营销渠道的基本概念与设计(ppt 29页)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
9
1.纵向渠道系统（续）
契约式纵向渠道系统
是指不同生产和销售层次的独立企业以契约的形式结 合为一体。
三种类型：批发商组织自愿的连锁店（批发商为帮助 独立零售商与大连锁机构竞争而组织的自愿连锁系 统）；零售商合作社（零售商组织的从事批发或许还 有生产的共同所有的新商业组织）；特许专卖机构。
管理式纵向渠道系统
1.分析顾客需要的服务产出水平
五种服务产出：批量大小、等候时间、空间便
利、产品品种、服务支持。 2.建立渠道目标和制约
渠道目标应表述为目标服务产出水平； 渠道目标因产品特性不同而不同； 达到期望服务产出水平的整个渠道费用最小化。
12
3.识别主要的渠道选择方案
中间商的类型
销售员、分销商、代理商、直邮、互联网······ 弱势企业开拓非主流渠道的创新
强制力、报酬力、法律力、专家力、感召力
4.评价渠道成员
生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售
配额完成情况、合作水平······
5.渠道改进安排
案例：宝洁的渠道变革
16
案例：宝洁的渠道变革
• 05年，宝洁公司在不足两个月的时间里，先后
将山东八个地区（济南、青岛、潍坊等）的分 销商全部换掉。
• 变革背后的原因：就宝洁而言，连锁零售商的
生意占比已经超过了40%以上，并且这个数字 还在不断增加。事实上经销商已经失去话语权。 他们存在的意义，就是对日益强大的现代零售 渠道的补充，这是他们对宝洁的唯一用处。
6
4.营销渠道的层级 渠道层级
直接营销渠道，企业直接向消费者销售。 如雅芳、安利、塔玻维尔等 间接营销渠道，通过批发商、零售商销售。 快速消费品比耐用消费品渠道层级多
服务领域的渠道
如，网上银行、网上股票经纪服务······
7
日本分销渠道的例子
尽管日本是当今世界第二大经济大国，但它的流通系统
《市场营销学》
Marketing
主讲：Biblioteka Baidu锋华
1
第十一章 营销渠道
11.1 营销渠道的基本概念 11.2 渠道系统类型 11.3 渠道设计和管理 11.4 渠道冲突
2
11.1 营销渠道的基本概念
1. 营销渠道与价值网络
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费
的一整套相互依存的组织。
经销商、代理商、辅助机构
8
11.2 渠道系统类型
1.纵向渠道系统 是由生产商、批发商和零售商形成的统一
整体。一个渠道成员拥有其他成员，或与 他们签有合同，或拥有极大权力可迫使其 他成员合作。
公司化纵向渠道系统（控制程度高）
是在单一所有权下把生产和销售这两个连续阶 段结合在一起的。（全资或控股）
合作和冲突管理是通过正规的组织渠道进行的。
价值网络还包括其他有价值的关系，如大学 里的研究人员和政府机构。
例如，工业品企业关注最终消费者，利乐
公司帮助其客户做市场。
4
2.营销渠道的作用
需求方因素
简化搜索 调节分类差异：挑选、聚集、分配、分类。
供给方因素
交易常规化；接触次数的减少
利用中间商的原因：
许多生产者缺乏进行直接营销的资金； 投资渠道的报酬低于主业； 直接营销不可行。
3.混合渠道系统
企业通过建立两个及以上的营销渠道进入一个或
多个顾客细分市场。
好处：增加市场覆盖面和扩展销售；更多定制销售； 降低渠道成本。
缺点：控制困难，导致渠道冲突。
11
11.3 渠道设计和管理
一、渠道设计
设计一个渠道系统包括四个步骤：分析顾客需要；建立 渠道目标；识别主要的渠道选择方案；评价主要渠道。
渠道的推进战略和拉动战略
推进的是渠道成员；拉动的是消费者 推进战略适用的情况：低品牌忠诚度、店内决策、冲
动购买、商品的优点众所周知等 拉动战略适用的情况：高品牌忠诚、店外决策、品牌
间存在差异。
3
1.营销渠道与价值网络
价值网络是指公司为创造资源、扩展和交
付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。
价值网络包括公司的供应商和供应商的供应 商以及他的下游客户和最终顾客。
5
3.营销渠道的功能
渠道的功能
正向流动（实物、所有权、促销） 反向流动（订货、付款） 双向流动（信息、谈判、财务和风险承担）
企业需要三类渠道：
销售渠道、送货渠道、服务渠道。
渠道功能必须执行，问题在于由谁来执行。 渠道功能的特点：
是一种稀缺资源；专业化获得优势；在渠道成员之间 可以转换。
以某一方的规模和权力来协调生产和销售的连续阶段 的一种形式。
常由大品牌的制造商（如宝洁）或大零售商来领导。
10
横向和混合渠道系统
2.横向渠道系统
横向渠道系统是指在同一层上的两家或多家企业
联合起来开拓新出现的营销机会。（优势互补）
通过共同合作，企业可以联合资金、生产能力或营销 资源来实现一个企业不能单独完成的工作。
每种渠道都会导致不同的销量和成本 顾客购买复杂商品时倾向于高接触率的渠道
可控制性和适应性标准
中间商是一个独立的公司，他关心的是其利润 的最大化；
中间商关心的是顾客的购买总量，而不关心谁 购买了某个特定制造商的产品。
14
二、渠道管理
一个公司在确定了渠道方案之后，必须对每一个 中间商进行选择、培训、激励和评价，并随着时 间变化而挑战渠道安排。
1.选择渠道成员
为了更好的选择中间商，生产商至少要鉴别好的
中间商的特性；
对于顾客来说，渠道就意味着公司。
2.培训渠道成员
产品知识、营销管理······
15
二、渠道管理（续）
3.激励渠道成员
公司应用看待其最终用户一样看待中间商
企业应了解中间商的需要和结构，使企业的提供物为中间商提 供优质的价值
渠道权力
中间商的数目
专营性分销：区域独家经销的权利。 选择性分销：运用部分中间商来销售。 密集性分销：在尽可能多的商店中销售他们的产品。
渠道成员的权利和责任
真诚对待每个渠道成员，并让他们有赢利的机会 价格政策；销售条件；地区权利
13
4.对主要的渠道方案进行评估
三个标准：经济性、可控制性、适应性
经济性标准
一直被认为是过时、烦琐和低效的。
在日本有大量规模很小的零售店，由数量甚至更多的批
发商向它们供货，层层相叠，远比通常认为必要的数量 多得多。
日本的分销体系深植于其社会结构，是一种社会福利系
统，为很多不享受日本政府福利的人提供生活保障。
日本流通系统提供的服务很好，消费者获得的服务也很
好。由于家里缺少存放空间，多数家庭主妇每周多次采 购，喜欢方便的邻里小店。
1.纵向渠道系统（续）
契约式纵向渠道系统
是指不同生产和销售层次的独立企业以契约的形式结 合为一体。
三种类型：批发商组织自愿的连锁店（批发商为帮助 独立零售商与大连锁机构竞争而组织的自愿连锁系 统）；零售商合作社（零售商组织的从事批发或许还 有生产的共同所有的新商业组织）；特许专卖机构。
管理式纵向渠道系统
1.分析顾客需要的服务产出水平
五种服务产出：批量大小、等候时间、空间便
利、产品品种、服务支持。 2.建立渠道目标和制约
渠道目标应表述为目标服务产出水平； 渠道目标因产品特性不同而不同； 达到期望服务产出水平的整个渠道费用最小化。
12
3.识别主要的渠道选择方案
中间商的类型
销售员、分销商、代理商、直邮、互联网······ 弱势企业开拓非主流渠道的创新
强制力、报酬力、法律力、专家力、感召力
4.评价渠道成员
生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售
配额完成情况、合作水平······
5.渠道改进安排
案例：宝洁的渠道变革
16
案例：宝洁的渠道变革
• 05年，宝洁公司在不足两个月的时间里，先后
将山东八个地区（济南、青岛、潍坊等）的分 销商全部换掉。
• 变革背后的原因：就宝洁而言，连锁零售商的
生意占比已经超过了40%以上，并且这个数字 还在不断增加。事实上经销商已经失去话语权。 他们存在的意义，就是对日益强大的现代零售 渠道的补充，这是他们对宝洁的唯一用处。
6
4.营销渠道的层级 渠道层级
直接营销渠道，企业直接向消费者销售。 如雅芳、安利、塔玻维尔等 间接营销渠道，通过批发商、零售商销售。 快速消费品比耐用消费品渠道层级多
服务领域的渠道
如，网上银行、网上股票经纪服务······
7
日本分销渠道的例子
尽管日本是当今世界第二大经济大国，但它的流通系统
《市场营销学》
Marketing
主讲：Biblioteka Baidu锋华
1
第十一章 营销渠道
11.1 营销渠道的基本概念 11.2 渠道系统类型 11.3 渠道设计和管理 11.4 渠道冲突
2
11.1 营销渠道的基本概念
1. 营销渠道与价值网络
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费
的一整套相互依存的组织。
经销商、代理商、辅助机构
8
11.2 渠道系统类型
1.纵向渠道系统 是由生产商、批发商和零售商形成的统一
整体。一个渠道成员拥有其他成员，或与 他们签有合同，或拥有极大权力可迫使其 他成员合作。
公司化纵向渠道系统（控制程度高）
是在单一所有权下把生产和销售这两个连续阶 段结合在一起的。（全资或控股）
合作和冲突管理是通过正规的组织渠道进行的。
价值网络还包括其他有价值的关系，如大学 里的研究人员和政府机构。
例如，工业品企业关注最终消费者，利乐
公司帮助其客户做市场。
4
2.营销渠道的作用
需求方因素
简化搜索 调节分类差异：挑选、聚集、分配、分类。
供给方因素
交易常规化；接触次数的减少
利用中间商的原因：
许多生产者缺乏进行直接营销的资金； 投资渠道的报酬低于主业； 直接营销不可行。
3.混合渠道系统
企业通过建立两个及以上的营销渠道进入一个或
多个顾客细分市场。
好处：增加市场覆盖面和扩展销售；更多定制销售； 降低渠道成本。
缺点：控制困难，导致渠道冲突。
11
11.3 渠道设计和管理
一、渠道设计
设计一个渠道系统包括四个步骤：分析顾客需要；建立 渠道目标；识别主要的渠道选择方案；评价主要渠道。
渠道的推进战略和拉动战略
推进的是渠道成员；拉动的是消费者 推进战略适用的情况：低品牌忠诚度、店内决策、冲
动购买、商品的优点众所周知等 拉动战略适用的情况：高品牌忠诚、店外决策、品牌
间存在差异。
3
1.营销渠道与价值网络
价值网络是指公司为创造资源、扩展和交
付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。
价值网络包括公司的供应商和供应商的供应 商以及他的下游客户和最终顾客。
5
3.营销渠道的功能
渠道的功能
正向流动（实物、所有权、促销） 反向流动（订货、付款） 双向流动（信息、谈判、财务和风险承担）
企业需要三类渠道：
销售渠道、送货渠道、服务渠道。
渠道功能必须执行，问题在于由谁来执行。 渠道功能的特点：
是一种稀缺资源；专业化获得优势；在渠道成员之间 可以转换。
以某一方的规模和权力来协调生产和销售的连续阶段 的一种形式。
常由大品牌的制造商（如宝洁）或大零售商来领导。
10
横向和混合渠道系统
2.横向渠道系统
横向渠道系统是指在同一层上的两家或多家企业
联合起来开拓新出现的营销机会。（优势互补）
通过共同合作，企业可以联合资金、生产能力或营销 资源来实现一个企业不能单独完成的工作。
每种渠道都会导致不同的销量和成本 顾客购买复杂商品时倾向于高接触率的渠道
可控制性和适应性标准
中间商是一个独立的公司，他关心的是其利润 的最大化；
中间商关心的是顾客的购买总量，而不关心谁 购买了某个特定制造商的产品。
14
二、渠道管理
一个公司在确定了渠道方案之后，必须对每一个 中间商进行选择、培训、激励和评价，并随着时 间变化而挑战渠道安排。
1.选择渠道成员
为了更好的选择中间商，生产商至少要鉴别好的
中间商的特性；
对于顾客来说，渠道就意味着公司。
2.培训渠道成员
产品知识、营销管理······
15
二、渠道管理（续）
3.激励渠道成员
公司应用看待其最终用户一样看待中间商
企业应了解中间商的需要和结构，使企业的提供物为中间商提 供优质的价值
渠道权力
中间商的数目
专营性分销：区域独家经销的权利。 选择性分销：运用部分中间商来销售。 密集性分销：在尽可能多的商店中销售他们的产品。
渠道成员的权利和责任
真诚对待每个渠道成员，并让他们有赢利的机会 价格政策；销售条件；地区权利
13
4.对主要的渠道方案进行评估
三个标准：经济性、可控制性、适应性
经济性标准
一直被认为是过时、烦琐和低效的。
在日本有大量规模很小的零售店，由数量甚至更多的批
发商向它们供货，层层相叠，远比通常认为必要的数量 多得多。
日本的分销体系深植于其社会结构，是一种社会福利系
统，为很多不享受日本政府福利的人提供生活保障。
日本流通系统提供的服务很好，消费者获得的服务也很
好。由于家里缺少存放空间，多数家庭主妇每周多次采 购，喜欢方便的邻里小店。