推销与谈判第一章教案

第一章商务谈判概述

教学学时：3学时

教学目标与要求：

教学重点难点：

1、商务谈判的特征及其特殊性（如果两个饮料罐换一罐饮料，现在你有三罐饮料，那你最多可以喝到几罐饮料？答案6罐，当你剩下一个罐子的时候，你还可以去借一个罐子，喝完后再把空罐子还给别人，这就是谈判的妙用）

2、谈判的构成要素

3、谈判的类型

教学方法：

理论讲授法、案例教学法

教学内容：

导入案例：基辛格说媒

基辛格堪称本世纪的谈判大师。一次，基辛格主动为一为穷老农的儿子说媒，想试试自己的折中之计。他对老农说：“我已经为你物色了一位最好的儿媳。”老农回答说：“我从来不干涉我儿子的事。”

基辛格说：“可这姑娘是罗斯切尔德伯爵的女儿（罗斯切尔德是欧洲最有名望的银行家）。”老农说：“嗯，如果是这样的话......”

基辛格找到罗斯切尔德伯爵说：“我为你女儿找了一个万里挑一的好丈夫。”罗斯切尔德伯爵忙婉拒道：“可我女儿太年轻。”

基辛格说：“可这位年轻小伙子是世界银行的副行长。”“嗯......如果是这样......”

基辛格又去找到世界银行行长，道：“我给你找了位副行长。”“可我们现在不需要再增加一位副行长。”基辛格说：“可你知道吗，这位年轻人是罗斯切尔德伯爵的女婿。”

于是世界银行行长欣然同意。基辛格功德无量，促成了这桩美满的婚姻，让农夫的穷儿子摇身一变，成了世界银行的副行长和金融寡头的乘龙快婿。

这则故事说明了什么？基辛格运用自己高超的谈判技巧把看似不可能的事情变成了可能，说明了谈判技巧运用领域的广泛性和谈判所产生力量的巨大性，说明了谈判是由分歧达到一致的过程，如何从分歧达到一致？基辛格很好的运用了满足对方的心里需要和交换条件相当这一基本的谈判策略，同时也运用了谈判对手信息的有限性来达到了谈判的目。学习谈判原理和技巧，将帮助人们学会解决矛盾和困难，在工作和生活中获得更多的成功。

生活中充满了谈判

谈判，是生活中不可缺少的活动，是人际间一种特殊的双向沟通的交往方式。每天每人都在不知不觉中进行着谈判。自有人类以来，谈判就存在于人类活动的各个方面，无论是在政治、教育、文化、经济活动中，还是在战争、领土、民族等重大问题的矛盾冲突中，时时处处都有谈判的发生。

历史上，许多重大事件无不闪烁着谈判者超人的智慧和精彩的谈判技巧。春秋战国时期，苏秦、张仪凭三寸不烂之舌，成和纵联横之功，开中国说家之先河；晏子出使楚国，扬国威而不辱使命，蔺相如大义凛然，据理力争，方能完璧归赵；诸葛亮舌战群儒，促成吴蜀联盟，才有赤壁之战，形成三国鼎立之势。

回顾中国近代历史上，许多重要时刻无不与谈判活动联系在一起，无论是清末诸多丧权辱国的“条约”还是抗战时期的“西安事变”、“重庆谈判”、“北平谈判”，以及改革开放以来中国长达15年的加入WTO的谈判等，都充分说明了谈判活动的重要性和智慧性，所谓“三寸不烂之舌，强于百万之师”。在现代社会，大到国际之间的纠纷，小到处理个人之间的恩怨，人们无不在利用谈判。

“你的现实世界是一个巨大的谈判桌，不管你愿意与否，你都是一个谈判者”

——美.荷伯.科恩中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现代商业活动中，谈判已是交易的前奏曲，谈判是销售的主旋律。可以毫不夸张地说，人生在世，你无法逃避谈判；从事商业经营活动，除了谈判你别无选择。

然而尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事。怎样才能做到在谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆呢？从本篇开始，我们来一起走进谈判的圣殿，领略其博大精深的内涵，解读其运筹帷幄的奥妙。

第一节商务谈判的概念

一.谈判含义

1.定义

然而，何谓“谈判”？却是一个众说纷坛，至今没有一致的说法，早在1968年，美国谈判学会主席杰勒特.I.尼尔伦伯格（Gerard.I.nierenberg）在其《谈判的艺术》中指出“只要人们为了改变相互关系而交换观点，或为某种目的企求取得一致进行磋商，即是谈判”。1971年，英国谈判学家马什在其《合同谈判手册》一书中给谈判下的定义是“所谓谈判是指，有关各方为了自身的目的，在一项涉及各方利益的事物中进行磋商，并通过调整各自提出的条件，最终达成一项各方较为满为的协议这样一个不断协调的过程。”美国谈判学家霍华德.雷法在其《谈判的艺术与科学》一书中不主张给谈判下精确的定义。他认为谈判包括艺术和科学两个方面。所谓艺术，包括社交技巧，信赖别人和为人信服的能力，巧妙地应对各种讨价还价手段的能力以及知道何时和怎样使用以上能力和智慧。所谓科学，是指为了解决问题所进行的有系统的分析。谈判就是为了协调彼此之间的关系，满足各自的需求，通过协商而争取意见一致的行为和过程。简而言之，谈判是人们为了改变相互关系而交换意见，为了争取一致而相互磋商的一种行为和过程。

2.谈判的内涵

第一，谈判的直接原因是因为双方都有各自的需求，是基于一定的需求而进行的人类活动，也就是说需求是谈判的内在动力。

1972年，在中美建交前的一次谈判中，基辛格对邓小平说：“我们的谈判是建立在健全的基础之上的，因为我们都无求于对方”。第二天，毛泽东会见基辛格时反驳说：“如果我们都无求与对方，你到北京干社么？如果双方都无求的话，那么我们为什么要接待你和总统？”

第二，谈判是交流和沟通的过程

在谈判中双方都会感受到“冲突”与“合作”这对矛盾的存在，要解决这一对矛盾，最好的办法就是交流和沟通。谈判的过程就是一个不断交流和沟通的过程，是一个不断陶正各自的需求和利益的过程，是个相互逐渐让步、妥协进而住进靠近双方都能接受的满意点的过程。

第三，它是施与受兼而有之的一种过程。谈判追求的不是零和博弈而是非零和博弈，每一方都是胜利者。

第四，谈判包括“合作”与“冲突”两种成分。

任何一方的谈判者都想达成一个满足自己利益的协议，这是所以要进行谈判的原因。为了达成协议，参与谈判的各方均需具备一定程度的合作性，缺乏合作性，双方就坐不到一起来。但是，为了使自身的需要能获得最大程度的满足，参与谈判的各方势必处于利害冲突的对抗状态。否则，谈判就没有必要。因此，任何一种谈判均含有一定程度的合作与一定程度的冲突。

第五，谈判，它是“互惠”的，但谈判结果是“不平等”的，又是“公平的”。由于谈判各方拥有的地位、实力与技巧的差别，谈判的结果是不均等的，各方取得的利益也不会完全相同。但是，只要参与谈判的各方，对谈判的结果能够接受，且对谈判结果均具有否决权，则不论结果多么不平等，该谈判在某种情境下是公平的。一场成功的谈判，从一定意义上来说，双方都是胜利者。

第六，谈判是一种普遍存在的人类交往活动，这种活动主要凭借语言交流来实现。

第七，谈判存在着临界点

这就像一个人的酒量，如果超过了他的酒量哪怕只要他再喝一小杯，他也会醉倒甚至危及生命。在谈判中，谈判各方都会给自己设定一个“最坏的结果”，当你的要求超过了他的“保护圈”。就可能会前功尽弃，使谈判陷入破裂。在谈判中，把握这个临界点是不容易的。因为，其一，对方的“最坏结果”的水平一般无法弄清，使谈判者无法准确掌握要价的尺度；其二，利益的驱动往往使谈判者不由自主地突破对方的“保护团”。特别是谈判最激烈时，谈判者往往会忘乎所以，落人非赢不可的陷并。有人看到对方“偃旗息鼓”便得寸进尺，节节逼近，试图独揽利益，结果使对方退出谈判，眼看一笔极好的交易失之交臂。这种教训是非常多的。成功的谈判，参与者都会善于利用和把握“临界点”．从而达成对各方都有所收获、能使谈判者“凯旋”的协议。

第八，谈判既是一门科学又是一门艺术，是科学与艺术的有机整体。

首先，谈判作为人们协调彼此之间的利益关系、满足各自需要并达成一致意见的一种行为和过程，谈判人员必须依理性的思维对所涉及的问题进行系统的分析和研究，根据一定的定律、规律来制订方案和对策，这就充分的体现谈判的科学性的一面。其次，谈判是人们的一种交流活动，谈判人们的素质、能力、经验、心理状态以及思维的运用，都会之间影响谈判的结果，具有难以预测性。同样的谈判内容、条件和环境，不通的人去谈判，其最终结果往往是不一样的。这就是谈判的艺术性的体现。对于一个阿谈判者来说，在谈判中既要讲究科学，又要讲究艺术。也就是说，在涉及到对谈判双方实力的认定、对谈判环境的因素分析、对谈判方案的制订以及交易条件的确定这些问题时，则要更多的体现谈判的科学性的一面，而在具体的谈判中如何做，而“艺术”则帮助我们把谈判做的更佳。谈判是门艺术，商务谈判更能具体体现出谈判的艺术魅力。在涉外商务谈判过程中，常常会涉及到外贸、市场营销、科技、法律、金融、哲学、文学、艺术、演讲等多方面起到不可忽视的作用。这真是商务谈判所追求的艺术效果，也是商务谈判展示给每一个经济组织或企业的机遇，谁能把握这个机遇，谁要将在商务谈判中取胜，为企业或经济组织挣的近期乃至长远利益。

二、谈判的构成要素

1.谈判主体（参加谈判活动的谈判者）