第三章：保险营销环境

技术 环境
自然 环境
一、经济环境46页
• 经济环境是所有环境中对保 险企业营销影响最大的环境 因素。 • 进行经济环境分析时，要着 重分析： • 国民经济发展水平 • 储蓄与保险消费规模 • 保险消费观念等。
（一）、国民经济发展水平 • 中国的经济增长速度30余年间平 均增速接近10%，居世界首位。中 国的GDP从1978年的2683亿美元， 猛增到2010年的5.879万亿美元， 增长了20余倍，开创了中国经济 发展史上前所未有的“高速”时 代。 • 世界经济发展表明，一个国家保 险业的发展水平与其经济发展总 体水平正相关。据国外权威评估 机构预测，随着中国市场经济体 制的确定，保险业将以每年超过 10%的速度持续发展。
第三章：保险营销环境
王艳丽制作
内容简介：
• 现代营销学认为，企业经营成败的关键在于它是否适 应不断变化着的环境。市场营销环境大都是不可控制 的因素，因此，营销人员要不断据环境变化，及时改 变营销策略，才能创造出惊人的业绩。 • 第一节：保险营销的外部环境 • 第二节：保险营销的内部环境 • 第三节：保险营销环境的监测和分析
资料2：外资保险在中国的发展
• 1980年，美国国际保险集团首先在北京设立联络处，日本东京海上火灾保 险株式会社紧随其后，也于当年在北京设立了联络处。到1991年底，共有 美国、日本、英国等3个国家的16家保险机构在北京设立了联络处。这些 外资保险联络处为外资保险公司进入中国保险市场奠定了基础。 • 当时国家把保险市场开放的城市定为上海。1992年9月，美国国际集团在 上海设立美国友邦保险有限公司上海分公司，成为改革开放后首家进入中 国保险市场的外资保险机构。一踏上上海滩，就将保险代理人制度引入中 国 。 • 1995年10月1日，《中华人民共和国保险法》公布后，美国友邦保险公司 于1995年11月获准在广州设立分公司，标志着中国保险市场开放的区域进 一步扩大。1996年11月，第一家中外合资的人寿保险公司——中宏人寿在 上海安家。之后，金盛人寿、太平洋安泰、安联大众、中保康联、信诚人 寿等中外合资保险公司纷纷成立。
第一节：保险营销的外部环境45页
• 经济环境：保险营销的大气候 • 人口环境：保险营销成功的条件 • 社会文化环境：保险营销成功的 支点 • 自然环境：保险营销发展的土壤 • 技术环境：保险营销腾飞的翅膀 • 政治法律监管环境：保险营销的 准绳和安全带
经 环 人口 环境
济 境
政治 法律
外部 环境
社会 文化环境
四、技术环境50页：机遇挑战并存
• 技术创造奇迹，但也带来不少灾 难。：日本福岛核电站2011年3月 12日宣布，日本受9级特大地震影 响，福岛第一核电站的放射性物 质发生泄露。满足1/3用电需求， 1、电子技术革命 • 美国保险营销协会调查：新技术 能使保险企业的决策更贴近客户， 而且可以快速地对业务进行处理， 降低经营成本，使保险这产品转 变为全球性的产业。使传统的通 过印刷品和广播进行保险营销部 分地让位于因特网的直接营销。 保险界人士预测，未来将有30%以 上的企业保险和个人保险将通过 网上营销来完成。 • 使保险业面临大量的新风险 ：例 如，信用卡恶性透支、自动柜员 机偷窃；计算机系统的记录遭受 破坏；都需要新的保险产品来承 保，但人们的预测电子技术风险 能力非常不稳定。使新的保险合 同开发，风险概率，保费制定是 个难题。
（二）、储蓄与 保险消费规模
• 国家经济的持续高速发展， 目前，我国城乡居民储蓄余 额已经接近17万亿元。 • 据调查城镇居民储蓄动机中 以养老为存款目的的占9.2%， 以防备意外事故发生为存款 目的的占7.5%，以子女教育 费为存款的目的占的比例更 高。可见，储蓄的目的与保 险的目的是相似的，这种较 高的储蓄水平实际上就是保 险业务潜在的市场资源。
三、人口环境48页
主要包括
人口总量
人口的年龄结构
家庭的人口数量
人口就业观念
1、人口总量：大 • 占世界人口的五分之一，人口越多， 保险市场需求越强，中国是世界上最 大的保险市场。这也是许多西方国家 保险公司急于进入中国这个市场的原 因。 2、人口的年龄结构：老龄化 • 2020老年人口的比重为37.37% ； 2031年将达到最高峰为47.39%；庞大 的“银发”族为养老保险的开发营销 提供契机 • 我国人口年龄结构的变化也十分有利 于人寿保险的发展
2、服务差异 3、准入难度
• 一般而言，发达国家由于其 • 主要表现在：（1）险种差异，包 经济处于领先地位，对新公 括险种数量、险种组合、保险范 司的加入不会有太多的约束 围和适用性等；（2）业务差异， 条件 包括市场占有率、险种赔付率、 售后服务等；（3）营销策略差异， • 但对发展中国家来说，为保 护国内保险业发展，对于外 包括营销险种策略、保险费率策 来新公司设立严格的条件。 略、营销渠道策略和促销策略等。 差异使保险商品有特色、很重要。 • 外国保险公司进入我国保险 市场条件是什么？ • 这是指一家新的保险公司进入某 个保险市场时的困难程度。
五、自然环境54页
• 自然灾害的频发会导致保险需 求的增加 • 具有影响范围广，灾难性，影 响众多人身和财产安全。 • 影响保险公司稳健经营。
福岛核反应堆厂房顶部被炸飞 日本地震和海啸过后的场景
日：2011.3.11地震的保险赔付，启示
• 日本是一个地震多发国家，有专 • 一般而言，对日本核电站的保险 门的地震保险法案，其保险市场 保障不包括地震、地震后的火灾 相对完善和成熟。日本地震保险 和海啸所导致的实际损害和责任。 法案规定，根据地震危险性大小， 对财产险保单的保险保障也不包 将地震赔付划分为3个等级。 括核污染。” • 即：当一次地震的赔付总额在 • 至于寿险赔付方面，日本多家寿 1150亿日元以内(包含1150亿日 险公司均做出承诺：尽管在保险 元)，将由商业保险公司全额自行 条款上对因地震引起的意外死亡 赔付；当地震的赔付额达到1150 和意外伤害属保险除外责任或减 亿至19250亿日元时，将由政府和 额责任，但出于人道主义考虑， 保险公司分别承担赔付总额的50%； 全额提供意外死亡保险金赔付。 当地震的赔付额达到19250亿至 此外，为便于灾民理赔，还采取 55000亿日元时，将由日本政府出 简化理赔申请手续、延长宽限期 资赔偿总赔付额的95%，由商业保 至最高6个月等诸项特殊措施。 险公司赔付剩余的5%。 • 1人民币元=12.3058日元 1日元=0.08126人民币元
受过良好教育的已婚工薪阶层
二、社会文化环境47页
• 社会文化环境是指一个国家、 地区或民族的风俗习惯、伦理 道德观念、价值观念、宗教信 仰等。 1、文化背景不同对风险认识不同 2、文化背景不同对保险产品认同 存在差异 • 例如，中世纪欧洲是教会一统天 下的时代，人们都普遍认为，自 己的一切都是上帝赐予的，包括 生、死、幸福、痛苦、认为保险 是一种不遵从上帝旨意的大逆不 道的行为。 • 如果我们相信，保险不是诅咒， 是对家人负责任的一种表现。 • 例如，根据我国的传统，喜庆场 合：结婚、生日须用红色装饰， 以示吉祥。保险公司在设计保险 单时最好采用一些吉祥或赏心悦 目的色彩，唤起人们对生活和生 命的热爱。
六、竞争环境55页
竞争环境
同行业的竞争卖方密度来自非同行业竞争 准入难度
服务差异
（一）、同行业的竞争： • 是指提供同一类保险服务，但其 承保条件、保险范围以及售后服 务皆不相同的各种保险公司。
1、卖方密度。指保险公司 竞争的数量，特别是实 力强的保险公司的数量 多少。 • 我国自1988年以来形成 了中国人民保险公司、 中国人寿保险公司、中 国太平洋保险公司、中 国平安保险公司4家最 大产寿险公司。市场份 额达到96%以上，其他 同行业的竞争保险公司 仅为3%左右，入世后， 随着外资进入，竞争也 愈来愈激烈。
3、家庭人口的数量：小型化 • 据调查家庭平均人数为3.84人，几代同堂 越来越被三口之家、两人世界和单身贵族 取代。家庭变小之后导致家庭内部抵御风 险的能力相对减弱，促使人们将部分传统 的家庭互助任务转移给商业保险。 4、人口的就业观念 • 自改革开放以来，社会就业观念已发生很 大变化，由国家或集体的职工转变为个体， 民营，外资企业雇员等。他们一般有较高 的收入，但职业的风险较大，且缺少国家 提供的基本保障。因此，他们购买保险的 需求较大
2、生物技术革命 3、金融技术进步（不讲）
• 生物技术为保险业带来的前 景：尤其是人类基因工程。 如果保险公司也知道投保人 的遗传密码，把投保人划分 不同子群，每个子群的成员 就可以支付“公平”的保险 费。对那些有遗传缺陷，提 前估计损失。对寿险和健康 保险影响极大。 • 易引发法律和道德问题 ： 由于基因技术能够提前确定 疾病发病的可能性，保险人 就可能不去承保这些人，或 者要求他们支付额外费用。 这就产生了遗传歧视。保险 公司取消他们的寿险和健康 保险保障。 • 引发了个人隐私权和保险人 获悉权之间的争论。提出新 的伦理、道德和法律问题。
（三）、保险消费观念
• 据调查，中国城市消费者的保险消 • 费观念可分为四大类，第一类为超 时型消费者。他们受教育程度较高， 比较年轻且收入较高，对生活、工 作、未来持有新的观念，并乐意制 • 定计划，使自己退休后不会成为子 女的负担，这种类型的消费者对保 险的需求远远超过其他的消费者 • 第二类为追随型消费者。他们也受 • 过良好的教育，但收入比第一类人 较低，他们认为有必要为未来做好 准备，确保自己在遭遇不幸时，家 庭不会陷入经济困境，因此购买保 险的积极性较高。 第三类为传统型消费者。他们的相 对年龄较大，没有前两种人收入高， 思想传统保守，购买保险的可能性 较小。 第四类为固执型消费者。在四类人 中经济实力最弱。根据恩格尔定律， 收入主要用于购买食物，而不愿用 于购买保险 那种人更易接受保险？？
资料2：外资保险在中国的发展
• 入世（2011,12,11）之前，中国保险市场的对外开放从上海逐步扩大到广州、深 圳，只是部分地区的开放、试点性的开放和有限制的开放。入世后，中国承诺逐 步全面开放保险市场。几乎与入世同时，《中华人民共和国外资保险公司管理条 例》于2001年12月5日颁布，其后，美国纽约人寿国际公司、美国大都会人寿保险 公司、日本生命保险公司、加拿大永明人寿保险公司、日本东京海上火灾保险公 司、加拿大宏利人寿保险公司和美国国际集团等七家外资保险公司在2001年12月 11日获得在中国内地的营业执照。 2003年6月16日，中国首次对外资保险公司开辟农业保险市场。 2004年12月11日，根据入世承诺，我国全面放开对外资的业务和地域限制，自该 日起，允许外资寿险公司提供健康险、团体险、养老金和年金险业务，取消对设 立外资保险机构的地域限制。 2006年，中国保险业在经营地域上已实现由点到面、由沿海到内地的渐进开放， 外资保险公司可在中国任何地区提供保险服务，除法定保险业务外，外资保险公 司可以经营其他全部业务。 2012/2月14日中午，国家副主席习近平会见美国总统奥巴马后 ,承诺中方已决定 对外资保险公司开放交强险，在完成修改相关法规等程序后，将正式颁布实施。
（1）最少具有30年以上的连续经营历史 （2）在中国设立代表处2年以上 （3）在递交申请的前一年该公司的总资产不少于50亿美元 另外我国还对外资进入中国保险市场 业务、地域进行一定的限制。
案例1：
• 美国友邦保险公司是第一家在中国开展经营性保险业务的外 资保险公司分公司。1992年9月，中国人民银行批准其在上海 设立分公司。根据《上海外资保险机构暂行管理办法》的规 定，经营以下三项业务：（1）境外企业、境内外商投资企业 的企业财产保险和与其有关的责任保险；（2）外国人和境内 个人缴费的人身保险业务；（3）上述两项业务的再保险业务。 • 上海友邦的经营业绩也是很显著的。被批准的第一年， 1992—1993会计年度，保费总收入1928万元，到1995年，全 年保费收入就达4.15亿元。1995年，经中国人民银行批准， AIG（美国国际保险集团）在广州分设了经营寿险的美国友邦 保险（广州）有限公司和经营财险的美亚保险公司。