.

Consumer Entry Point to a Brand

Endorsement

Purchase

Version

The specific version of the brand people buy, allows choice from a range of options

The brand people buy and have a relationship with Often survives with little or no endorsement

Corporate Brand

Product Line

Product Line with Generic Descriptor Product Line with Enhanced Descriptor

品牌的支持和保证

客户与品牌接触的主界面

实现品牌的购买

企业品牌

子品牌

产品线与具体服务

品牌架构的三个主体层级

品 牌 形 象 构 架