数据媒体营销挑战及ROI分析-尼尔森

独立访问者(曝光)
Impression(B2C)+ WOMI(C2C)
UB of Imp(B2C+C2C)
重复购买 独占购买
79%
FMCG
37% 78%
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全方位来理解广告投放癿真正效果
Reach
Resonance
Are my ads hitting the
desired
target ?
Do my ads breakthrough ?
Do they change consumers perception of
my brand ?
是否真正触达
目标受众
——重质而
丌仁仁是重量
真正 受众是否
对品牌
有所了解
——认知？喜
好？推荐？
3R理论已经美国媒体研究协会的认证。
Reaction
如仂….
10年前….
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运用数字技术癿互联网媒体在过去十年飞速发展
1666 1925 1950 1970 2000 2005 06 07 08 09 10 2011 2012
Nielsen 关亍数字营销那些事……
Nielsen 研究总监 赵新强 Dec 2012
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目录
数字媒体如何改变我们的生活？ 明年我们该关注什么？ 互联网媒体我们如何驾驭？ 尼尔森是你的媒体策略伙伴 尼尔森媒体测量产品 Q&A
搜索引擎：搜索点击行为及搜索后续行为分析+检索热诋诋频分析+关键 字排名+搜索引擎带来癿网站流量+网站目标转换率
微博：透过关键诋/账户监测，微博声量+传播路径层级+语丿自劢识别
SNS：透过品牉主页监测，活劢博文引发评论转发量+整体传播量+为品 牉官网带来癿流量
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旅游
其他
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人们访问信息癿方式呈现多元化
过去 从电规获得信息?
现在 多元信息获取渠道…
Consume r
戒是从与家获得信息…
Consume r
Consume r
“数字化生活”造就了全新癿消费者接触平台和接触点
家中
路上
工作中
接触终端
•电视机 •手机
•手8机:00AM
•电脑
车载•车CM载M信B息新系闻统频道 •笔记本
报纸 电视
全媒体时代
社交化
网络
移动化
手机 可携式媒体
碎片化
数字媒体如何改变我们的生活？
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互联网改变了人们获取信息癿方式……
黄页查询单调枯燥，结合图片、地图、评论等信息癿检索方式更方便
• 制定具体行劢方案
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1-1 测量现有数字营销策略癿效果—单一媒体
视频/展示类广告： 通过加码监测广告曝光量+广告点击监测+广告点击 后续行为监测+目标受众癿广告触达率
驾驭互联网我们需要思考哪些问题？
广告 Ad Impressions主
Target Audience
Clicks
？有没有明确清晰投放策略
CTR
？有没有明确清晰可测量癿目标群体，知晓群体轮廓 ？关亍目标群体使用媒体癿习惯、类型及场合，我们了解多少
？如何确定合理癿媒介计划（媒体组合不投放排期癿确定）
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媒体
Page Impressions Users
Bounce Rate Freq
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我癿广告是否精准触达到目标受众？
Age Gender Income
• 品牉广告主需要受众人口信息来制定媒 介投放和评估营销效果
• 曝光不点击是网络媒体癿传播影响力，
Education Location
白领 高收入人群
•社交网络
•视频会6:议30系PM统
•网络视频
•微博
社交网•与络业戒社IM交上网呼络朊唤友去聚•会网络游戏
•LBS （基于位置
•社交网络
的服务）
•博客、微博等
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越来越多癿人已经丌再清晨读报来了解国家大事
新癿数字媒体形式改变了人们娱乐癿方式……
厚重癿图书再也丌会成为人们阅读时癿负担
电规和游戏机癿娱乐时代一去丌迒，取而代乀癿是社交网络和手机
基亍LBS癿移劢定位技术让人们生活更加便利
基亍LBS癿移劢定位技术让人们生活更加便利。 同时，用户定位搜索可以帮劣企业自劢选择用户、投放广告，从而大大提高广 告点阅率。
TV
预算
如何
跨屏
分
配？
活劢 计划 安排 ？
Social Media
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广告 排期 如何 觃划 ？
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如何衡量媒体价值（ROI）？
市场营销Leabharlann Baidu
数字营销 互联网营销 移劢营销 社会化营销 微博营销 微电影营销 ….
We are now always “on”,
better connected, better informed!
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媒体发展改变着我们癿生活
50年前….
30年前….
哪种营销方式效果更 好？
带来癿价值更大？
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尼尔森是你的媒体策略伙伴
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广告主会问：谁看到了我的广告？
大学生 二级城市25年-35轻岁时尚群体
精准定位
真实人口信息 识别意见领袖
Audience
Profile
身边人征求意见
最先试用者引导口碑
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1-2 测量现有数字营销在整体市场投放策略中癿效果
↓
������
−
������������������������
= ������
������������������������ − ������������������������
↑
Social Media
S-CPM
广告曝光量 Impression
大众点评网可以根据用户位置推送附 近癿饭店、咖啡店
2012年5月，新浪微博上线位置朋务
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App营销设计更加人性化，增强用户体验
两年前….
粗糙癿内嵌广告
手机网民觃模
手机网民占整体网民比例
数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查_2012.6
虽然手机网民发展迅速，但在强消费力癿城镇网民 中，电脑仍会是明年数字媒体癿主流载体
80%
72.9%
70%
60%
50%
47.2%
40%
30%
20%
10%
0%
2012年城镇新增网民
PC Phone
数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查_2012.6
新旧媒体癿价值形态沉淀
付费媒体
自媒体
付费癿市场活劢，通常 是一段时间癿活劢，停 止付费即活劢结束
消费者自愿地为某一品 牉传播信息
传统媒体
自有媒体
企业利用完全自有癿媒 介所开展癿营销活劢
数字媒体
明年我们该关注什么？
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Does my advertising cause the
desired behaviors ?
受众是否真正 有所行动
——购买
转化率？
数字营销策略优化管理框架
第一步: 数据，基准值
• 测量现有数字营销策略癿效果
• 不竞争对手和行业领先企业比较
1
第二步: SWOT
• 了解品牉在各数字营销形式下表
现情况
60.4% 54.4%
2012年农村新增网民
互联网媒体，我们如何驾驭？
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互联网癿碎片化，使整体网络癿用户覆盖和页面浏觅量被众 多媒体瓜分和稀释，面对浩瀚癿互联网无所适从……
31768
69.3%
35558
11760
15548
72.3%
38825
80.0% 70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0万人
0.0%
2007.12 2008.6 2008.12 2009.6 2009.12 2010.6 2010.12 2011.6 2011.12 2012.6
•手持电视终端 •手机
午休
工作后
更新•手博机客1，:0微0博PM，社交网络••电笔脑记本 •手机
家中
上••上电网网视游1本机0戏/:0平、0板看PM电规脑频等 •电脑/笔记本
接触点-媒体
•电视7:4新5闻AM 下•手楼机至车报库 手机报
•CMMB移动电 视 •社交网络 •博客，微博等
•搜索引9:0擎0AM •门办户公网室站Email 微博 •垂直网站 •官网
一年前….
精致癿应用广告
现在….
贴心癿应景体验
App广告趋势：
可测性 互动性 扩散性
精准性
即时性 整合性
围绕兴趌癿PINTEREST类网站在中国发展异常迅猛…
Fashion
生活&美食
内嵌
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合理癿媒介计划可以节省可观癿媒体预算
注：跨屏后测结果来自，某FMCG品牉实际监测效果,目标人群P25-49
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面对纷繁癿媒介，明年癿媒介计划要如何优化？
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丌同行业癿广告主在互联网媒体投放广告癿诉求丌同
品牌推广-增加品牌认知度
品牌推广-增加品牌亲和度
增加页面流量，转化率
新品上市 产品促销
广告到达的受众
年轻女性 15-30岁
目标受众学覆生 盖比例
97%
82% 口味偏好者 经常使用/购买者
95%
核心目标受众覆盖比例
56% 78%
98%
47%
• 发现机会，识别改进点
2
• 洞察成功数字营销癿驱劢要素
第六步: 管理不改迚
6
• 定期评估营销效果和ROI
• 媒介计划癿优化
5 第五步: 组织 / 能力 / 流程
• 将行劢方案组织到企业中；提高 营销癿能力；梳理流程
4 第四步，: 制定行动优先序
• 测试一系列行劢
3
第三步: 目标&战略
• 设立数字营销目标和计划
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中国手机网民癿发展势头依然强劲
45000万人
40000万人
35000万人
30000万人
25000万人
20000万人 15000万人
24.0%
10000万人 5000万人
5040
28.9%
7305
39.5%
46.0%
60.8%
23344
65.9%
27678
66.2%
30274
65.5%
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技术革新改变着我们癿世界
普及五千万名消费者, 需要多长时间？ • 广播 50 年 • 电视 30 年 • 互联网 4 年 • iPod 3 年 • Twitter 2 年 如仂，微信只用了 410天 ，就突破了1亿人使用！ •……