【品牌管理】第七章媒介的品牌经营

第二节 媒介的品牌内涵、属性和价值
一、品牌
所谓品：产品的质量； 所谓牌：与产品关联的外在形象（商标、LOGO）
ຫໍສະໝຸດ Baidu

品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能
利益及附加值的产品。
附加值是品牌定义中最为重要的部分，包括品 牌个性、使用的主观感受、信赖、外观、声誉、 历史、文化内涵。
品牌的内涵：
1、电视频道的标识
2、电视频道、节目和栏目的包装
四、贴切的形象广告 “给你一个支点，平衡世界”电视广告 “品牌决定价值”的系列平面广告
五、用特色“活动”提升品牌形象
1.社会公益性活动提高媒体社会影响
一年一度的“华语传媒大奖” 2002年承办民营经济专题研讨会
2.商业性活动提高媒体在特定领域及广告 客户中的影响
2002年中国酒业财富论坛 自2002年开始的“中国南方汽车展”
就国内的情况来讲，品牌经营已称为 媒体应对同质化竞争、培育新的经济 增长点的有效措施。

就国外的情况来讲，随着传媒市场对 外开放程度的扩大，如何实施以提高 核心竞争力为目标的品牌战略，成为 撬动传媒业变革和可持续发展的重要 推动力。
讨论：
这么多媒介当中，你喜欢看哪个电视台哪个 节目，或者说喜欢哪本杂志， 或者说哪份 报纸，或者说哪家网站？
三、在内容中融入品牌形象意识
《南都》一开始就以大胆、新锐 的姿态屡屡制造话题，造就了一 系列经典报道案例，甚至《南都》 本身也成为事件的焦点。
2001年5月，“都市报遭封杀”报道引起全 球关注，国内外媒体对事件进行了大面积报 道，都市报的品牌知名度全线上升。
注重以理性、权威、多元的新闻评论建立自 己的核心竞争力和影响力。自2002年正式推 出时事评论专版, 2006年《南都》再次将时 评版扩到两个版 。
二、个性化的节目、品牌定位
湖南卫视“欢乐中国”，个性就是娱乐 CCTV的品牌个性就是国家电视台，是国家专
业权威的信息发布平台
三、体现品牌的人文关怀
本着人文关怀的精神，以平民化的视角关注国 计民生，创作出贴近受众，贴近社会的优秀内 容，体现媒介的社会责任。
绿色收视率
四、引进CIS(企业识别系统),对品牌进 行全方位包装。
读者定位：新锐的、年轻的、知识程 度高的城市新移民 。
二、响亮的品牌经营理念
响亮的品牌口号是媒体市场定位的宣言， 是迅速建立品牌认知的有效工具。
随着时间的推移和市场竞争的需要，《南方都 市报》适时调整，口号变换与品格提升同步。
1997：看了都说好。 1998：大众的声音 1999：你要我也要 2000：我来了，我看见，我征服 2001：办中国最好的报纸 2002：改变使人进步 2003：主流就是力量 2004：成熟源自责任 2005：品牌决定价值 2006：品位成就地位 2007至今：办中国最好的报纸
第四节 构建与营销媒介品牌的操作要求
强化竞争意识，变资源优势为品牌优势； 加强品牌管理，有效提高品牌战略的执行力； 以满足受众需求为重点，加大媒体内容的创新
力度； 重视发挥媒体营销环节对于品牌塑造的作用，
提高媒体把产品推向市场的能力； 重视媒体品牌的增值和延伸，延长媒体品牌的
生命周期； 注重增加媒体品牌的附加值，在深化品牌的文
品牌首先是受众认同的品牌，没有受 众忠诚度就没有品牌；
品牌是基于媒体营销能力的品牌，没 有对品牌的创新就没有品牌竞争力；
品牌是基于产品个性的品牌，是媒介 产品区别于其他产品的标志；
品牌是基于特定文化意义的品牌，是 赋予产品文化价值的过程 。
二、媒介品牌属性
较高的知名度和美誉度《新闻联播》 较高的市场占有率 强大的社会影响力 《焦点访谈》 较高的广告收入 鲜明的个性特色 《新闻调查》：深度的报道和
第七章 媒介的品牌经营
本章概要
媒介品牌经营的现实背景 媒介的品牌内涵、属性和价值 《南方都市报》品牌的构建与营销 构建与营销媒介品牌的操作要求 媒介的品牌资产管理
第一节 媒介品牌经营的现实背景
媒介品牌经营是媒介市场化竞争发展 到一定阶段的必然产物。
以报业竞争为例
从80年代开始大体经历了 以扩版为重点的间接性价格竞争、 以改版为重点的质量竞争、 以自办发行和广告营销为重点的 服务竞争、 以经营品牌为重点的品牌竞争 四个阶段。
4.媒介广告经营的基础和保障
以广泛的品牌知名度赢得广告商的青睐
5.媒介市场制胜的法宝
第三节 《南方都市报》的品牌构建与营销
一、准确的定位
定位是品牌的核心，它是指寻找在市 场中、消费者的心目中的最佳位置， 确立品牌并牢牢占领。

1997年初创的《南方都市报》
报纸定位：市民生活报
凝重的风格；快乐大本营、康熙来了新一轮综艺节目竞争 主打个性牌。
优良的质量
三、品牌在媒介运行中的价值
1.代表媒介形象
以差异化的媒介形象给予受众明确的印象 凤凰卫视
2.提升产品价值
以个性化的媒介产品在市场竞争中脱颖而出
3.提供和扩大传播效果的重要途径
以良好的品牌影响力形成强大的舆论影响力
3.自我宣传活动加强与受众的沟通与互动
“南方都市报概念时装秀” “新年开放日” “都市宝贝竞选”“读者有奖调查”
六、重视报纸品牌的增值和延伸， 尽可能延伸品牌的生命期
随着受众媒介消费习惯的变化，积极拓展网 络等新媒体发展空间。
南都全媒体：南都完整版、南都精华版和南都播报 、 花港观娱、深呼吸、后窗等多介质产品。
化内涵上做文章。
一、准确细致的受众定位、市场定位
受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、 经济收入、教育程度等因素息息相关。
凤凰卫视的 品牌定位
品牌定位要避免一个误区，即“重视顾客” 过了头，以至于让消费者来决定品牌。
依托香港东西方文化的交流的独特地理优势， 受众定位：大陆港台两岸三地及亚洲乃至全世界 的华人。 市场定位：世界华人了解中国内地的窗口，中国 了解香港的窗口。