企业竞争理论论文-差异化战略

差异化战略——企业竞争的力量源泉1980年初，迈克尔．波特(M．E．Poner)教授通过对美国、欧洲与日本制造业的实践提出了自己的竞争战略理论学说。他在其著作《竞争战略》一书中把竞争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。他的竞争战略理论认为企业要通过产业结构的分析来选择有吸引力的产业，然后通过寻找价值链上的有利环节，利用成本领先或性能差异来取得竞争优势。在这种指导思想下，波特提出了赢得竞争优势的三种最一般的基本战略：总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。

本文主要以迈克尔·波特的竞争力模型以及差异化竞争战略为研究方向，通过分析和整理差异化战略的具体实施情况，了解有关企业差异化竞争战略的相关概念及含义，提出如何正确实施差异化战略，理清新时期企业实施差异化战略的思路及企业应如何做到保持企业竞争优势的持久性，从而更好的促进其竞争力的提升。

一、企业差异化竞争战略的概念分析

差异化理论是指企业通过独特的产品特性，以及技术、品牌形象、附加特性和特性化服务等来强化产品特点，增加消费者价值，使得消费者愿意对该类产品支付较高的价格。在现代企业竞争战略理论中，一个企业要在激烈的市场竞争中确立自己的优势地位，通常有3种战略选择：（1）基于成本领导的价格优势战略。相对于竞争者来说，以很低的总成本提供产品和服务，从而吸引广大的顾客。（2）基于产品差异化的差异化战略。与竞争对手的产品有差别，有特色，从而吸引广大的顾客。（3）目标集聚的集中战略。选择产业内一种或一组细分市场，使战略为这一细分市场服务，而不是为其他细分市场服务，致力于追求其目标市场上的竞争力优势，而不是全部市场。在具体的企业中，差异化战略是企业广泛采用的一种战略。事实上，一个企业将其产品或服务差异化的机会是无限的，因为每个企业都有自己的特点，因而存在很多差异化的机会。当然，一个企业能否将其产品和服务差异化，还与产品的特性有密切的关系。例如，汽车比一些高度标准化的产品（如水泥等）有更大的差异化潜力。企业可以通过各种方法实现产品和服务的差异化，为顾客创造价值，差异化的目的是为了增加竞

争力和赢利。因此，必须分析顾客需要哪种差异化，这种差异化所创造的价值应超过它所增加的成本。换句话说，企业必须了解顾客的需要和选择偏好是什么，并以此作为差异化的基础。差异化战略并不是追求形式上的特点与差异，它所关注的问题也是企业战略要解决的基本问题，即谁是企业的顾客，怎样才能创造价值，以及在满足顾客要求并赢利的同时，怎样才能比竞争对手更有效率。1982年经济学家尼尔森和温特(NeIson and、矾nter)在其著作《经济变迁的理论演变》中，强调企业只有不断地发现顾客、服务顾客、维系顾客、满足顾客的现实和潜在需求，并在满足顾客需求的过程中培育出具有企业属性的资源和能力，才能获得持续竞争优势。英国学者福克纳和鲍曼提出了著名的“顾客矩阵”即由认知价格(PerCeived P“ce)和认知价值(PerceiVed use value)两维变量构成的矩阵，他们认为，竞争战略的主要目的是为了能比竞争对手能更好地满足顾客的需求。

二、企业差异化竞争战略的经济学含义

采用差异化战略的企业的成本可能会高于市场一般企业，但由于产品对消费者的附加值较高，所以能以较高的价格出售而获得较高的利润。差异化理论成功的前提是消费者愿意为差别特征多付钱，而且多付的钱应高于增加的成本。因此，差异化理论的实质是用差异化特征来提高消费者的转换成本，用产品和服务在消费者眼中的内在优越性将消费者和企业紧密联系在一起。

1．差异化的内在源泉从企业产品的本身考虑，差异化的内在来源包括产品质量上的识别性、产品品种的可挑选性捆绑在一起的附加值，以及与产品、服务相关的时间性等。与产品使用过程捆绑在一起的服务提高了消费者对产品质量的识别程度，对专业要求较高的产品来说，与使用过程捆绑在一起的服务使消费者能放心地使用该产品。特别是当某产品的使用影响到使用者要求的功能系统的稳定性，或者当使用者系统故障的成本特别高时，是否提供捆绑服务和服务的满意程度将成为购买的前提条件。对注重产品经济性的用户、市场变化较快的用户和经常创新的用户来说，获得产品的及时性及合理的交货期成为重要的差异化识别标志。

2．差异化的外显来源差异化的外显来源表现为企业长期建立的市场形象和品牌吸引力、产品的外观特征、产品价格等。企业的市场形象和品牌吸引力是差异化各项内在来源长期共同作用的结果。这些内在来源的共同作用可以使用

户在任何地点及任何时候都能获得所需要的能力（包括产品、服务及结合效果）；能获得使用和维修上的便利和支持；能获得对升级产品的首先使用等；甚至能借助对产品的消费来获得相应的市场地位，获得与供应商结盟的机会和利用供应商无形资产及市场地位的机会。可见，市场形象和品牌吸引力的差异化作用最强，可以用来增加产品的知名度和美誉度。因为将产品外观作为差异化来源，比较容易被对手模仿，所以其作用能持续的时间较短，要求不断在产品物理性能差别上有所改善和创新。

三、、差异化战略的类型

企业可以从以下几个方面来营造差异化战略：

1．产品差异化

产品差异化是指企业的产品在质量、功能上明显优于同类产品的其他生产厂

家，这种区别于其他同类产品的差异足以吸引购买者的个性化需求，从而导致消费者的偏好度和忠诚度大大提高。

2．服务的差异化

服务的差异化企业通过强化品牌意识、成功实施CI战略，在消费者心目中

形成关于企业的独特形象，并对其产品产生偏好而乐意购买。

3．形象差异化

形象差异化是企业通过着力提升产品形象、品牌形象及企业形象，使其成为

“光环产品”，从而提高企业的竞争力。

4．市场的差异化

市场的差异化是通过产品的销售价格、分销渠道售后服务等符合具体市场

环境条件而形成差异。

四、企业实施差异化竞争战略的途径

1．有形差异化

从技术层面讨论，主要关注的是企业的核心技术竞争力，技术上的差异化会形成企业独特的竞争能力和适应市场需求的能力，充分发挥他们的技术特色优势，把他们的差异化技术转化为技术服务能力，在市场上形成一定的垄断局面。技术差异化突出解决了企业拥有什么样的自主能力，在优势和劣势中如何寻求加强和突破，同时在这个过程中挖掘出企业是否存在其他企业难以模仿的创造价值的能