恐惧诉求

节约用水
4.公益广告领域：目前，恐惧诉求广告应用最广泛的是在公益广告领域，因为它 往往可以改变人们早已固定形成的行为模式和观念。譬如，戒烟，虽然"吸烟有害健 康"的道理人人都懂，可是并不一定能引起人们对生命的关注。 吸烟有害健康
欲望与恐惧
别在他开车时给他打电话
别在
在商业化广告称雄之际，以恐惧诉求广告为主要表现方式的公益广告已成为一道独特的风景。然而恐惧诉求广告也可以 大量介入商业化广告中，因为恐惧诉求广告对改变观念和行为有比较好的效果。在此基础上恐惧诉求广告进入商业领域 就可以作为一种有效的商业广告，会得到更加广泛的运用和发展。这种对改变观念和行为有比较好的效果的广告形式， 在完成商业广告的同时，还间接的传播了有利于发展社会的观念和思想，承担了公益广告的责任，使商业广告产生了社 会公益效用。正如一篇文章所书:"在这个因日益细致的分工而日益紧密的相连的社会里，你的问题也是我的问题，一个 人的问题也是所有人的问题。关注公益，让商业广告承担更多的社会责任或者通过商业化的运营使公益广告发挥出更大 的公益效果，这是未来广告发展的一大趋势。"
”
Y O U R
T E X T
H E R E
And here is the prime condition of success, the great secret: concentrate your energy,
Y O U R
T E X T
H E R E
And here is the prime condition of success, the great secret: concentrate your energy,
广告的恐惧诉求是
指利用人们害怕的
心理来制造压力试 图改变人们态度或 行为的方法。。
从传播学的角度来 看 , 影响恐惧诉求有 效性的主要因素是 受众的接受心理和 信息内容的本身两 个方面
传播效果。
Who
We
Are
具体领域: 保险服务，
医药用品，公益广告。
有效性：a.信息的有效性与它制造的恐惧成正 比。 恐惧制造的越大，紧张度越强，驱使人们 采取购买行动以消除紧张的力量越大。 b.詹尼斯和菲思巴奇牙齿卫生讲解效果与 不同恐惧程度的研究。 c.麦奎尔指出恐惧宣传与其效果之间的关系是 非单调性的倒U形。 过高和过低的焦虑水平都 不易引起观点的改变，只有适度的焦虑水平才 能引起消费者的态度改变 D.博纳特和威尔克斯研究指出恐惧诉求对一定 的消费者群体比整体更有效 即恐惧诉求对于特定的产品及其顾客来说， 是一种可行的广告策略 E.范威尔和纳鲍特研究指出，部分消费者对 恐惧诉求的广告有防御性反应
适度刺激就可以使广告有效 从心理学角度来看，恐惧诉求广告只需要适度刺激就可以使广告有效 人对自己认为有价值或有兴趣的对象表现出较高感受性。但是面对外来刺激，人的直觉会根据程度而做出不同的 反应。有一项实验通过实施以不同的强度威胁，考察其说明效果。前两种是强威胁，"牙齿的保养差，就无法补 救"，"牙齿的保养差，定会坏掉两、三个蛀牙";第三种是中程度威胁;第四是无威胁。结果表明，受到强威胁的受 试者真的害怕了，可是一星期后却只有中等程度的受试者服从说服内容，而强威胁和无威胁的受试者之间说服效 果没有任何差别，也就是说威胁太强反而无效果。这是因为人们存在着知觉防御:个体表现出对恐惧或感到威胁的 刺激倾向于逃避、阻滞和反映缓慢。作为恐惧诉求广告，其恐惧的强度在于与商品或服务之间的关联性。如果恐 惧的强度太小不足以引起受众的注意，而强度太强则会导致受众的逃避。一般的商品或服务多应该以比较弱的恐 惧来传播，对于与生命密切相关的商品或服务，则应用强度大的恐惧诉求广告。 例子：奥美广告公司(台湾)创意总监孙大伟先生曾为美商保德信人寿保险公司所做的"智子篇"就是一个比较有效 的恐惧诉求广告。广告依据一份空难书信而设计。文案如下: "日航123次航班波音747航班，在东京羽田机场跑道升空，飞往大坂，时间是1985年8月15日下午6点15分，机上 载着524位机员、乘客以及他们家人的未来" "45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅4人生还，其余520人已成为空难的统计数字......" "在空难现场一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心碎的信条。在别人惊慌失措呼天抢地的机舱里， 为人夫为人父的谷口先生写下了给妻子的最后叮咛:智子，请好好照顾我们的孩子。就象他要远行一样。" "你为谷口先生难过吗?还是为人生的无常而感叹?免除后顾之忧，坦然面对人生，享受人生，这就是保德信117年 前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心--如果你与保德信同行。
认知和理解效果 在社会教育传播中，恐惧诉 求可以完成知识普及，增加 人们关于某方面问基础知识。 例子 吸烟危害etc （公益广 告中数量多）
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浅析恐惧诉求广告 YOUR TEXT 的传播效果 消极效果 1.对商业广告的负面影响 过度负面信息会造成受众产生消极负面的品牌联想 为了说明后备箱的空间大，福特在印度发布一组以“绑架”为主题的平面广告： 意大利前总理贝卢斯科尼，绑架了3名性感的制服女郎； 美国名媛帕丽斯· 希尔顿，绑架了卡戴珊三姐妹； F1车王舒马赫，绑架了维特尔、汉密尔顿和阿隆。 不过这一作品遭到印度民众的强烈抗议，因为近期印度犯罪率正在上升，这则广告显 然是不合适的。
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浅析恐惧诉求广告 的传播效果 积极效果 说服效果 由于人们担心危险，害怕损失，所以 恐惧诉求往往能够成功地促使受众产 生行为意向或是采取实际行动。（典 型恐惧诉求广告刺激受众发生购买行 为的基本原因）
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定义 性质 浅析恐惧诉求广告的传播效果 浅析恐惧诉求广告及其强度的调节手法 运用范围
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YOUR TEXT 而恐惧诉求的信息内 容只有具备了有效构 成因素和适宜的诉求 强度,才有可能被受 众接受并产生预期的
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2.对社会心理的负面观影响 麦当劳这则广告被贴在美国波士 顿地铁报上，一位妇女在黑暗的 背景下哭泣，旁白写着“你不是 孤独的一个人，所有人都喜欢巨 无霸”。海报上还印有麦当劳的 官方热线，广告发布后引发民众 强烈不满。
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有网友指责麦当劳是在嘲讽心理 疾病患者，对于那些正处于抑郁 期甚至有自杀倾向的心理疾病患 者来说，这则广告一点都不好笑。 这则广告引起了舆论的批评之声， 麦当劳赶紧向公众致歉，表示这 则广告并未经过麦当劳公关部门 的审批就直接刊登在公共地点。
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夸张幽默
浅析恐惧诉求广告及其强度的调节手法
（一旦超出受众的心理承受范围就会适得其反）
删减Βιβλιοθήκη Baidu弱化
借代和暗示
央视时光倒流公益广告，弱 化父母的生命是有限的这一 残酷现实，以更温和的方式 表达，人成长之后与父母联 系变少可能会导致很多遗憾。
蓝月亮环保洗衣液，将 洗衣机中的水与地球上 的水联系起来，暗示地 球水资源保护环境保护 与每个人息息相关，而 非直接将环境被破坏后 的恐怖景象大片段展示。
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